한국방송광고공사는 TV프로그램의 정성적 가치를 판단하기 위해 개별 프로그램에 대한 가치측정조사를 실시하고, 이를 수치화한 프로그램몰입도지수(PEI; Program Engagement Index)를 발표했다. 기존의 시청률이 해당 프로그램에 대한 시청 여부만을 조사한 것이라면, PEI는 해당 프로그램을 얼마만큼 몰입해서 시청했는지를 조사했다. PEI 지수는 100을 기준으로 그보다 클수록 높은 몰입도를, 100보다 작을수록 낮은 몰입도를 나타낸다. 이번 PEI 산출 결과에 따르면 시청률과 PEI는 일정부분 상관관계가 있긴 하지만 반드시 정비례하지는 않는 것으로 나타났다. 즉, 시청률이 높다고 반드시 PEI가 높게 나타나지는 않았다. 그러나 광고와의 상관관계에 있어서는 PEI가 높으면 광고에 대한 호감도는 물론 기업에 대한 신뢰도와 이미지가 모두 높게 나타났다. PEI를 활용할 경우 광고주들은 기존의 시청률 데이터 외에 보다 다양한 관점에서 TV 광고를 구매할 수 있을 전망이다. 따라서 PEI는 기존의 시청률 데이터와 함께 사용할 수 있는 새로운 개념의 방송광고지표가 될 것으로 기대된다.

가장 높은 몰입도를 보인 프로그램 장르는 단연 드라마였다. 드라마 프로그램들의 평균 PEI는 124.8로, 연예/오락, 시사/보도, 정보/교양 등 다른 3개 장르 프로그램의 평균보다 10점 이상 높은 수치를 보였다.

PEI는 프로그램뿐만 아니라 인접 광고에도 영향력을 발휘하는 것으로 나타났다. PEI가 높은 그룹과 낮은 그룹을 비교한 결과, PEI가 높은 그룹이 낮은 그룹보다 광고를 더 잘 인지하고, 기억도 잘하는 것으로 밝혀졌다. 무엇보다 PEI가 높은 그룹은 광고에 대해 훨씬 더 좋은 느낌을 받았으며, 광고를 한 제품이나 서비스 이용욕구도 월등하게 높았다. 코바코는 2011년부터 PEI지수 개발에 착수했으며, 사전 모형 테스트를 통해 한국 실정에 맞는 모델을 개발했다. 이번 5월에 발표한 PEI 조사는 공영방송 채널인 KBS-2TV와 MBC-TV의 84개 프로그램에 대해, 전일 해당프로그램을 시청한 만13~49세 남녀 9,144명을 대상으로 2012년 4월 14일부터 28일까지 온라인 서베이를 통해 조사되었다. 코바코는 매월 정례적으로 PEI 조사 결과를 발표하는 한편 TV 광고영업에 본격 활용할 계획이다.

(자료제공 : 한국방송광고공사)