오늘날 세계는 유기적으로 서로 연결되어 있으며, 동시적으로서로 영향을 주고받고 있다. 실제로 각종 국제 광고제에 한국인 심사위원이 많아지고 있고 한국 작품의 출품 수나 수상작도 비약적으로 늘어나고 있다. 이런 현실은 이미 대한민국광고대상의 트렌드가 해외 광고제의 트렌드와 크게 다르지 않다는 것을 암시한다. 먼저, 국제 광고제와 대한민국 광고대상의 공통점과 차이점을 요약해보자.
첫 번째는 무형 자산인 브랜드 가치를 높이기 위해 다양한 뉴 미디어를 통합하여 소비자의 참여를 촉발시키는 크로스미디어 캠페인이 늘어나고 있다. 그 이유는 커뮤니케이션의 방식이 달라졌기 때문인데, 소비자가 인터넷이나 스마트폰을 통해 브랜드에 대한 높은 정보력을 소유할 뿐 아니라 SNS를 통해 지인들과 서로 신뢰할 수 있는 정보를 주고받음으로써 소비를 하는 과정 자체가 달라진 것이다. 이제 소비자는 브랜드가 제공하는 정보를 쉽게 믿지 않는다. 광고는 브랜드에 대한 자세한 정보(Information)를 주는 것 보다 더 중요한 것이 소비자로 하여금 수많은 자극 속에서 특정 브랜드에 대해 관심과 주의(Attention)을 끌게하는 것이다. 애석하게도 정보를 제공하는 것과 주의를 끄는 것은 서로 양립 가능하지 않을 때가 대부분이다. 브랜드 마케팅의 대가인 에릭 요컴스타일러(Erich Joachimsthaler, 2010)는 뉴미디어 시대의 브랜드 자산은 브랜드에 대한 사회적 통화(Social Currency)량의 정도를 측정하여 포함시켜야 한다고 말한다. 어떤 브랜드에 대해서 인지도나 선호도와 별도로 사람들이 얼마나 이야기하고 있는가의 정도가 중요한 브랜드 자산의 인덱스라는 것이다. 바로 이러한 배경하에, 대한민국광고대상에서도 사이버 부문은 물론이고 옥외, 디자인, 통합 미디어, 프로모션, 다양한 특별상 부문에서 새로운 뉴미디어를 이용한 크로스 미디어 캠페인의 수가 늘어나고 있다. 대한민국이 다양한 미디어를 통합한 크로스 미디어 캠페인이 발전하고 있는 과정에 있다면, 칸이나 Ad Fest 등 국제 광고제는 이미 그러한 캠페인들이 훨씬 더 다양하게 분화되고 세분화되어 주류가 되었다. 실제로 대한민국광고대상은 8개의 부문을 시상하고 있지만, 칸 광고제의 경우, 16개의 섹션으로 나뉘고 각 섹션마다 또 여러 개의 세부 카테고리로 나누어 상을 주고 있다. 이는 국제 광고제의 경우, 나뉘는 영역이 국내보다 세분화되고 있는 경향성을 보여준다.
즉, 한마디로 광고제의 트렌드는 대동소이 하지만, 해외 광고제의 경우, 그 정도가 더 심화되었다.
두 번째는 광고제가 이 사회와 세계를 긍정적으로 변화시키는데 성공한 광고나 아이디어를 수상작으로 선정하는 경우가 늘고 있다는 점이다. 대한민국광고대상도 여전히 한국 특유의 따뜻한 감성을 자극하는 사회 참여 캠페인이 강세를 보이고 있다. 해외 광고제에서도 전 세계적인 이슈가 되고 있는 환경 문제나 지속 가능한 세계를 만들기 위한 통합 캠페인이 큰 상을 수상하고 있다. 2012 칸 광고제에서 그랑프리를 수상한 나이키 Fuel 캠페인은 운동을 즐기는 사람이 좀 더 일상생활을 건강하게 살 수 있는 시스템을 구축하였다. 또한, 아메리칸 익스프레스의 “Small Business gets an official day” 같은 캠페인은 미국의 중소 상인들이 재래시장에서 좀 더 많은 수익을 낼 수 있도록 뉴미디어 마케팅 툴을 지원하는 캠페인을 펼쳤다. 이와 같은 캠페인은 광고의 형식뿐만 아니라 내용에서도 인간과 사회를 보다 건강하고 긍정적으로 변화시키는 아이디어를 시상하고 있다는 것을 보여준다.
칸 광고제의 공식 명칭이 2011년에 ‘칸 라이언즈 국제 광고제’에서 ‘칸 라이언즈 국제 크리에이티비티 페스티벌’로 바뀌었다. 이는 칸이 이제 광고만 시상하는 것이 아니라 세상을 긍정적으로 변화시키고 인간의 삶을 보다 풍요롭게 만들 수 있는 크리에이티브한 아이디어의 제전이라는 것을 보여준다.
즉, 국제 광고제의 경우, 브랜드가 사회에 참여하고 자기만의 목소리를 용기 있게 담은 과감한 크리에이티브가 성공하고 있는 것이다. 아직까지 국내의 경우, 광고가 공익적인 부문에 참여하고 문화의 한 요소로 간주되긴 했지만, 민감한 사회 문제나 이슈를 다루는 것에 대해서는 아직 광고주 쪽에서 위험(Risk)이 큰 것으로 간주하고 있다. 또한, 보다 근본적으로 소비자의 삶을 변화시키기 위한 아이디어를 실행하기 위해서는 광고 뿐 아니라 사용자 편의성(User Experience)을 높인 제품의 개발이나 고객 서비스 단계에 이르기까지 전 과정을 유기적으로 결합하여 캠페인을 설계해야 하는데, 국내에서는 광고가 프로모션이나 마케팅의 일부로 간주되기 때문에, 쉽게 포괄적인 사회적 무브먼트(Social Movement) 캠페인이 나오기 어렵다. 또한, 광고를 제작하는 과정에서도 차이점이 있다. 점차적으로 국내의 광고회사도 구조적으로 변화하고 있지만 아직까지는 크로스미디어 캠페인을 만들어 내기 위한 조직 구조나 캠페인 개발 과정에 대한 새로운 접근이 완성되었다고 보기는 어렵다.
조금 디테일 하게 논의해보자면, 국내에서도 다양한 뉴미디어나 기술(Technology)이 캠페인에 활용되고 있지만, 기술이 예술(ART)적인 측면과 서로 화학적으로 결합되어 통합된 시너지를 내는 정도가 해외보다는 약하다. 특히, 해외 디지털 분야의 크리에이티브는 대부분 기술과 예술이 고도로 결합되어 있다. 다양한 기술과 예술적 표현 툴(Tool)이 융합되어 빅아이디어를 중심으로 펼쳐지는 결합력에서 해외 광고들은 최근 눈부신 발전을 보이고 있다. 한발 더 나아가 빅데이타 분석과 같은 과학적인 기법들도 소셜 미디어와 결합되어 커뮤니케이션 툴로 발전하고 있다. 다양한 시대의 변화가 생산하는 기술과 예술, 과학적 성과물을 캠페인 아이디어라는 용광로에 녹여내고 있는 것이다. 이런 흐름과 비교해볼 때, 대한민국광고대상의 경우, 아직까지는 초기 단계에 있으며 발전 과정에 있다고 볼 수 있겠다.
얼마 전에 미국 법정에서 삼성의 스마트폰이 애플의 특허를 침해했다는 것이 전 세계적으로 큰 이슈가 되었다. 그 이슈 초기에는 삼성이 전체 스마트폰 시장에서 큰 규모를 가진 미국에서 큰 타격을 입는 것이 아닌가 하는 전망이 우세했다. 하지만, 이 전 세계적인 특허 소송 이슈로 인해 삼성의 브랜드 파워는 그 전 보다 훨씬 높아져, 세계 10위권 내로 비약적인 상승을 했다. 삼성이 애플의 특허권을 침해했느냐 하지 않았느냐? 가 중요한 것이 아니라 그 이슈가 전 세계적으로 화제가 되고 사회적인 물의를 일으키게 되는 과정을 통해서 오히려 삼성의 브랜드 가치가 높아졌다는 점이 중요하다.
서두에서도 언급했지만, 이제 광고는 제품에 대한 정보(Information)를 전달하는 것이 아니라 역설적으로 말해, 사회적으로 반향을 일으켜 소비자의 주의(Attention)을 끄는 것이 훨씬 더 중요하다. 제품에 대해서 어떻게 효과적으로 그 강점을 전달하는 광고를 만드느냐 보다 어떻게 이 세상과 소비자의 삶에 큰 변화를 일으킬 수 있는 아이디어를 만들어 이 아이디어에 소비자를 참여 시키는가가 중요하다. 그 아이디어를 통해 브랜드는 소비자와 다양한 미디어와 채널을 통해 대화하게 될 것이다. 바로 그러한 흐름에서 대한민국광고대상이 국제 광고제와 함께 발전하고 있으며, 디지털 시대에서도 여전히 필요한 휴머니티, 따뜻함과 소비자에게 쉽게 다가가는 친근함을 가진 한국의 광고도 큰 잠재력을 가지고 있다고 볼 수 있다. 다만, 보다 큰 세계와 인간의 삶을 보다 긍정적으로 변화시키겠다는 용기와 의지가 수반된다면 말이다.
