특집 Ⅲ 제일기획이 바라본 트리플 미디어 시대
CHEIL WORLDWIDE 기사입력 2011.12.13 01:37 조회 4822








최근 ‘꼬꼬면’이라는 브랜드가 단 한 줄의 광고도 없이 대박 상품이 되고 공장을 증설한 일이 있었다. 이러한 현상은 광고 마케팅을 하는 우리들에게 혼란과 두려움을 안겨주기까지 한다. 이렇듯 급속도로 변화하는 현대 미디어 환경에 대해 다양한 정의가 내려지고 있는데, 어떤 이는 브랜드 인게이지먼트(Brand Engagement), 어떤 이는 브랜드 콘텐츠(Brand Contents)라고 하며, 또 누군가는 소비자 권력의 시대라고 말하기도 한다.



트리플 미디어 시대에 대해 통찰해 보는 일은 매우 의미 있는 일임에도, 어느 누구도 구체적인 언급은 피하고 있다. 시대의 현상에 대해서는 주목하지만, 시대를 지배하는 가치에 대해서는 상대적으로 소홀한 것이 현실이다. 역사적으로 마케팅은 그 시대 소비자들이 추구하는 가치를 제공하기 위해 노력해 왔다. 가령 제품 자체가 귀하던 1970~1980년대는 광고가 제품에 대한 정보를 제공하는 주된 정보원 역할을 했고, 소비자는 광고에 의존적인 특성을 나타냈다. 이에 따라 시대를 지배한 가치는 제품의 밸류(Value)였으며, USP(Unique Selling Point)가 마케팅의 패러다임인 시대였다. 또한 1990~2000대는 경쟁이 치열했던 시대로 광고가 경쟁사와의 차별화 도구로 쓰였고 소비자는 광고를 즐겼다. 이 시대를 지배하는 가치는 감성이었고, 마케팅 패러다임은 ‘브랜드 감성’이었다. 광고회사들은 얼마 전까지만 해도 이 브랜드 감성을 만들기에 여념이 없었다. 그리고 2000년대 중반 이후 트리플 미디어 시대가 도래하면서 소비자들은 이전보다 객관적이고 냉소적인 양상을 보이고 있다. 그렇다면 이 시대를 지배하는 가치는 무엇이고, 마케팅은 어떻게 변화해야 할까. 지금이 바로 이에 관한 고민이 필요한시기다.



새로운 마케팅 패러다임, 진정성



여타 공중파 방송에 비해 열세에 있던 EBS의 부상이나 `1박 2일·나는 가수다·남자의 자격' 같은 리얼 버라이어티에 대한 시청자들의 공감, 희망 콘서트·아프니까 청춘이다·도가니` 등 과 같은 사회문화적 화제 등은 공통된 시대적 가치에 기인한다. 바로 진정성(Authenticity)이다. 사람들은 1박 2일이 만들어 내는 생생하고 진솔한 여행기, 박칼린과 합창단이 흘렸던 눈물, 가수 김범수가 보여준 외모에 대한 솔직한 고백 같은 것이 사람들에게 진정성의 가치를 느끼게 해준다. 그렇다면 왜 요즘 사람들은 진정성에 열광하는 것일까? 두 가지 측면에서 그 이유를 추론할 수 있다. 첫째, 문화인류학적으로 시대의 흐름이 바뀌었기 때문이다. 역사적으로 화려했던 낭만주의의 뒤를 이어 실증주의의 시대가 열렸던 것처럼, 지금이 바로 현대사에 있어 새로운 실증주의의 시대가 다가오는 시점이 아닌가 한다. 광고산업을 예로 들자면, 1870년 광고라는 것이 처음 생긴 이래 140년 동안 광고는 한결같이 한 방향으로만 발달되어 왔다. 카피와 모델과 음악, 그리고 영상 등이 점점 더 자극적으로 발달해왔고, 기존의 자극을 넘기 위해 자극의 정도는 점점 심화되고 있는 상황이다. 이처럼 낭만주의 시대의 정서와 닮은 화려하고 자극적인 광고들에 요즘 소비자들은 좀 싫증이 난 것처럼 보인다. 이에 반하는, 즉 실증주의 시대와 닮은 솔직하고 사실적인 ‘진정성’의 가치에 주목하고 있다.

둘째, 소셜 미디어의 발달이 이런 움직임을 더욱 가속화하고 있다. 사람들은 소셜 미디어를 통해 마치 실제 현실세계에서와 같은 관계의 친밀성을 경험하면서, 미디어 안에 있는 모든 사람들과 개인적 관계라고 생각하고 행동하는 유사사회적 상호작용(Para-social Interaction) 경향을 보이게 된다. 더 이상 연예인은 나와는 다른 세상의 우상이 아니며, 정치인과도 원한다면 언제든 소통할 수 있다. 또한 기업의 브랜드까지도 나의 의견을 무시할 수 없는 시대를 살고 있다. 그렇기 때문에 요즘 사람들에게는 어떤 가치보다 `나에 대한 진정성`이 다른 어떤것보다 우선시되는 중요한 가치로 작용하는 것이다.



‘진정성 광고’로 진화



이 사회를 주도하는 가치, 이 사회 소비자들이 추구하는 가치가 정말 ‘진정성’이라면 광고인의 한 사람으로서 걱정이 앞선다. 조금 과장되게 표현한다면, 광고와 마케팅이라는 것은 본질적으로 없어도 있어 보이게, 못나도 예뻐 보이게 만들어 물건을 팔 수 있게끔 돕는 것이 업의 본질이기 때문이다. 그렇다면 과연 광고는 ‘진정성’과 배치되는 산업인것일까? 필자는 지금 이 시대의 가치가 광고라는 업종과 ‘배치’하기보다 ‘진화’를 유발시키고 있다고 생각한다. 현 시대의 광고는 ‘새로운 장르’로 다시 태어나는 과정을 겪고 있으며, 앞으로의 광고는 화려한 카피와 비주얼, 유명한 연예인 대신 얼마나 브랜드의 진정성을 전달하느냐에 따라 그 성공 여부가 결정될 것이다. 제일기획은 이러한 브랜드의 진실과 진심을 담아 전달하는 광고를 ‘진정성광고(Authenticity Advertising)’라고 명명했으며, 이는 트리플 미디어 시대의 마케터들이 추구해야 하는 광고의 새로운 모습을 뜻한다.



‘진정성 광고’를 만드는 방법



그렇다면 소비자들이 광고를 보며 그 브랜드의 진실과 진심을 느끼게 하는 방법은 무엇일까. 제일기획은 최근 몇 년간 새로운 방법으로 혁신적인 커뮤니케이션을 시도하고, 성공적이고 선도적인 결과를 달성한 국외 50여 개의 사례를 분석해 그 결과를 다섯 개의 카테고리로 정리했다.

첫째, 자연적 진정성이다. 소비자는 브랜드와 관련된 어떤 ‘사실(Fact)’을 전달할 때 진정성을 느낀다. 2009년 브라질의 SUV 브랜드인 트롤러(Troller)는 브라질에서 발생한 홍수 현장을 찍은 뉴스에 우연히 노출된 트롤러를 활용, 실제 그 차를 몰고 재해 현장을 탈출한 운전자를 찾는 캠페인을 진행해 큰 관심을 불러일으켰다. 또한 AT&T는 ‘마지막 문자(The Last Text)’라는 캠페인을 통해 실제 문자 메시지를 보내다 사망한 사람들의 사고 당시의 메시지를 공개하는 다큐멘터리를 만들어 이 사소한 메시지가 불러일으킨 비극과 주변 사람들의 아픔을 생생하게 보여주었다.

두 번째는 체험적 진정성이다. 브랜드의 가치를 체화할 수 있는 ‘실체(Property)’를 통해 진정성을 전달하는 경우다. 게토레이의 리플레이(Replay) 캠페인이 그 대표적인 사례다. 게토레이는 성인 남성들을 운동하게끔 하고, 일반인들에게는 스포츠맨십을 심어주기 위해, 10~20년 전에 무승부로 끝난 고교 라이벌들을 찾아 리플레이하는 방송을 만들었다. 애완견 사료 생산업체인 페디그리(Pedigree)는 유기견 입양 비율을 높이기 위해 자신과 비슷하게 생긴 강아지를 찾을수 있는 안면인식 프로그램인 도글갱어(Doggleganger, 도플갱어에서 착안) 앱을 만들어 큰 인기를 누렸다.

세 번째는 사회적 진정성이다. 어떤 브랜드가 상품 판매를 넘어 사회적으로 의로운 의도(Right Thing)를 갖고 있을 때 소비자들은 진정성을 느낀다. 루마니아의 국민 초콜릿인 롬(ROM)은 미국 문화를 추종하는 젊은이들 때문에 판매량이 하락하자, 롬의 패키지인 루마니아 국기를 미국 국기로 바꿔버렸다. 이 일은 크나큰 사회적 파장을 일으켰고, 캠페인이 끝난 후엔 대통령 표창을 받기까지 했다.

네 번째는 관계적 진정성이다. 소비자를 브랜드의 진정성을 검증하는 우군(Supporters)으로 직접 활용하는 방법이다. 마운틴듀의 듀모크러시(DEWmocracy) 캠페인이 대표적인데, 오래된 제품인 마운틴듀에 대한 브랜드 리바이탈을 위해 고객들을 신제품을 출시 과정에 참여시키고, 고객들의 아이디어로 신제품을 출시, 단기간에 브랜드 로열티를 제고하는 효과를 거두었다.

마지막으로 내재적 진정성, 즉 솔직함(Honesty)이다. 브랜드의 부정적인 면까지 솔직하게 오픈함으로써 브랜드의 진정성을 인정받는 경우다. ‘도미노 타임스 퀘어 트래커(Domino’s Time Square Tracker)’라는 캠페인을 전개한 도미노 피자는, 피자를 전달받은 뒤 인터넷에 후기를 올리게 한 후 실시간으로 타임스퀘어 광장 전광판에 그 반응을 가감 없이 노출해 오히려 좋은 반응을 얻었다.



진정성 광고의 핵심, 아이디어



위에서 살펴본 자연적, 체험적, 사회적, 관계적, 내재적 진정성 등의 다섯 가지 요소를 갖추었다고 해서 모두 진정성 있는 광고가 되는 것은 아니다. 어떤 사실을 바탕으로, 어떤 실체를 만들며, 어떤 의도를 갖고, 어떤 소비자와 함께하며, 얼마나 솔직할수 있을 것인가 하는 문제에도 여전히 ‘아이디어’가 가장 중요하다. 다만, 지금까지 우리가 생각해온 광고 크리에이티브의 의미와 영역을 좀 더 확장해 생각할 필요가 있다. 즉, 기존의 광고라는 영역으로는 담아낼 수 없는 인간군상들의 무한한 삶 전체가 바로 ‘아이디어’의 범주에 속하게 되는 것이다.

지금 이 시대의 소비자들이 진정으로 바라는 것은 영역에 구애 받지 않고, 그 브랜드를 가장 진솔하게 보여줄 수 있는 다각적인 커뮤니케이션이다. 이에 따라 광고회사라는 업의 형태는 완전히 새롭게 변화할지도 모른다. 제일기획이 생각하는 그 형태는 ‘크리에이티브 컨설팅 회사’라는 이름으로 설명될 수 있으며, 이는 브랜드에 대한 진정성 있는 크리에이티브 솔루션을 만들고, 발신하고, 유통시키는 새로운 형태의 커뮤니케이션 회사를 의미한다.



트리플 미디어는 곧 진정성의 네트워크



그렇다면 문제는 `이런 브랜드 프로그램이나 캠페인을 어떻게 소비자들에게 전달할 것인가`에 있다. 현재 이 세상에 존재하는 커뮤니케이션 네트워크를 그림으로 표현한다면 오른쪽과 같은 형태가 될 것이다. 그 각각의 점들은 수십억 명의 사람들로 구성된 언드 미디어로 생각할 수 있으며, 페이드 미디어와 온드 미디어는 그 사이사이에 끼어 있는 형태라고 볼 수 있다. 즉 언드 미디어는 인프라 네트워크로 커뮤니케이션 네트워크의 토대를 이루고 있으며, 이 안에서 페이드 미디어와 온드 미디어가 나타났다 사라졌다 반복하는 형태를 띠고 있다.

네트워크를 구성하고 있는 사람들로 인하여 유사사회적 상호작용이 일어나기 때문에 발화-확산의 메커니즘을 일으키는 동력은 `진정성`이 된다. 즉 트리플 미디어로 이루어진 커뮤니케이션 네트워크는 바로 진정성의 네트워크이며, `진정성`의 동력이 사라지면 페이드 미디어든, 온드 미디어든, 언드 미디어든 이 네트워크는 작동하지 않게 된다.

이런 네트워크 하에서 가장 이상적인 커뮤니케이션은 페이드 미디어와 온드 미디어 없이 자연발생적으로 언드 미디어 안에서 발화-확산되는 것이다. 하지만 기업의 브랜드가 관련될 경우, 그런 일은 쉽게 발생하지 않는다. 따라서 이 시대의 마케터는 `어떻게 페이드 미디어와 온드 미디어를 적절하게 활용해 브랜드 진정성의 동력을 올리고, 이러한 네트워크 하에서 순환(Circulation)을 만들어낼 것인가’의 문제를 해결하는 역할을 한다.

결론적으로 트리플 미디어는 브랜드의 지위(Status)와 마케팅 목표, 보유하고 있는 아이디어의 파워에 따라 전략적으로 선택되어야 할 문제지만, 그 기본 동력이 ‘진정성’에 있다는 사실을 반드시 기억해야 할 것이다.
제일기획 ·  트리필 미디어 ·  콘텐츠 ·  인게이지먼트 ·  마케팅 ·  미디어 ·  광고 · 
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