글 | 김정환
이노션 월드와이드
커뮤니케이션디자인센터 센터장
58번째이자 1번째 페스티벌.
2011년, 광고계의 가장 큰 변화 중 하나를 꼽자면 58년간 유지해온 ‘깐느 광고(ADVERTISING FESTIVAL)’가 ‘깐느 크리에이티비티 페스티벌(CREATIVITY FESTIVAL)’로 바뀌었다는 점이 아닐까 싶다. 이는 단순히 네 이밍만의 변화가 아니라 수많은 마케팅 구루(guru : 큰스승, 大家)들의 오랜 이야기인 ‘광고의 시대는 끝났다’를 반영하겠다는 의지의 표출이며 앞으로의 커뮤니케이션은 광고 이상의 무언가로 표현되어야 한다는 의미를 내재하고 있다.
DDB Worldwide의 CEO이자 Titanium & Integrated 부분의 심사위원장인 Bob Scapelli는 이를 이렇게 표현했다. “앞으로의 커뮤니케이션은 클라이언트의 사업을 혁신적이면서도 효과적인 방법으로 공략하는 것이다. 이는 가치공용(Value Share)을 지향하며, 변화무쌍한 아이디어를 통해 사람들이 즐기고 참여하게끔 유도하는 것을 의미한다. Titanium & Integrated 부문은 이런 캠페인을 수상하기 위해 만들어진 상으로, 가장 도전적인 부문이자, 가장 수상을 열망하는 부문이다."
그렇기 때문에 이번 2011년 깐느 크리에이티비티 페스티벌에서 이러한 시대의 변화를 충실히 따르고, 오히려 리드했던 캠페인들이 수상을 한 것은 어찌 보면 당연한 일이었다. Titanium & Integrated 부문에서 그랑프리를 수상한 Bing의 ‘Decode Jay-Z’을 비롯해 WWF의 ‘Save as WWF’, 코카콜라의 ‘The Friendship Machine’, 벤츠의 ‘Tramp a Benz’, NTT 도코모의 ‘Xylophone’이 각 부문 금상을 수상한 것은 이상한 일이 아니라 당연한 일로 되어버린 것이다.
즉, 광고 메시지로 소비자의 인식을 바꾸는 캠페인-설득 커뮤니케이션에서 경험을 통한 행동을 유발시키는 메타 커뮤니케이션으로의 패러다임 시프트가 시작되었으며 이런 캠페인에 강점을 보이는 droga5를 비롯한 스몰 에이전시들에게 스포트라이트가 비춰지는 이유이기도 하다.
이러한 패러다임의 변화는 얼마 전 싱가폴에서 열렸던 스파이크 아시아에서도 감지되었는데, 박찬욱/박찬경감독이 아이폰4로 단편영화를 촬영해 화제가 되었던 KT의 ‘파란만장’이 필름크래프트 부분에서 은상을 수상하는가하면 세계 최초 4D 극장광고인 그랜저의 ‘Test Drive’ 캠페인이 깐느 크리에이티비티 페스티벌에 이어 파이널리스트에 오르는 등 깐느에서 발화된 메타 커뮤니케이션 열풍은 전 세계 광고제로 퍼져나가고 있음을 알수 있었다. 2011 대한민국광고대상의 통합 부문 신설도 이 같은 맥락에서 이해될 수 있겠다.
파란만장 캠페인을 이끈 KT 신훈주 광고팀장은 “전통적 매체 광고를 통해 소비자들에게 ‘이 제품의 어떤 점이 좋다’라는 메시지를 전달하는데 주력해왔었지만, 트위터, 페이스북 등 소셜미디어가 발달함에 따라 소비자들이 스스로의 능동적인 활동을 통해 정보를 생산하고 습득하도록 하는 것이 더 중요해졌다. 그래서 아이폰4의 성능을 보여주기 위해 일반적인 광고를 하는 것이 아니라 실제 영화를 제작함으로써 소비자들이 영화를 보고 HD급 화질을 직접 체험하도록 하는 새로운 발상과 시도가 기존 광고보다 더 큰 효과를 얻었다”라고 언급하는 등 메타 커뮤니케이션은 광고제에 국한된 쇼가 아니라 실제 마켓에서도 큰 효과를 발휘함을 알 수 있다.
광고대행사 역시 조직적인 변화를 꾀하고 있는데, 2010년 이노션이 업계 최초로 메타 커뮤니케이션 전문 조직인 ‘커뮤니케이션디자인센터’를 신설해 플래닝부서로는 가장 많은 플래너들을 배치하는가 하면 제일기획 역시 올해 초 기존 3개였던 크로스오버팀을 6개로 확대하는 등 이러한 시대적 요구에 적극 대처하려는 모습을 보이고 있다.
경험은 믿음을 만든다. 그리고 그 믿음은 인식을 변화시킨다. 경험을 통한 행동 유발은 소비자의 인식을 변화시키는 가장 효과적인 방법으로 부각되고 있는 지금, 당신은 어떤 캠페인을 플래닝하고 있는가?
2011년, 광고계의 가장 큰 변화 중 하나를 꼽자면 58년간 유지해온 ‘깐느 광고(ADVERTISING FESTIVAL)’가 ‘깐느 크리에이티비티 페스티벌(CREATIVITY FESTIVAL)’로 바뀌었다는 점이 아닐까 싶다. 이는 단순히 네 이밍만의 변화가 아니라 수많은 마케팅 구루(guru : 큰스승, 大家)들의 오랜 이야기인 ‘광고의 시대는 끝났다’를 반영하겠다는 의지의 표출이며 앞으로의 커뮤니케이션은 광고 이상의 무언가로 표현되어야 한다는 의미를 내재하고 있다.
DDB Worldwide의 CEO이자 Titanium & Integrated 부분의 심사위원장인 Bob Scapelli는 이를 이렇게 표현했다. “앞으로의 커뮤니케이션은 클라이언트의 사업을 혁신적이면서도 효과적인 방법으로 공략하는 것이다. 이는 가치공용(Value Share)을 지향하며, 변화무쌍한 아이디어를 통해 사람들이 즐기고 참여하게끔 유도하는 것을 의미한다. Titanium & Integrated 부문은 이런 캠페인을 수상하기 위해 만들어진 상으로, 가장 도전적인 부문이자, 가장 수상을 열망하는 부문이다."
그렇기 때문에 이번 2011년 깐느 크리에이티비티 페스티벌에서 이러한 시대의 변화를 충실히 따르고, 오히려 리드했던 캠페인들이 수상을 한 것은 어찌 보면 당연한 일이었다. Titanium & Integrated 부문에서 그랑프리를 수상한 Bing의 ‘Decode Jay-Z’을 비롯해 WWF의 ‘Save as WWF’, 코카콜라의 ‘The Friendship Machine’, 벤츠의 ‘Tramp a Benz’, NTT 도코모의 ‘Xylophone’이 각 부문 금상을 수상한 것은 이상한 일이 아니라 당연한 일로 되어버린 것이다.
즉, 광고 메시지로 소비자의 인식을 바꾸는 캠페인-설득 커뮤니케이션에서 경험을 통한 행동을 유발시키는 메타 커뮤니케이션으로의 패러다임 시프트가 시작되었으며 이런 캠페인에 강점을 보이는 droga5를 비롯한 스몰 에이전시들에게 스포트라이트가 비춰지는 이유이기도 하다.
이러한 패러다임의 변화는 얼마 전 싱가폴에서 열렸던 스파이크 아시아에서도 감지되었는데, 박찬욱/박찬경감독이 아이폰4로 단편영화를 촬영해 화제가 되었던 KT의 ‘파란만장’이 필름크래프트 부분에서 은상을 수상하는가하면 세계 최초 4D 극장광고인 그랜저의 ‘Test Drive’ 캠페인이 깐느 크리에이티비티 페스티벌에 이어 파이널리스트에 오르는 등 깐느에서 발화된 메타 커뮤니케이션 열풍은 전 세계 광고제로 퍼져나가고 있음을 알수 있었다. 2011 대한민국광고대상의 통합 부문 신설도 이 같은 맥락에서 이해될 수 있겠다.
파란만장 캠페인을 이끈 KT 신훈주 광고팀장은 “전통적 매체 광고를 통해 소비자들에게 ‘이 제품의 어떤 점이 좋다’라는 메시지를 전달하는데 주력해왔었지만, 트위터, 페이스북 등 소셜미디어가 발달함에 따라 소비자들이 스스로의 능동적인 활동을 통해 정보를 생산하고 습득하도록 하는 것이 더 중요해졌다. 그래서 아이폰4의 성능을 보여주기 위해 일반적인 광고를 하는 것이 아니라 실제 영화를 제작함으로써 소비자들이 영화를 보고 HD급 화질을 직접 체험하도록 하는 새로운 발상과 시도가 기존 광고보다 더 큰 효과를 얻었다”라고 언급하는 등 메타 커뮤니케이션은 광고제에 국한된 쇼가 아니라 실제 마켓에서도 큰 효과를 발휘함을 알 수 있다.
광고대행사 역시 조직적인 변화를 꾀하고 있는데, 2010년 이노션이 업계 최초로 메타 커뮤니케이션 전문 조직인 ‘커뮤니케이션디자인센터’를 신설해 플래닝부서로는 가장 많은 플래너들을 배치하는가 하면 제일기획 역시 올해 초 기존 3개였던 크로스오버팀을 6개로 확대하는 등 이러한 시대적 요구에 적극 대처하려는 모습을 보이고 있다.
경험은 믿음을 만든다. 그리고 그 믿음은 인식을 변화시킨다. 경험을 통한 행동 유발은 소비자의 인식을 변화시키는 가장 효과적인 방법으로 부각되고 있는 지금, 당신은 어떤 캠페인을 플래닝하고 있는가?
