얼마 전 뉴스1)를 통해 흥미로운 기사 하나를 접했다.
모 카드사의 트렌드연구소가 발표한 바에 따르면 - 지난해 이용객이 가장 많았던 5개 지하철역 (잠실, 강남, 사당, 홍대입구, 고속터미널) 반경 1km 내에 있는 상점들의 2014년과 2016년 신용카드 사용액을 분석한 결과 – 신용카드 매출 감소 1등은 ‘유흥업’이었다. 지하철역 주변에서는 자가용을 이용하지 않는 20, 30대들이 카드를 사용하기 때문에 젊은 세대의 소비 트렌드가 많이 반영되는데, 최근 가장 큰 변화가 주변 상점들을 이용하는 2030세대의 술 소비가 현저히 줄어든 것이다. 반면, 해당 지역의 맛집과 편의점의 매출은 크게 늘어났다. 불과 2년 사이, 젊은 세대는 ‘술’보다는 ‘맛있는 음식’에 돈을 더쓰고 있다. 이와 같은 소비 패턴의 변화는 기업에게 여러 의미에서 가치 있는 정보이다. 소비자의 직접적인 이용 행태를 읽어낼 수 있다는 점에서, 또 앞으로 시장의 트렌드 변화를 예측할 수 있다는 점에서 그렇다. 이러한 소비자의 정보에 대한 중요성을 논할 때면 빠지지 않는 영역이 바로 ‘광고 시장’이다. 기술의 발전과 미디어의 확산으로 광고 매체 환경은 빠르게 진화하고 있다. 이러한 환경 변화를 감지한 기업들 역시 빠르게 변화하는 미디어에 효과적으로 대응하기 위해 엄청난 시간과 비용을 투자하고 있다.
특히 디지털 미디어의 경우 대부분의 고객 행동이 기록되고 저장되며, 이를 통해 발굴된 2차, 3차 데이터의 생성으로 이어진다. 광고 업계에서는 보유 고객의 다양한 데이터 중에서 목적하는 마케팅에 유효한 타깃을 뽑아낼 수 있는 정보로 정제, 분류한 데이터를 오디언스 데이터 (Audience DATA 또는 Target Audience DATA)라고 한다. 고객의 선호도, 접속빈도, 재구매율, 타기팅 결과 등을 반영해 상시 업데이트하며, 이미 보유한 수많은 정보와 엮어지며 새로운 형태의 데이터로 발전된다. 이러한 형태의 발전과정을 ‘최적화’라고 한다.
그러나, 플랫폼과 시스템을 통해 실시간으로 최적화되는 엄청난 양의 고객 데이터에서 일일이 Insight를 발견해 내기란 현실적으로 쉽지 않다. 그래서 더욱 궁금하다. 과연 디지털 소비자의 시대에 기업과 미디어는 우리의 고객을 제대로 이해하고 있는 것일까?
이번 Media Insight에서는 디지털 미디어를 이용하는 소비자들의 특성과 이용 및 소비 행태를 점검하고, 2017년 현재 디지털 소비자가 원하는 의미를 되짚어보고자 한다.
1. 2017 Target Audience 분석 리포트
이 글은 디지털마케팅솔루션 기업 메조미디어에서 2017년 4월 발표한 '2017 Target Audience 분석리포트(이하 Target Audience Report)2)' 에서 제시한 Insight와 관련 리서치의 Raw DATA를 근거로 작성했다. 이를 통해 디지털 소비자들의 특성, 트렌드 분석을 통해 기업과 미디어가 가야 할 길의 한 방향을 짚어보고자 한다.
2. 동시에 TV와 모바일을 가장 많이 이용하는 세대는, 디지털 시니어
5069 시니어는 은퇴 이후 건강, 가족과 노후 관리에 관심이 높으며, TV 매체의 영향력이 가장 크고, 고령화로 인한 인구 비중이 증가하고 있는 세대이다. Target Audience Report에 따르면, 조사 연령 중 5069세대가 매일 TV와 모바일을 이용하는 비중 격차가 가장 적었다. 매일 TV도 모바일도 많이 보는 세대라는 이야기가 된다. 디바이스 별 이용도는 모바일 85%, TV 70% 순으로 나타났으며, 크로스 디바이스 경험도 67%나 된다. 콘텐츠 유료결제의 경험률도 46%(영화 52%, 음원 50% 등)로, 스마트폰에 익숙해지면서 디지털 매체 이용에도 적극적인 이용 행태를 보였다.
이는 최근 부상하고 있는 ‘액티브 시니어’를 입증하는 이용 행태로, 시간/금전적 여유를 바탕으로 新 소비계층으로 부상하는 디지털 시니어로 성장하고 있음을 증명했다. 반대로 1318세대의 경우, TV의 이용률은 대폭 줄고, 대부분 모바일을 통해 TV 및 동영상을 시청하는 것으로 나타났다.
3. 연령대가 높을수록, 포털의 의존도가 높다.
3049 기혼남녀의 경우, 주 이용 매체가 포털(서비스)인 것으로 나타났다. 젊은 세대일수록 다양한 매체를 활용하는 것에 비해, 연령대가 높아질수록 포털 중심의 이용 행태를 보였다. 3049기혼여성의 경우 주 이용 매체가 포털 44%로 1위를 차지했으나 그 뒤를 메신저가 40%로 바짝 따라붙고 있어 향후 변화될 가능성도 엿보인다.
3049 기혼남녀의 경우 일간 모바일 이용이 95%를 넘고 크로스디바이스의 경험 또한 71%를 넘어섰다. 무엇보다 한 달 평균 소비 규모가 3049 기혼 남성 77만원, 3049 기혼 여성 91만원으로 가장 높고 온라인에서의 쇼핑 빈도가 오프라인보다 높은 대표적 세대이다. 특히, PC보다 모바일 쇼핑을 선호하는 만큼, 기업이 원하는 가장 적극적인 디지털 소비자 군이라고 볼 수 있다. 참고로 이 세대는 여행과 레저관련, 자기관리 및 교육비 등에 추가 지출 의지를 보인 것으로 집계되었다.
4. 2039 싱글남녀, 소셜 매체를 통해 정보를 얻다.
2039 싱글남녀의 경우, 디지털에 가장 익숙하며 디지털을 가장 적극적으로 이용하는 세대이다. 그러나 비혼(非婚)의 증가와 ‘나홀로’ 소비문화의 확산 등으로 스스로 중요하게 인식하는 가치에 아낌없이 소비하는 성향이 높아졌다. 즉, ‘나’에 대한 인식과 주목이 예전보다 크게 집중되었다고 볼 수 있다.
그렇지만 디지털 매체를 통한 쇼핑의 정보 등은 소셜미디어를 통해 얻는다. 2039싱글 남녀 모두 디지털 매체 광고 주목도는 소셜미디어 > 포털 > 동영상 > 메신저 순으로 나타났다. 인터넷 검색과 배너광고, 카페와 블로그를 통해 주요 제품 정보에 대해 획득하며 싱글 남성은 온라인 쇼핑과 모바일 쇼핑을 비슷한 빈도로 사용하는 반면, 싱글 여성은 모바일을 이용한 소비가 훨씬 높았다. 싱글 여성의 경우 콘텐츠 유료 결제 경험률이 72%로, 1318 남학생에 이어 2위를 차지했다. 이용하는 콘텐츠는 캐릭터/이모티콘(73%), 음원(70%)순으로 나타났으며, 1달 내 앱 다운로드 경험률은 91%로 쇼핑(43%), 게임(41%) 등을 이용하는 것으로 나타났다. 앱 다운로드에 있어서는 1318 여학생에 이어 두 번째로 높은 순위이다.
5. 몰입소비의3) 대상이 가장 많은 세대는 1318 여학생이다.
Target Audience Report에 따르면, 국내 스마트폰 사용자 2명 중 1명꼴로 ‘몰입 소비’를 즐긴다고 분석했다. 세대별 몰입 소비 경험률 조사에서 1318 여학생의 경험률이 81%로 가장 높고, 2039 싱글녀(71%), 1318 남학생(62%), 2039 싱글남(60%), 3049 기혼녀(55%), 3049 기혼남(48%), 5069시니어(44%) 순으로 뒤를 이었다. 놀라운 것은, 몰입 소비에 대한 경험이 가장 낮은 5069 시니어 세대도 44%의 경험률을 보이며 3049 기혼남의 뒤를 바짝 쫓고 있다.
몰입소비의 경험이 가장 높은 세대는 1318 여학생으로, 대상은 연예인 /유명인(31%)이었으며 그 외의 세대는 화장품 및 IT기기 등 특정 제품을 대상으로 한 몰입소비를 경험했다. 몰입소비는 세대를 불문하고 여성 타깃이 더 높은 경험도를 나타냈으며, 감수성이 예민하고 이미지와 영상으로 소비하는 1318 세대의 특성과 새로운 매체와 콘텐츠에 민감하고 공유와 소통을 중시하는 1318여학생들이 높은 비중을 보인 것은 어찌 보면 당연한 일이라고 할 수 있다.
6. 대표적 모바일 세대인 2040남녀가 소셜 미디어의 광고를 가장 잘 주목한다.
포털, 소셜미디어, 메신저, 동영상 서비스의 4대 디지털 매체를 중심으로 광고 주목도를 비교한 결과, 20~40대 남녀는 소셜 미디어의 광고 주목도가 높은 것으로 나타났다. 2040 타깃의 광고의 경우 포털, 동영상보다 소셜 미디어의 주목도가 타 디지털 매체와 대비해 상대적으로 우위에 있었다. Target Audience Report에서는 그 이유를 소셜 미디어가 디지털 상의 소비자가 자신의 기호를 뚜렷하게 드러
내는 매체의 특성으로 인해 보다 정교한 타기팅이 가능한 이유라고 추정했다.
페이스북이나 유튜브와 같은 매체는 고객의 선호도에 따른 콘텐츠를 선별하고 추천한다. 이 과정에서 나에게 더 가까운 마케팅 메시지가 전달되고(전달될 확률이 높고), 이러한 매체의 특성으로 인해 광고의 주목도 또한 상대적으로 높아진다. 얼마 전, 글로벌 생활기업인 Unilever는 올 5월 마케팅 대행사의 수를 절반으로 줄이고 Google과 Facebook 등의 소셜 미디어에 집행되는 광고 비중을 대폭 높였다. 이 역시 같은 이유로 20~40대 남녀를 공략하기 위한 또 하나의 방증이라 생각한다.
이렇듯, 디지털 광고는 고객들에게 더 의미 있게 다가서는 미디어를 발굴하고 그 효과를 극대화하는 여러 장치를 통해 광고 효율을 높여야 하는 것이 최근의 숙명인 듯하다. 그런 이유로 Target Audience에 대한 다양한 연구와 AD TECH 기술의 접목을 통한 디지털 마케팅 효율의 증대는 실제 소비와 연결되는 것은 물론, 다양한 고객군의 소비 행태를 예측할 정도로 발전하고 있다.
이제까지 Target Audience Report에서 제시한 내용 중 세대별로 인상적인 Insight를 몇 가지 짚어 보았다. 이렇듯 세대별로 구분되는 다양한 특징은 결국 디지털 소비자(Audience)를 이해하기 위한 몇몇 사례에 지나지 않는다. 그러나, 오늘날 기업과 미디어가 꼭 기억해야 할 중요한 Insight가 있다.
1) 1318세대에게 TV와 같은 매스미디어만으로 설득은 어렵다. 디지털 상에서 분명하게 자신의 기호와 행동을 드러내는 1318 세대에게는 동영상과 소셜 미디어에서 나타난 그들의 기호와 행동 패턴으로 맞춤화된 마케팅 메시지를 전달하는 등의 Targeting이 필수적이다.
2) 몰입 소비의 사례를 통해 알 수 있듯이, 2017년 현재에는 ‘나’를 위한 소비 성향이 뚜렷한 2039 싱글남녀가 60% 이상을 차지한다. 이렇게 무엇인가를 즐기기 위해 아낌없이 몰입하는 데 비용을 아끼지 않는 소비자들이 증가한다는 것은 중요한 현상이다. 따라서, 고객들이 제품과 서비스를 통해 무엇을 즐길 수 있을지, 어떤 메시지를 전달해야 하는지 고민해보아야 한다. 기업과 미디어는 더욱 그렇다.
3) 디지털 시니어, 액티브 시니어의 증대는 여행/레저, 패션, 재테크/투자 외에 또 다른 소비 행태를드러낼 것이고, 1318 세대의 다양한 미디어 이용은 광고 매체의 변화를 이끄는 데 큰 역할을 하게 될것이다. 따라서, 現 소비 세대 外에도 앞으로 성장할 세대의 트렌드를 읽고 변화를 예측하는 것은 광고업계에 있어 중요한 과제라 판단된다.
소비자에 대한 이해와 행동의 예측은 비단 어제오늘 고민한 일은 아니다. 다만, 스마트폰 기반의 개인화된 미디어 이용 행태와 나를 위한 소비 행태는 미디어를 통한 콘텐츠의 선택, 소비의 속도가 더 빨라질 것을 예상케 한다. 따라서 앞으로는 변화의 속도를 맞추는 기업만이 생존할 수 있고, 실시간으로 고객을 이해하는 마케팅 메시지만이 소비자의 선택을 받을 수 있을 것이라 생각한다.
그런 의미에서, 각 세대별 Target Audience Report를 살펴보시길 권장한다. 세대별로 정리된 고객의 특징과 이용행태, 소비성향 속에서 업종별로 필요한 Business Insight를 찾아내시길 바란다.
