골드미스, 골드미스터를 필두로 최근 막강한 소비 파워를 보여주고 있는 ‘싱글족’은 소비시장의 변화를 촉진하는 핵심 변수로 떠올랐다. 그 가운데 막강한 잉여소득을 바탕으로 미래 성장의 원동력으로 주목받고 있는 집단이 ‘얼리 싱글족’이다.
written by 최숙희(브랜드마케팅연구소 선임연구원 )
나홀로족이 늘어나고 있다. 현재 전 세계적으로 1인 가구는 11.8%이며, 서울 인구의 20% 이상이 나홀로 가구로 추산된다. 이 수치는 네덜란드(35%), 독일(38%), 오스트리아(30%), 미국(27%), 일본(30%)과 비교해도 결코 낮지 않다.
이들 1인 가구 중 90.1%는 취업 상태이며, 이 중 절반이 넘는 53.5%가 상용직 형태로 근무하고 있다. 한국여성정책연구원의 <미혼 1인 가구의 가족의식 및 생활실태 조사> 결과와 통계청 조사결과에 따르면, 2030년에는 1인 가구가 421만 가구로 전체 51%에 해당할 만큼 급증할 것으로 예측된다.
그런데 1인 가구를 형성하고 있는 계층은 사실 다양하다. 먼저 골드미스·골드미스터라 불리는 30~40대의 학력이 높고 경제적 여유가 있는 화이트칼라 싱글군이 있다. 그리고 이제 갓 취업에 성공해 사회에 첫발을 내디딘 사회초년생이 존재한다.
이외에도 우울한 싱글로 분류는 20대 청년 실업층, 최근 급증하고 있는 이혼이나 기러기아빠 등으로 인해 형성된 30대 후반~40대 후반의 가족해체형 1인 가구, 부부 중 한 쪽의 사망이나 황혼이혼 등으로 생겨나는 65세 이상의 실버 1인 가구 등 1인 가구는 연령대를 불문하고 전 세대에 걸쳐 고르게 분포하고 있다.
이번 호에서는 21세기의 새로운 마케팅 코드로 대변되는 ‘싱글’ 가운데 젊고 양질의 교육을 받았으며 생애 처음으로 자신의 가처분 소득을 갖게 된다는 측면에서 미래성장 동력원으로 판단되는 얼리 싱글(Early Single, 사회초년 직장인 싱글)족에 대해 알아보고자 한다.
얼리 싱글족 공략을 위한 마케팅 전략
전략 1 뉴브랜드를 런칭할 때는 기성세대의 가치관과는 다른 상징적인Symbolic 브랜드 컨셉트를 내세워라
브랜드 컨셉트은 크게 기능적 컨셉트(Functional), 체험적 컨셉트(Experiential), 상징적 컨셉트(Symbolic)의 세 가지로 분류할 수 있다.
이 중 얼리 싱글족에게는 상징적 컨셉트의 강조가 더 효과적이다.
왜냐하면 얼리 싱글족은 그들의 독립심을 내세우는 것을 중요하게 여기고 아이덴티티를 확고히 해주는 제품을 중시하기 때문이다.
윌리엄 제임스(William James,1890)는 자아의 구성요소로 물질적 자아, 사회적 자아, 심리적·영적 자아 세 가지를 이야기했는데 얼리 싱글족은 특히 소유물을 통해 자신의 아이덴티티를 찾고자 하는, 물질적 자아를 중요시하는 경향이 있다.
따라서 소비행위 자체가 의미를 지녀야 하고 소비하는대상이 자신을 나타내줄 수 있어야 하는 얼리 싱글족을 공략하려면 강한 브랜드 아이덴티티를 구축해야 하는 것이 우선이다.
또한 브랜드 아이덴티티는 기능적이거나 체험적인 것보다는 상징적이어야 한다.
왜냐하면 얼리 싱글족은 이제 갓 부모의 영향력을 벗어나 자신만의 아이덴티티를 구축하고자 하므로 자신들의 정체성을 대변해 줄 수 있는 상징적 브랜드 컨셉트를 통해 기성세대와는 명확히 ‘다른’ 자신의 모습을 찾으려는 욕구가 강하기 때문이다.
예를 들어보자. 유니레버의 데오도란트 제품군 브랜드인 AXE의 경우 ‘섹시한 남성의 매력을 돋보이게 하는 독특한 향을 가진 데오드란트’라는 독특하고 상징적인 컨셉트를 활용하여 미국 남성용 보디 스프레이 시장에서 83%의 점유율을 차지하는 독보적 브랜드로 성장했다.
남성용 탈취제 시장의 브랜드 대부분이 냄새 제거라는 기능성을 강조해 브랜드 컨셉트를 내세웠다면, AXE는 ‘남성의 욕망’이라는 컨셉트로 젊은 남성층에 강하게 어필하는 브랜드가 된 것이다.
전략 2 먼저, 안전욕구Safety needs 충족에 주목하라
얼리 싱글족은 스스로의 힘으로 얻은 소득을 가지고 작게는 자신의 생필품에서 크게는 자동차까지 구매하는데, 태어나 처음으로 자신의 삶을 혼자 책임지고 살아가야 하기 때문에 무엇보다도 건강이나 안전·보안 필수품, 의료서비스 이용 구매에 민감한 편이다.
따라서 이들에게는 기본적 결핍과 관련된 제품군이 어필할 수 있을 뿐 아니라 이를 구현하는 기술, 기능이 부가된 형태의 상품을 제공할 필요가 있다.
이는 매슬로의 ‘욕구발달 5단계 이론’에서 하부 피라미드에 속하는 생리적 욕구, 안전의 욕구가 가장 우선시되는 것에 비견할 수 있는데, 처음으로 독립하여 살아가는 이들에게는 결핍욕구를 먼저 채워줄 수 있는 제품 아이디어가 중요한 것이다.
특히 제품 개발 시에 혼자서 생활해야 하는 얼리 싱글족의 불안감을 채워줄 수 있는 아이디어가 필요하다.
휴대폰에 담은 높은 데시벨의 경고음 기능, 방범 서비스, 건강 체크리스트 같은 부가 기능이 그런 경우다.
전략 3 싱글 라이프를 공략하는 스몰Small 마케팅에 집중하라
얼리 싱글족은 구매력을 갖추고 있고 쇼핑하는 시간도 넉넉한 편이지만 한편으로는 아주 제한된 구매 선택 사항을 가진 흥미로운 세대라 할 수 있다.
대형마트에서 19~29세의 미혼 세대에게 구매하고 싶은 물건에 대해 묻는다면 어떤 답이 나올까? 다소 비약적인 발상일 수는 있으나 이들이 대형 마트에서 구입하고 싶은 물건은 거의 없을지도 모른다.
그들에게는 일반 가족용 식재료의 양이 너무 많거나 이들 식재료를 조리해야 하는 과정이 너무 복잡할 수 있다. 이러한 경향은 얼리 싱글족을 대상으로 하는 다양한 상품 개발 기회를 만들어낸다.
얼리 싱글족의 핵심 욕구 중에는 ‘삶의 질’과 ‘편리함’이 포함될 수 있는데 유통업계에서 싱글 타깃용으로 내놓은 PB브랜드나 식품군에서의 소포장 제품, 또는 신선도를 유지하기에 적합한 ‘1인용 반조리 제품’ 등이 그 예가 될 것이다.
가전제품의 경우도 기존 4인 가족 기준의 대용량보다는 공간도 적게 차지하면서 작은 용량을 갖춘 제품이 많이 출시되고 있다.
삼성전자의 ‘아가사랑 삶은 세탁기’는 용량이 3㎏에 불과한데 출시 당시에는 아이를 키우는 과정에서 빨래를 모았다 한 번에 하기보다는 소량의 빨래를 자주 해야 한다는 소비자 행동 측면을 노리고 출시되었으나 작은 크기 덕분에 오히려 싱글족의 사랑을 받고 있다.
전략 4 성별Sex 마케팅이 주효하다, 남성과 여성 시장을 나눠라
얼리 싱글족의 가장 큰 특징 중 하나는 성별 간 니즈의 차이가 매우 크다는 점이다.
자동차의 경우 얼리 싱글족은 남성이나 여성 모두 ‘쿨’해 보일 수 있는 자동차를 원한다.
그러나 ‘쿨하다’는 것이 젊은 여성에게 외모와 스타일을 의미한다면 젊은 남성에게는 힘과 성능을 의미한다.
따라서 제조업자들은 그들의 제품을 디자인하는 데 있어 두 가지 극단에 직면하게 된다.
여성 구매자에게 어필할 수 있는스타일리시한 자동차를 만들 수 있지만 반면에 남성을 위한 고성능 차를 제조할 수도 있다.
예를 들어 포드사의 Focus가 여성을 위해 디자인된 차라고하면, 혼다의 Acura Integra는 남성의 성능에 관한 니즈를 충족시키기 위해 디자인된 차라고 할 수 있다.
전략 5 얼리 싱글족의 키워드는 스타일Style! 스타일을 건드려라
얼리 싱글족은 사회초년생이 대부분으로 학생에서 사회인으로 전환하는 시기에 속한 이들이 많다.
이들은 독립심이 높으며 부양할 자녀도, 갚아야 할 부채도 없고, 상대적으로 타인에 대한 책임감도 낮다.
그럼에도 많은 구매시간과 오락시간 및 잉여소득을 가지고 있기 때문에 원하는 것들은 기다리지 않고 소비하는 경향이 강하다.
게다가 젊은 세대인 얼리 싱글족은 새로운 것에 대한 관심이 높고 수용이 빠른 편이며 혁신성 및 다양성을 추구하는 성향이 강하다.
이런 성향들을 한마디로 표현하는 키워드를 뽑으라면 ‘스타일’이라 하겠다.
2009년 7월 말 출시된 LG전자의 ‘엑스노트 미니 스페셜 에디션’은 기존 미니 노트북에 리바이스 청바지 디자인과 로고를 넣고 테두리에는 리바이스 특유의 붉은 색상을 적용한 독특한 스타일로 선보였다.
이 제품은 출시 후 20분 만에 주문 폭주로 시스템이 다운됐고, 판매 두 시간 만에 물량 전체가 매진되었다.
또 ‘HP 미니 비비안 탐 스페셜 에디션’은 세계적인 디자이너 비비안 탐의 디자인을 차용하여 비교적 저가의 넷북임에도 호평받은 제품이다.
시장 질서의 새로운 변수와의 공감이 과제
지난 수십 년간 시장을 지배해온 질서들이 변화하고 있다. 특히 1인 가구의 증가라는 변수는 그 핵심에서 소비시장에 다양한 변화를 촉발하고 있다.
대형차 중심의 자동차 시장에서도 쿠페 스타일의 자동차가 대거 도입되고, 아파트의 경우 소형 평형대의 청약률이 상승세를 보이면서 롯데건설에서 미니 아파트 브랜드 ‘캐슬 루미니’를 선보일 예정이며, 대우건설, GS건설, 삼성건설 역시 미니 아파트 사업을 검토 중이다.
미래 시장을 선도하고 싶은 기업이라면 다음 사실을 기억해야 할 것이다. 향후 Macro trend의 중심에는 싱글 타깃이 존재하고, 그들과 공감하는 브랜드가 되기 위해서는 5S(Symbolic, Safety, Small,Sex, Style)를 잊지 말아야 한다는 사실 말이다.
