[Global Report]디지털 사이니지, 효과적인 규제 및 육성방안

글｜ 유승철 syoo3@luc.edu 로욜라 대학(Loyola University Chicago) Digital Advertising 전공 조교수

규제와 육성이 동시에 필요하다

최근 급격하게 늘어가고 있는 디지털 사이니지는 옥내외 공간을 점유하며 광고와 정보를 전달하는 디지털 커뮤니케이션 도구로서 그 비중이 날로 높아지고 있다. 디지털 사이니지는 하드웨어, 미디어 솔루션, 콘텐츠 산업이라는 다 분야를 통해 막대한 산업규모를 형성하고 있다. 이 중 광고는 디지털 사이니지가 콘텐츠 채널로서 수익을 만들어내는 중요수단으로 디지털 사이니지의 다른 산업적 측면과 맞물려 동반성장하고 있는 상황이다.

이미 규모의 경제로 성장한 디지털 사이니지는 하드웨어의 가격 하락과 지속적인 수요로 성장 속도가 가속화되고 있다. 미국의 경우 2015년에 7백만 대 규모를 형성할 것으로 예측되며 집계가 어려운 소패널까지 포함하면 천만 대를 상회할 것으로 추정된다. 현재 디지털화를 통해 지면을 통한 정보, 광고가 상당량 전자 스크린을 통한 디지털 정보로 교체되고 있으며 이와 같은 디지털화는 향후 디지털 사이니지 산업에 든든한 성장 동력이 되어줄 것이다.

반면 디지털 사이니지의 기하급수적인 증가는 거짓 광고를 통한 소비자 기만 문제, 유해 콘텐츠에 의한 커뮤니티 건전성 저해, 디지털 빌보드로 인한 교통사고 유발, 전기시설에 의한 안전문제 등 다양한 문제들을 가지고 있는 것이 사실이다.

부정적 영향을 최소화하고 디지털 사이니지가 공공의 이익을 위해 사용되기 위해서는 협회단위 및 국가단위의 노력이 필수적이다. 특히 디지털 사이니지 산업의 육성을 위한 다양한 노력은 최소한의 규제와 동시에 이뤄져야 하는데 육성책은 결국 산업의 건전성과 자생력을 강화시켜 산업 스스로 발전할 수 있는 건전한 토양을 마련해 준다는 점에서 매우 중요하다.

미국의 디지털 사이니지 규제

미국의 디지털 사이니지의 경우 규제는 주로 주법에 기반해서, 육성은 이익단체의 정책에 기반해서 이뤄지고 있음을 볼 수 있다. 규제에 대해서 살펴보기 위해서는 미국 광고법에 대한 대략적인 이해가 선행되어야 한다.

미국의 연방 거래 위원회(FTC: Federal Trade Commission)는 미국 전체의 광고 규정을 관할하고 있으나 미국의 각 주(州)는 광고에 관한 주법을 별도로 갖고 있어 FTC법에 의한 규제의 대상이 되지 않은 광고들은 주법을 따르게 되어 있다. 연방법조차도 많은 광고규제를 경범으로 간주하고 있어 강력하게 시행되지 못하고 규제법으로서 강제력이 약한 것이 사실이다. 각 주는 복권, 화장품, 증권, 제약 등에 관한 기만광고나 약사, 변호사, 공인중개사 등의 대민 업무광고를 규제하는 법을 제정하고 있으나 역시 강제성이 떨어지는 편이다.

구체적으로 옥외광고 규제는 절대 다수가 주법 또는 주 조례를 따르고 있는데 디지털 사이니지도 옥외광고의 일종으로 동일한 법규를 따르고 있고 뉴미디어 특성에 맞는 추가적인 내용이 보강되고 있다. 구체적으로 디지털 사이니지는 국가 및 주 단위의 경관법(Beautification Law)와 교통법(Traffic Law), 주단위의 옥외광고 조례(Outdoor Advertising Policy or Law)에 의해 규제되고 있다.

미국의 디지털 사이니지는 2000년대중반부터 빠르게 늘어가기 시작했는데 약 10년 간의 역사 속에서 다양한 문제들이 드러났고 현재까지도 논란의 중심에 있다. 미국 디지털 사이니지 역사에서 논란들과 각종 규제 노력은 절대다수가 대형 옥외 디지털 사이니지를 총칭하는 디지털 빌보드에 대한 것이라고 해도 과언이 아닐 것이다.

미국의 경우 2006년 500기에 불과하던 디지털 빌보드는 2010년 약3,000기 규모로 빠르게 성장했고 디지털 빌보드는 대도시를 중심으로 빠르게 늘어가고 있다. 빠른 성장 이면에 1. 미관 손상, 2. 운전자 주의 간섭에 따른 교통사고 유발, 3. 전력 소모, 4. 밝은 광량/소음으로 주거 환경 저해, 5. 청소년에게 유해한 콘텐츠 방영의 이유로 시민사회의 반발 또한 거세어지고 있다(참조: http:// www.scenic.org).

법적으로 연방법 보다 주(州) 법(State Law)이 선행하는 미국의 경우 각 주에 따라서 디지털 빌보드를 금지하고 있기도 하다. 구체적으로 캘리포니아주는 LA를 중심으로 2006년 이래 디지털 빌보드 미디어사와 법정 소송 중이다. 우선 신규설치는 금지되었고 현재 100여기에 이르는 빌보드의 경우 광량과 소리 등을 줄이는 것으로 현재 일단락되었다.

반면 2011년 2월 사우스 다코다주(South Dakota)는 지역 산업 진흥을 위해 과거에 교통사고 우려로 반대했던 디지털 빌보드 설치 허용안을 상원에 제출한 바 있다. 미국 지역경제가 침체를 벗어나고 있지 못하는 현 상황을 고려할 때 경제 활성화와 주세(State Tax)에 도움이 되는 빌보드를 반대하기는 힘들 것으로 보인다. 약 10년 동안 다양한 시행착오를 겪어온 미국의 디지털 사이니지 관련 규제 정책은 현재까지도 혼선을 겪고 있다고 볼 수 있다. 반면 거대한 광고 산업의 규모에 걸맞게 자생적으로 발전해온 육성방안은 디지털 사이니지 산업에 영양분이 되어주고 있다.

미국의 디지털 사이니지 육성 정책

미국의 경우 디지털 빌보드를 전폭적으로 도입한 최초의 국가로 이미 다양한 문제들을 보여주었다. 미국 디지털 빌보드의 주요 문제점은 결국 빌보드와 디지털 빌보드를 동일하게 해석하고 대응한 것인데 구체적으로 1. 국가 단위에서 디지털 빌보드를 관리하지 못하고 주 단위 관리를 통해 비일관적인 규제를 한 점, 2. 도입 초기에 규격/광량/소리/설치 지점/광고 내용/소재 운영 속도에 대한 합리적인 가이드라인 없이 출발한 점, 3. 교통사고/광고효과/환경에 대한 영향 등에 대한 충분한 조사 없이 매체사에 광고권을 준 것이 대표적인 문제점으로 지적된다.

한국의 경우 이미 도심 전광판의 형태로 도심 내에 초기형태의 디지털 빌보드가 존재하고 있어 이제고속도로 야립광고의 디지털화가 주요 이슈가 될 것으로 보인다. 다행 히 미국과는 다르게 일반적으로 1. 주거지역과 고속도로가 떨어져있고 2. 주요 야립들이 서울 등 대도시 내 주요 고속도로와 서울과 연결되는 경부/중부/서해안 고속도로에 집중 설치되어 있어 관리가 용이하며 (반면 타 구간의 야립의 경우 소규모의 광고수익으로디지털화가힘들것으로보인다.) 3. 야립의 높이가 높아 운전자에게 근거리 노출이 힘들고 4. 야립 광고주의 대부분이 일반 소상인이 아닌 대기업이다.

이와 같은 한미간 도로환경의 차이점에서 미뤄볼 때 미국에서 나타난 디지털 빌보드의 문제들로부터 한국이 다소 안전하다고 볼 수 있다. 단, 국가 주도적인 가이드라인 제정을 통해 디지털 빌보드 설치 및 운영을 감독하고 민간협회의 자율규제를 통해 회사 상호간 규제를 진행하는 것이 필수적일 것이다.

상대적으로 소형 디지털 사이니지는 큰 사회적 이슈를 일으키지는 않았는데 최근 안면인식기술을 활용한 디지털 사이니지의 사생활 침해 문제가 본격적으로 거론되기 시작했다. 안면인식기술은 상업적 활용도가 크게 높아지고 있는데 특히 디지털 사이니지에서 널리 활용될 것으로 보인다. 기대만큼 시민들의 사생활 침해에 대한 우려도 상당한데 구체적으로 미국의 개인정보보호 단체들은 이미 수차례 미국FTC에 페이스북의 얼굴인식기능에 대한조사를 요청한 바 있으며 EU(유럽연합)의 27개국이 현재 페이스북의 사생활 침해 여부를 조사하고 있다.

페이스북에서 시작한 안면인식기술의 사생활 침해 논란은 다양한 모바일 어플리케이션, 디지털 사이니지로 확대되는 추세이다. 이런 맥락에서 미국 FTC는 2011년 12월 시민단체 리더들, 광고업계 단체장들, 기술 및 법 전문가들을 초청해 안면인식 기술과 규제에 대한 포럼을 열었고 현재는 관련 법안을 준비하는 과정에 있다.

디지털 사이니지 관련단체의 역할

위에서 언급한 것처럼 육성책은 주로 협회 단위에서 이뤄지고 있는데 미국 광고시장은 이미 성숙기를 넘어서 국가적 지원 없이도 안정적 산업구조를 유지할 수 있기 때문이다. 디지털 사이니지와 직접적으로 관련된 협회는 우선적으로 미국 옥외광고의 대표기관인 OAAA를 거론할 수 있을 것이다.

OAAA(미국 옥외광고 협회: www.oaaa.org)는 명실 상부 미국 OOH미디어를 대표하는 비영리단체로 전국 도로의 교통량 자료를 과학적으로 검증, 공인하는 TAB(미국교통량협회: www.tabonline.com)와 함께 미국 OOH광고의 표준화 및 OOH업계의 협회원들의 공동 이익을 도모하고 있다. 특히 OOH광고의 효과기준과 각종 가이드 라인 발표를 통해서 디지털 전환기에 있는 OOH 미디어산 업에서 핵심적인 역할을 담당하고있다.

FOARE(Foundation for Outdoor Advertising Research and Education)는 OAAA가 운영하고 있는 교육 비영리 재단이며 1930년 시작된 각종 교육 장학 사업은 옥외광고에 관심이 있는 많은 학생들을 업계리더로 성장시키는데 큰 공헌을 담당했다. 또 매년 연례행사로 개최되는 OAAA/TAB 컨벤션은 미국 OOH광고 뿐 아니라 세계 OOH광고의 큰 흐름을 읽을 수 있는 중요한 행사이며 매년 1,000여명의 전세계 OOH업계 전문가들이 함께하고 있다. 최근 수년간은 컨벤션의 테마가 디지털 옥외광고 관련되어 편성되어 디지털 사이니지에 대한 업계의 뜨거운 관심을 실감할수있다.

수년 전부터 디지털 사이니지 관련사들이 이익 단체를 형성하려는 노력들이 있어왔고 DPAA(Digital Place Based Advertising Association)와 DSF(Digital Signage Federation)를 필두로 한 다양한 디지털 사이니지 단체들이 일종의 상호이익과 영리를 위해 결속하고 있는 상황이다. 구체적으로 협회사들을 대상으로 한 재교육, 자격증사업, 정보교류 등은 산업발전에 긍정적인 힘이 되고 있다. 위 협회들 외에도 광고연구재단 ARF(Advertising Research Foundation) 등 각종 광고 관련 비영리 협회들이 디지털 사이니지 관련한 진흥 및 교육에 간접적으로 영향을 행사하고 있다.

한국 디지털 사이니지의 효과적인 규제, 육성에 대한 의견

옥외광고의 디지털화는 도도한 흐름으로 멀지 않은 미래에는 상당수의 옥외광고가 디지털로 전환될 것이라고 본다. 한국은 세계 디지털 미디어 산업의 리더로 디지털 사이니지에서 상당한 경쟁력을 가지고 있다고 평가되며 한국 내 디지털 사이니지 산업 뿐 아니라 국내 디지털 사이니지의 해외진출은 국가경제에 긍정적인 영향을 줄 것이다.

광고 선진국인 미국의 사례에서 배운 교훈은 향후 국내 광고 정책 입안에 좋은 참고가 될 것이며 미국과 물리적, 사회적, 문화적 환경이 다른 한국은 상황에 적합한디지털 사이니지 관련 규제 정책 입안이 필수적일 것이다. 특히 성장기 시장인 한국은 업계 교육 및 진흥책을 통한 디지털 사이니지 산업 육성이 규제 이상으로 중요하다.

구체적으로 정부의 역할은 지속성장을 위한 장기적 산업기반 구축이라고 볼 수 있는데 우선적으로 인적자원 개발이 선행되어야한다. 디지털 사이니지 관련 교육과정이 전무하며 2년제, 4년제 대학에서도 관련 교육을 찾아볼 수 없어 업계에서 적합한 인력을 수급하고 활용하는데 어려움이 크다.

같은 맥락에서 디지털 사이니지 관련 선진 노하우를 쉽게 접근하고 공유할 수 있도록 일종의 정보창구를 마련해주는 것도 정부의 주요 역할이 될 것이다. 또한 기업들이 윤리적인 가치를 가지고 디지털 사이니지 콘텐츠를 운영할 수 있도록 타당한 법적 규제와 윤리 가이드라인(Code of Ethics) 제정을 감독하는 역할을 담당해야한다.

마지막으로 공공 공간에 적합한 소재를 적합한 위치에서 운용할 수 있도록 최소한의 법적 경계를 마련하는 것도 주요 업무가 될 것이다. 타당한 규제와 적극적인 육성을 통해 한국 디지털 사이니지가 세계를 이끌 수 있길 고대한다.