글 ㅣ 서구원 (한양사이버대 광고홍보영상학과 교수)
이름으로는 녹색의 대자연을 품은 넉넉한 섬처럼 느껴지는, 세계 최대의 섬 그린랜드(Greenland).
그러나 이 섬은 이름과 달리 면적의 85%가 얼음으로 덮여있는 섬으로 아이슬랜드(iceland)라는 이름이 오히려 더 어울릴 만하다.
그린랜드라는 이름을 명명한 사람은 982년 경 이 섬을 처음 발견한 노르웨이의 전설적인 바이킹 에릭 더 레드(Eric the Red)이다.
에릭은 많은 사람들을 이곳으로 불러 모으기 위해 그린랜드라고 이름을 붙였다고 전해진다. 그린랜드가 인기 있는 관광지가 된 것은 1990년대 이후다.
지구온난화로 빙하가 녹고 있어 더 녹기 전에 빙하를 보기 위해 전 세계에서 관광객이 모여드는 생태관광(eco-tourism)지로 각광받게 되었기 때문이다.
에릭은 이미 1,000년 전에 브랜드 전략을 만들었다고 볼 수 있다.
국가 브랜드(nation brand) 구성요소
국가 브랜드를 구성하는 요인은 매우 다양하기 때문에 국가 브랜드를 측정할 수 있는 표준화된 기준이 없다.
현재 다양한 국가경쟁력지수가 있는데, 1979년 세계 최초로 시작된 세계경제포럼(World Economic Forum)의 GCI(Global Competitiveness Index)는 각종 국제기구 통계와 업계 지도자들에 대한 여론조사 등을 바탕으로 기본요인ㆍ효율성 증진ㆍ기업혁신/성숙도 등을 측정하고 있다.
1989년 시작된 스위스 국제경영개발원의 WCS(World Competitiveness Scoreboard)는 경제성과ㆍ정부효율성ㆍ기업효율성ㆍ인프라 구축 등과 같은 4개의 경쟁력 분야를 측정하고 있다.
우리나라에서도 1998년 지식경제부 산하 산업정책연구원에서 국가경쟁력순위(National Competitiveness Rankings) 를 개발해 물적 요소(생산요소 조건ㆍ경영여건ㆍ시장수요 조건 등)와 인적 요소 (근로자ㆍ정치가 및 행정관료ㆍ기업가 등) 를 평가하고 있다.
국가 브랜드에 대한 종합적인 지표로는 2005년 개발된 안홀트(Anholt) 지수를 꼽을 수 있는데, 국민ㆍ거버넌스(governance)ㆍ수출ㆍ관광ㆍ문화와 유산ㆍ투자와 이민이라는 6개의 요인으로 구성되어 있다.
이 중 거버넌스는 정부의 국내의 행정과 정책을 포괄해 신뢰할 수 있는 정도를 측정하는 척도이다.
기존의 다른 지수들이 주로 경제적 측면에 치중해 있는 반면, 안홀트 지수는 국가 이미지를 구성하는 다양한 요인을 포괄적으로 반영하고 있어 국가 브랜드 전략 개발에 유용한 시사점을 제공해 준다.
2009년에는 우리나라에서도 안홀트를 비롯한 기존의 지수들이 갖는 한계점을 분석해 새로운 지표가 국가브랜드위원회(PCNB)와 삼성경제연구소에 의해 공동으로 개발됐다.
NBDO (Nation Brand Dual Octagon)라고 불리는 이 지표는 경제 / 기업ㆍ과학/기술ㆍ인프라ㆍ정부효율성ㆍ전통문화 / 자연ㆍ현대문화ㆍ국민ㆍ유명인 등 8개 부문으로 측정하고 있다.
국가 브랜드의 측정에 있어서 중요한 점은 총체적인 국가의 순위가 아니라 구성 요인을 기준으로 해당 국가의 장점과 단점을 분석하는 것이다.
NBDO 지표에 의한 국가별 브랜드 순위를 살펴보면 종합적으로 프랑스가 1위, 일본이 2위, 스웨덴이 3위로 나타나 있다.
그러나 이 섬은 이름과 달리 면적의 85%가 얼음으로 덮여있는 섬으로 아이슬랜드(iceland)라는 이름이 오히려 더 어울릴 만하다.
그린랜드라는 이름을 명명한 사람은 982년 경 이 섬을 처음 발견한 노르웨이의 전설적인 바이킹 에릭 더 레드(Eric the Red)이다.
에릭은 많은 사람들을 이곳으로 불러 모으기 위해 그린랜드라고 이름을 붙였다고 전해진다. 그린랜드가 인기 있는 관광지가 된 것은 1990년대 이후다.
지구온난화로 빙하가 녹고 있어 더 녹기 전에 빙하를 보기 위해 전 세계에서 관광객이 모여드는 생태관광(eco-tourism)지로 각광받게 되었기 때문이다.
에릭은 이미 1,000년 전에 브랜드 전략을 만들었다고 볼 수 있다.
국가 브랜드(nation brand) 구성요소
국가 브랜드를 구성하는 요인은 매우 다양하기 때문에 국가 브랜드를 측정할 수 있는 표준화된 기준이 없다.
현재 다양한 국가경쟁력지수가 있는데, 1979년 세계 최초로 시작된 세계경제포럼(World Economic Forum)의 GCI(Global Competitiveness Index)는 각종 국제기구 통계와 업계 지도자들에 대한 여론조사 등을 바탕으로 기본요인ㆍ효율성 증진ㆍ기업혁신/성숙도 등을 측정하고 있다.
1989년 시작된 스위스 국제경영개발원의 WCS(World Competitiveness Scoreboard)는 경제성과ㆍ정부효율성ㆍ기업효율성ㆍ인프라 구축 등과 같은 4개의 경쟁력 분야를 측정하고 있다.
우리나라에서도 1998년 지식경제부 산하 산업정책연구원에서 국가경쟁력순위(National Competitiveness Rankings) 를 개발해 물적 요소(생산요소 조건ㆍ경영여건ㆍ시장수요 조건 등)와 인적 요소 (근로자ㆍ정치가 및 행정관료ㆍ기업가 등) 를 평가하고 있다.
국가 브랜드에 대한 종합적인 지표로는 2005년 개발된 안홀트(Anholt) 지수를 꼽을 수 있는데, 국민ㆍ거버넌스(governance)ㆍ수출ㆍ관광ㆍ문화와 유산ㆍ투자와 이민이라는 6개의 요인으로 구성되어 있다.
이 중 거버넌스는 정부의 국내의 행정과 정책을 포괄해 신뢰할 수 있는 정도를 측정하는 척도이다.
기존의 다른 지수들이 주로 경제적 측면에 치중해 있는 반면, 안홀트 지수는 국가 이미지를 구성하는 다양한 요인을 포괄적으로 반영하고 있어 국가 브랜드 전략 개발에 유용한 시사점을 제공해 준다.
2009년에는 우리나라에서도 안홀트를 비롯한 기존의 지수들이 갖는 한계점을 분석해 새로운 지표가 국가브랜드위원회(PCNB)와 삼성경제연구소에 의해 공동으로 개발됐다.
NBDO (Nation Brand Dual Octagon)라고 불리는 이 지표는 경제 / 기업ㆍ과학/기술ㆍ인프라ㆍ정부효율성ㆍ전통문화 / 자연ㆍ현대문화ㆍ국민ㆍ유명인 등 8개 부문으로 측정하고 있다.
국가 브랜드의 측정에 있어서 중요한 점은 총체적인 국가의 순위가 아니라 구성 요인을 기준으로 해당 국가의 장점과 단점을 분석하는 것이다.
NBDO 지표에 의한 국가별 브랜드 순위를 살펴보면 종합적으로 프랑스가 1위, 일본이 2위, 스웨덴이 3위로 나타나 있다.
국가별 국가 브랜드 제고활동
프랑스, 기술 이미지 제고에 노력
<표> 에서 나타난 요인별 특징을 바탕으로 현재 세계각국에서 실행하고 있는 국가 브랜드 구축을 위한 활동을 상위국 순으로 분석해 보면 다음과 같이 요약할 수 있다.
우선 전 세계에서 1위를 나타내고 있는 프랑스는 전통 문화/자연ㆍ현대문화ㆍ유명인ㆍ인프라 등이 순위가 높으며, 경제/기업ㆍ과학/기술ㆍ정부효율성ㆍ국민 등이 상대적으로 낮게 나타나고 있다.
이에 프랑스는 약점으로 분석되는 기술 이미지를 강화하는 데 중점을 두고 2000년대 초반부터‘ 새로운 프랑스(New France)’라는 슬로건을 활용하고 있는데, 이는 특히 고속열차 테제베(TGV)의 해외수출에 유용하게 활용됐다.
일본의 경우는 경제/기업ㆍ과학/기술ㆍ인프라ㆍ국민이 강점으로 나타나고 있으며, 정부효율성ㆍ전통문화/자연ㆍ현대문화ㆍ유명인 등이 약점으로 나타나고 있다.
일본은 약점을 보완하기 위해 2005년 민관 협력을 바탕으로‘ 신일본양식협의회’를 구성하고‘ 신일본양식 (Neo Japanesque)’ 캠페인을 통해 일본의 전통문화를 바탕으로 한 현대적 디자인 정책을 개발해 일본의 대표 브랜드로 육성하는 사업을 전개했다.
‘기술’ 강한 독일은‘ 창의성’ 부각에 역점
한편 독일은 경제/기업ㆍ과학/기술ㆍ인프라ㆍ유명인 등에서 강점이 있고, 전통문화/자연ㆍ국민 등에서 약점이 있다.
독일은‘ 2006 독일 월드컵’을 계기로 기존의 기술 강국 이미지에 문화적 창의성을 부각하기 위해‘ 독일 - 아이디어의 나라(Germany - Land of Ideas)’라는 캠페인을 전개했다.
이 슬로건에는 금속활자 인쇄를 창안한 구텐베르그의 정신을 상징하는 과학과 문화, 시인과 철학자가 접목되어 혁신적인 제품을 만들어 내는 ‘독일제(made in Germany)’ 를 나타내고 있다.
NBDO 지표에 의한 국가 브랜드 순위 6위를 기록한 미국은 세계 최대의 경제대국으로서 경제/기업ㆍ과학/기술 등에 강점이 있으며, 유명인ㆍ현대문화에서 세계 1위의 위치를 점하고 있다.
오바마 대통령의 노벨상 수상 및 스포츠 스타 등과 같은 유명인의 활동이 국가 브랜드에 중요한 영향을 미치고 있다.
반면에 정부효율성ㆍ전통문화/자연ㆍ국민 등이 약점으로 나타나 있다.
이러한 약점은 TV 드라마나 영화를 통해 민주주의와 평등을 위한 세계 속의 미국의 역할 등을 암시적으로 전달하는 방법으로 보완하고 있다.
미국은 주 정부 차원의 관광 캠페인을 제외하면 주로 민간기업에 의한 활동에 의존해 왔기에 정부의 역할이 중요하다는 점이 지속적으로 지적되어 왔다.
이에 따라 미국 정부에서는‘ Global Culture Initiative’라는 슬로건 아래 예술과 문화를 통한 홍보에 중점을 두고 있다.
또한 인터넷 매체 전문가를 고용해 미국에 관한 왜곡된 정보는 수정하고 좋은 정보는 확산시키도록 하고 있다.
뉴질랜드, 국가 마케팅의‘ 원조’
호주는 경제/기업ㆍ과학/기술ㆍ인프라ㆍ정부효율성 등에서 10위권으로 나타나 있으며, 전통문화/자연ㆍ유명인은 약하게 나타나 있다.
호주는 전통문화/자원을 강화하기 위해 2008년부터‘ 도보여행(walkabout)’이라는 캠페인을 한국을 비롯한 세계 22개국에서 전개하기도 했다.
이 캠페인에는 캥거루와 같은 자연물과 오페라하우스나 하버브리지 같은 랜드마크가 적극 활용됐다.
호주는 또 국가 브랜드 제고를 위해 호주관광청(Tourism Australia)과 호주이미지국(Image of Australia Branch, IAB)을 정부 차원에서 운영하고 있다.
호주관광청은 호주의 관광산업 발전을 위한 다양한 활동을 수행하며, 호주이미지국은 해외 언론 초청, 각종 재단과 자치단체 지원, 미디어 모니터링 및 관리, 국제적 이슈 대응, 외교부 홈페이지 관리 등의 역할을 맡고 있다.
뉴질랜드는 국가 마케팅의 원조라고 볼 수 있는데, 전통문화/자연에서 세계 10위로 강점이 있다.
뉴질랜드는 일찍이 1990년대 중반 세계적인 광고회사인 M&C 사치에 의뢰해‘ 100% 순수(Pure) 뉴질랜드(Pure New Zealand)’라는 슬로건을 개발, 강점을 갖고 있는 자연과 전통문화를 마케팅했다.
홍보비로 첫해에만 약 4,100만 뉴질랜드달러(약 330억 원)를 투입했는데, 여행사ㆍ음식점ㆍ숙박업소 등이 적극적으로 참여해 슬로건과 로고를 활용했다.
또한‘ 100% 순수 어드벤처’, ‘100% 순수 서스펜스’ 같은 서브 슬로건도 개발해 캠핑ㆍ번지점프 같은 뉴질랜드의 활동적 프로그램을 강조하는 데 활용했다.
이 캠페인으로 뉴질랜드는 관광ㆍ제품 수출ㆍ유학생 증대에 성공했는데, 이에 힘입어 2003년에는 문화와 사업 중시의‘ 새로운 사고(New-Thinking)’캠페인을 통해 창의적이고 혁신적인 이미지를 수립, 정보통신과 바이오 기술 등 하이테크 산업을 촉진하고자 나섰다.
우리나라, IT 이미지 높지만 전통문화 등에 약점
NBDO 지표를 기준으로 볼 때 우리나라가 평균 순위인은 인프라ㆍ국민ㆍ현대문화ㆍ유명인ㆍ정부효율성ㆍ전통문화/자연 순으로 나타나 있다.
이를 분석해 보면 우리나라의 IT기술 수준이 높고 기업들이 국제시장에서 높은 지명도를 갖고 있다는 것을 알 수 있다.
현재 우리나라의 국가 브랜드 전략은 기존의 강점을 유지하면서 단점 보완에 집중하고 있다.
그 가운데 기존의 강점은 주로 기업의 역할이 크며, 보완해야 할 단점은 정부와 국민의 몫이 크다.
한편 독일은 경제/기업ㆍ과학/기술ㆍ인프라ㆍ유명인 등에서 강점이 있고, 전통문화/자연ㆍ국민 등에서 약점이 있다.
독일은‘ 2006 독일 월드컵’을 계기로 기존의 기술 강국 이미지에 문화적 창의성을 부각하기 위해‘ 독일 - 아이디어의 나라(Germany - Land of Ideas)’라는 캠페인을 전개했다.
이 슬로건에는 금속활자 인쇄를 창안한 구텐베르그의 정신을 상징하는 과학과 문화, 시인과 철학자가 접목되어 혁신적인 제품을 만들어 내는 ‘독일제(made in Germany)’ 를 나타내고 있다.
NBDO 지표에 의한 국가 브랜드 순위 6위를 기록한 미국은 세계 최대의 경제대국으로서 경제/기업ㆍ과학/기술 등에 강점이 있으며, 유명인ㆍ현대문화에서 세계 1위의 위치를 점하고 있다.
오바마 대통령의 노벨상 수상 및 스포츠 스타 등과 같은 유명인의 활동이 국가 브랜드에 중요한 영향을 미치고 있다.
반면에 정부효율성ㆍ전통문화/자연ㆍ국민 등이 약점으로 나타나 있다.
이러한 약점은 TV 드라마나 영화를 통해 민주주의와 평등을 위한 세계 속의 미국의 역할 등을 암시적으로 전달하는 방법으로 보완하고 있다.
미국은 주 정부 차원의 관광 캠페인을 제외하면 주로 민간기업에 의한 활동에 의존해 왔기에 정부의 역할이 중요하다는 점이 지속적으로 지적되어 왔다.
이에 따라 미국 정부에서는‘ Global Culture Initiative’라는 슬로건 아래 예술과 문화를 통한 홍보에 중점을 두고 있다.
또한 인터넷 매체 전문가를 고용해 미국에 관한 왜곡된 정보는 수정하고 좋은 정보는 확산시키도록 하고 있다.
뉴질랜드, 국가 마케팅의‘ 원조’
호주는 경제/기업ㆍ과학/기술ㆍ인프라ㆍ정부효율성 등에서 10위권으로 나타나 있으며, 전통문화/자연ㆍ유명인은 약하게 나타나 있다.
호주는 전통문화/자원을 강화하기 위해 2008년부터‘ 도보여행(walkabout)’이라는 캠페인을 한국을 비롯한 세계 22개국에서 전개하기도 했다.
이 캠페인에는 캥거루와 같은 자연물과 오페라하우스나 하버브리지 같은 랜드마크가 적극 활용됐다.
호주는 또 국가 브랜드 제고를 위해 호주관광청(Tourism Australia)과 호주이미지국(Image of Australia Branch, IAB)을 정부 차원에서 운영하고 있다.
호주관광청은 호주의 관광산업 발전을 위한 다양한 활동을 수행하며, 호주이미지국은 해외 언론 초청, 각종 재단과 자치단체 지원, 미디어 모니터링 및 관리, 국제적 이슈 대응, 외교부 홈페이지 관리 등의 역할을 맡고 있다.
뉴질랜드는 국가 마케팅의 원조라고 볼 수 있는데, 전통문화/자연에서 세계 10위로 강점이 있다.
뉴질랜드는 일찍이 1990년대 중반 세계적인 광고회사인 M&C 사치에 의뢰해‘ 100% 순수(Pure) 뉴질랜드(Pure New Zealand)’라는 슬로건을 개발, 강점을 갖고 있는 자연과 전통문화를 마케팅했다.
홍보비로 첫해에만 약 4,100만 뉴질랜드달러(약 330억 원)를 투입했는데, 여행사ㆍ음식점ㆍ숙박업소 등이 적극적으로 참여해 슬로건과 로고를 활용했다.
또한‘ 100% 순수 어드벤처’, ‘100% 순수 서스펜스’ 같은 서브 슬로건도 개발해 캠핑ㆍ번지점프 같은 뉴질랜드의 활동적 프로그램을 강조하는 데 활용했다.
이 캠페인으로 뉴질랜드는 관광ㆍ제품 수출ㆍ유학생 증대에 성공했는데, 이에 힘입어 2003년에는 문화와 사업 중시의‘ 새로운 사고(New-Thinking)’캠페인을 통해 창의적이고 혁신적인 이미지를 수립, 정보통신과 바이오 기술 등 하이테크 산업을 촉진하고자 나섰다.
우리나라, IT 이미지 높지만 전통문화 등에 약점
NBDO 지표를 기준으로 볼 때 우리나라가 평균 순위인은 인프라ㆍ국민ㆍ현대문화ㆍ유명인ㆍ정부효율성ㆍ전통문화/자연 순으로 나타나 있다.
이를 분석해 보면 우리나라의 IT기술 수준이 높고 기업들이 국제시장에서 높은 지명도를 갖고 있다는 것을 알 수 있다.
현재 우리나라의 국가 브랜드 전략은 기존의 강점을 유지하면서 단점 보완에 집중하고 있다.
그 가운데 기존의 강점은 주로 기업의 역할이 크며, 보완해야 할 단점은 정부와 국민의 몫이 크다.
2010년 미국의 시사주간지 타임이 선정하는‘ 세계에서 가장 영향력 있는 100인’에 선정된 피겨의 여왕 김연아는‘ 영웅(hero)’ 분야에서 빌 클린턴 전 미국 대통령에 이어 2위 인물로 선정되어 한국을 빛낸 유명인이 되었다.
비(본명 정지훈)는 아쉽게도 올해는 100인에 선정되지 않았으나 2006년 100인 중의 한명으로 선정되었고 5년 간 후보로 선정된 바 있다.
이들 이외에도 스포츠ㆍ영화 등을 비롯해 반기문 유엔 사무총장 등 세계 속에 한국을 빛내는 많은 영웅들이 국가 브랜드 이미지를 높여주고 있다.
국가브랜드위원회에서는 국가 브랜드 이미지를 높일 수 있는 다양한 정부의 활동을 통합해 시너지를 높이는 일을 하고 있다.
이에 우리 시민들은 글로벌 시민 (global-citizen)으로서 글로벌 스탠더드(globalstandard) 에 걸맞은 의식수준을 갖도록 노력할 필요가 있다.
국민 한 사람 한 사람이 각자 맡은 분야에서 최고가 되려고 노력할 때 우리나라의 국가브랜드 이미지가 높아질 수 있기 때문이다.
비(본명 정지훈)는 아쉽게도 올해는 100인에 선정되지 않았으나 2006년 100인 중의 한명으로 선정되었고 5년 간 후보로 선정된 바 있다.
이들 이외에도 스포츠ㆍ영화 등을 비롯해 반기문 유엔 사무총장 등 세계 속에 한국을 빛내는 많은 영웅들이 국가 브랜드 이미지를 높여주고 있다.
국가브랜드위원회에서는 국가 브랜드 이미지를 높일 수 있는 다양한 정부의 활동을 통합해 시너지를 높이는 일을 하고 있다.
이에 우리 시민들은 글로벌 시민 (global-citizen)으로서 글로벌 스탠더드(globalstandard) 에 걸맞은 의식수준을 갖도록 노력할 필요가 있다.
국민 한 사람 한 사람이 각자 맡은 분야에서 최고가 되려고 노력할 때 우리나라의 국가브랜드 이미지가 높아질 수 있기 때문이다.
