글 | 이동오 Campaign Director,
AW Communications Los Angeles
“난 다시 태어나면 나무가 될 거야. 한번 뿌리내리면 다시는 움직이지 않는”
2001년, 드라마 가을동화에서 중학생이던 문근영은 이런 명대사를 쳤다. 문제는 나무는 혼자서는 뿌리내릴 수 없는 존재라는 거다. 주위의 생태와 환경에 맞춰 모습과 형질이 변하지 않고서 나무는 생존 자체가 불가능하다. 모하비 사막의 나무와Yosemite 마운틴의 나무는 달라야 한다. 그래야 뿌리내린다.
서울과 캘리포니아의 광고 커뮤니케이션은 달라야 한다. 시장이라는 상황과 사람이라는 맥락에 맞춰 다르게 변해야 그네들의 인식 속에 뿌리 내린다. 따땃한 TV안이나 우아한 잡지 속에 사는 광고들과 달리 찬 서리와 땡볕을 온 몸으로 맞는 상록수의 운명인 OOH(Out of Home)광고는 태생적으로 생존본능이 강하다. 시장환경 속으로 그 뿌리를 파고들기도 하고, 주위환경에 몸을 맡기기도 한다.
북미에서 뿌리내린 2500년 묵은 빌보드 광고원론
그래서, “나무는 가만있으려 하나 바람이 내버려 두지 않는다(樹欲靜而風不止)”며 2500년 전 공자님은 논어에서 빌보드 광고원론을 한 수 가르치셨나 보다. 빌보드 광고가 제 아무리 그냥 인쇄광고의 한 범주로 머물러 있으려 해도, 주변의 시장환경이 그냥 두지 않는다는 말씀이다. Salvation Army(구세군)의 Dignity Protect(존엄성 보호) OOH는 ‘남의 광고’만큼은 보호할 대상으로 여기지 않는 듯싶다. 철저하게 ‘주위 광고’라는 환경을 이용해 생존한다.
버스를 기다리는 사람의 실제크기 및 눈높이와 맞춰 설치된 세파에 찌든 표정과 빈곤 형 비만체형,시대를 역행하는 백골단 복식스타일 모녀의 모습만으로도 ‘돕고 싶은 마음’이 굴뚝같은데, 딸아이가 엄마의 손을 잡아 이끄는 그 곳에는 김이 따땃하게 나는 ‘스프’광고가 놓여 있다(광고1). “당신의 기부만 있다면, 인간의 존엄성은 손닿을 만 한 거리에 있다”라며, 남의 광고에까지 보이지 않는 땅 속의 뿌리를 뻗친다.
한편, LA에서 Mammoth로 향하는 395번 프리웨이에는 “산소(Oxygen)는 부족하고, 비행편(Air)은 넉넉하다(광고4)”며, 높은 해발고도와 LA로부터 매일 2회씩 뜨는 항공편 자랑을 한다. 실제로 Mammoth의 정상은 백두산보다 더 높이 솟아있어 리프트에서 내리면 숨이 턱턱 막힌다.
스키장으로 향하는 길, 주변에 산과 도로 밖에 없는 외길의 도로를 운전하다 만나게 되는 이 빌보드는 언뜻 보면 빌보드 안의 스키어가 뛰어오르고 있는 그 하늘과 화창한 캘리포니아의 실제 하늘이 겹쳐 보인다. 실제 광고판은 물론이려니와 주변의 하늘까지다 자기 공간으로 끌어다가 쓰고 있다. 요즘 말로 하자면, “진~짜 눈에 띄는 광고인데, 어떻게 말로는 표현할 방법이 없네~”
스몰 비즈니스의 메뉴소개 입간판 속에도 OOH의 생존본능은 꿈틀대고 있다. 북미의 여성들에게 주요부위의 제모는 그야말로 주요한 이슈다.
(영화 ‘섹스 앤 더 시티’에서 제모 안하고 비키니 수영복 입었다가 친구들에게 구박 당했던 변호사 미란다의 낭패감을 떠올려 보시라)
어느 ‘왁싱샵’의 서비스 품목을 알리되 ‘겨울’이라는 환경적 요인을 철저하게 활용하는 광고. 남기기 원하는 ‘모발’의 양에 따라 Alaskan에서 Brazilian스타일까지 4가지 디테일한 옵션을 선택할 수 있다며, 올 겨울 “Warmest wishes….or not(가장 따뜻한 소원을 이루거나, 따뜻하지 않거나)”이라며 너스레를 떨고 있다(정작 이 ‘제모’라는 따뜻한 소원을 이루려 싹 밀어버렸다가는 따뜻할 리가 없으니)(광고5).
눈 쌓인 주변 풍경과 크리스마스의 분위기라는 환경변수에 제대로 뿌리내린 샌드위치 보드의 당당한 위용이 느껴지시는가? 참고로 Brazilian waxing이 무언지 궁금하다면 주변 여성분께 물어보기 전에 사전부터 찾아보시길.
남의 족보를 도용(?)하고, 남의 앞마당까지 가지 뻗은 3D 빌보드
한번 올라간 기름 값이 쉽게 내려오지 않는 한국과 는 달리 미국의gas값은 유동성이 매우 크다. 한 달 사이에 갤런 당 30센트 이상 오르내리기도 한다. 그래서 미국의 주유소들은 옥탄가가 다른 3류의 휘발유 판매가를 0.1센트 끝자리까지 분수로 큼지막하게 표기하여 운전자의 눈에 잘 띄는 자리에 세워 놓는다.가격경쟁력이 있다고 판단되는 주유소로 핸들을 꺾게 하기 위해서이다.
미국 땅에서 이 주유소를 통째로 활용한 자랑스러운 대한민국 브랜드 광고가 있으니 Los Angeles시내 한 복판에 자리 잡은 진로아메리카 빌보드이다(광고6,7).
미국의 진로소주는 19.5도, 20.1도, 24도 이렇게 세 종류가 시판되고 있다.
Shell주유소의 가격표라는 환경변수를 그대로 빌보드에 대입하여 풀어낸다. 컬러와 타이포를 일치시키고, 쉘의 로고와 두꺼비 심볼을 통일시키며, 알코올 도수의 소수점 이하 숫자까지 개스 가격표 끝자리의 분수로 적용해 내어 브랜드 알리기는 물론
3가지 개별 제품의 속성까지 모듬으로 담아냈다.
광고판 안에만 묶여있던 빌보드를 주유소 전체를 훌륭하게 활용한 3D광고로 만들어 낸 셈이다. 그 동안 억울하게도 싸구려 간판업자 취급당했던 OOH광고가 이제는 주변 환경을 재활용하는 환경운동가 역할을 하고 있다.
캠페인의 일관성을 외치면서 TV광고나 인쇄광고를 그대로 OOH에 안이하게 적용하던 좋았던 시절은 끝났다. 아무리 좋은 크리에이티브로 치장한 인쇄광고라할지라도 OOH로 매체 바레이션 치지 말라는 말씀이다. 어느 장소에나 잘 어울리는 광고인은 있을지언정 어느 장소에나 잘 어울리는 광고란 결코 존재하지 않는다. 안에서 안 새는 튼튼한 바가지라 해도 결코 밖에서 쓸 수는 없는 법이다.
2001년, 드라마 가을동화에서 중학생이던 문근영은 이런 명대사를 쳤다. 문제는 나무는 혼자서는 뿌리내릴 수 없는 존재라는 거다. 주위의 생태와 환경에 맞춰 모습과 형질이 변하지 않고서 나무는 생존 자체가 불가능하다. 모하비 사막의 나무와Yosemite 마운틴의 나무는 달라야 한다. 그래야 뿌리내린다.
서울과 캘리포니아의 광고 커뮤니케이션은 달라야 한다. 시장이라는 상황과 사람이라는 맥락에 맞춰 다르게 변해야 그네들의 인식 속에 뿌리 내린다. 따땃한 TV안이나 우아한 잡지 속에 사는 광고들과 달리 찬 서리와 땡볕을 온 몸으로 맞는 상록수의 운명인 OOH(Out of Home)광고는 태생적으로 생존본능이 강하다. 시장환경 속으로 그 뿌리를 파고들기도 하고, 주위환경에 몸을 맡기기도 한다.
북미에서 뿌리내린 2500년 묵은 빌보드 광고원론
그래서, “나무는 가만있으려 하나 바람이 내버려 두지 않는다(樹欲靜而風不止)”며 2500년 전 공자님은 논어에서 빌보드 광고원론을 한 수 가르치셨나 보다. 빌보드 광고가 제 아무리 그냥 인쇄광고의 한 범주로 머물러 있으려 해도, 주변의 시장환경이 그냥 두지 않는다는 말씀이다. Salvation Army(구세군)의 Dignity Protect(존엄성 보호) OOH는 ‘남의 광고’만큼은 보호할 대상으로 여기지 않는 듯싶다. 철저하게 ‘주위 광고’라는 환경을 이용해 생존한다.
버스를 기다리는 사람의 실제크기 및 눈높이와 맞춰 설치된 세파에 찌든 표정과 빈곤 형 비만체형,시대를 역행하는 백골단 복식스타일 모녀의 모습만으로도 ‘돕고 싶은 마음’이 굴뚝같은데, 딸아이가 엄마의 손을 잡아 이끄는 그 곳에는 김이 따땃하게 나는 ‘스프’광고가 놓여 있다(광고1). “당신의 기부만 있다면, 인간의 존엄성은 손닿을 만 한 거리에 있다”라며, 남의 광고에까지 보이지 않는 땅 속의 뿌리를 뻗친다.
건너편에서 나를 약 올리고 있는 상대편 광고를 향해 ‘반사!’를 외친다. 남의 ‘광고판’까지 몽땅 자기광고에 갖다 쓰는 셈이다. 맞은 편 버스 정류장에서는 광고 속의 다리 밑에서 거주할 법한 십대 홈리스 소녀가 올 겨울 신상 아이템으로 치장한 패션브랜드 모델을 향해 손을 내밀고 있다(광고2). 이런 상황에서 옷 벗어주지 않는다면 정말 나쁜 사람이다. 주어진 버스 정류장의 왼쪽 광고 면만 보는 ‘좌파’적 발상이 아닌, 버스정류장 전체를 미디어로 아우르는 ‘중도’적인 시선이 만들어 낸 가히 ‘국민 통합 형’ OOH라 하겠다.
남의 스키장 진입로에 더 높이 웃자란 산소 부족형 빌보드
캘리포니아에는 눈이 안 올 것이라는 편협한 시각을 버리면 세계적인 스키장 두 곳이 눈에 들어온다. 북가주 Lake Tahoe지역의 Heavenly와 그 이름 그대로 매머드 급인 중가주의 Mammoth가 그것이다.
인쇄광고를 빌보드에 그대로 옮겨놓은 듯한 비주얼에 실망하기 전에, 카피에 주목해 보자. “Heavenly보다 Heaven(하늘)에 11000피트 더 가깝다(광고3)”는 해발고도와 사이즈에 대한 카피의 맛보다 더 감탄해야 할 것은 이 빌보드의 위치다. Heavenly스키장이 지척인 샌프란시스코(SFO)나 산호세(SJC) 공항에서도 Mammoth스키장으로 바로 이동할 수 있다’며 호객행위를 하는 이 빌보드는Heavenly로 진입하는 길목에 자리 잡았다. 강릉에서 용평리조트로 향하는 영동고속도로 횡계 인터체인지 부근에 ‘강원도 사람들, 무주리조트 오세요’라는 광고판을 세운 셈이다.
캘리포니아에는 눈이 안 올 것이라는 편협한 시각을 버리면 세계적인 스키장 두 곳이 눈에 들어온다. 북가주 Lake Tahoe지역의 Heavenly와 그 이름 그대로 매머드 급인 중가주의 Mammoth가 그것이다.
인쇄광고를 빌보드에 그대로 옮겨놓은 듯한 비주얼에 실망하기 전에, 카피에 주목해 보자. “Heavenly보다 Heaven(하늘)에 11000피트 더 가깝다(광고3)”는 해발고도와 사이즈에 대한 카피의 맛보다 더 감탄해야 할 것은 이 빌보드의 위치다. Heavenly스키장이 지척인 샌프란시스코(SFO)나 산호세(SJC) 공항에서도 Mammoth스키장으로 바로 이동할 수 있다’며 호객행위를 하는 이 빌보드는Heavenly로 진입하는 길목에 자리 잡았다. 강릉에서 용평리조트로 향하는 영동고속도로 횡계 인터체인지 부근에 ‘강원도 사람들, 무주리조트 오세요’라는 광고판을 세운 셈이다.
한편, LA에서 Mammoth로 향하는 395번 프리웨이에는 “산소(Oxygen)는 부족하고, 비행편(Air)은 넉넉하다(광고4)”며, 높은 해발고도와 LA로부터 매일 2회씩 뜨는 항공편 자랑을 한다. 실제로 Mammoth의 정상은 백두산보다 더 높이 솟아있어 리프트에서 내리면 숨이 턱턱 막힌다.
스키장으로 향하는 길, 주변에 산과 도로 밖에 없는 외길의 도로를 운전하다 만나게 되는 이 빌보드는 언뜻 보면 빌보드 안의 스키어가 뛰어오르고 있는 그 하늘과 화창한 캘리포니아의 실제 하늘이 겹쳐 보인다. 실제 광고판은 물론이려니와 주변의 하늘까지다 자기 공간으로 끌어다가 쓰고 있다. 요즘 말로 하자면, “진~짜 눈에 띄는 광고인데, 어떻게 말로는 표현할 방법이 없네~”
스몰 비즈니스의 메뉴소개 입간판 속에도 OOH의 생존본능은 꿈틀대고 있다. 북미의 여성들에게 주요부위의 제모는 그야말로 주요한 이슈다.
(영화 ‘섹스 앤 더 시티’에서 제모 안하고 비키니 수영복 입었다가 친구들에게 구박 당했던 변호사 미란다의 낭패감을 떠올려 보시라)어느 ‘왁싱샵’의 서비스 품목을 알리되 ‘겨울’이라는 환경적 요인을 철저하게 활용하는 광고. 남기기 원하는 ‘모발’의 양에 따라 Alaskan에서 Brazilian스타일까지 4가지 디테일한 옵션을 선택할 수 있다며, 올 겨울 “Warmest wishes….or not(가장 따뜻한 소원을 이루거나, 따뜻하지 않거나)”이라며 너스레를 떨고 있다(정작 이 ‘제모’라는 따뜻한 소원을 이루려 싹 밀어버렸다가는 따뜻할 리가 없으니)(광고5).
눈 쌓인 주변 풍경과 크리스마스의 분위기라는 환경변수에 제대로 뿌리내린 샌드위치 보드의 당당한 위용이 느껴지시는가? 참고로 Brazilian waxing이 무언지 궁금하다면 주변 여성분께 물어보기 전에 사전부터 찾아보시길.
남의 족보를 도용(?)하고, 남의 앞마당까지 가지 뻗은 3D 빌보드
한번 올라간 기름 값이 쉽게 내려오지 않는 한국과 는 달리 미국의gas값은 유동성이 매우 크다. 한 달 사이에 갤런 당 30센트 이상 오르내리기도 한다. 그래서 미국의 주유소들은 옥탄가가 다른 3류의 휘발유 판매가를 0.1센트 끝자리까지 분수로 큼지막하게 표기하여 운전자의 눈에 잘 띄는 자리에 세워 놓는다.가격경쟁력이 있다고 판단되는 주유소로 핸들을 꺾게 하기 위해서이다.
미국 땅에서 이 주유소를 통째로 활용한 자랑스러운 대한민국 브랜드 광고가 있으니 Los Angeles시내 한 복판에 자리 잡은 진로아메리카 빌보드이다(광고6,7).
미국의 진로소주는 19.5도, 20.1도, 24도 이렇게 세 종류가 시판되고 있다.Shell주유소의 가격표라는 환경변수를 그대로 빌보드에 대입하여 풀어낸다. 컬러와 타이포를 일치시키고, 쉘의 로고와 두꺼비 심볼을 통일시키며, 알코올 도수의 소수점 이하 숫자까지 개스 가격표 끝자리의 분수로 적용해 내어 브랜드 알리기는 물론
3가지 개별 제품의 속성까지 모듬으로 담아냈다.
광고판 안에만 묶여있던 빌보드를 주유소 전체를 훌륭하게 활용한 3D광고로 만들어 낸 셈이다. 그 동안 억울하게도 싸구려 간판업자 취급당했던 OOH광고가 이제는 주변 환경을 재활용하는 환경운동가 역할을 하고 있다.
캠페인의 일관성을 외치면서 TV광고나 인쇄광고를 그대로 OOH에 안이하게 적용하던 좋았던 시절은 끝났다. 아무리 좋은 크리에이티브로 치장한 인쇄광고라할지라도 OOH로 매체 바레이션 치지 말라는 말씀이다. 어느 장소에나 잘 어울리는 광고인은 있을지언정 어느 장소에나 잘 어울리는 광고란 결코 존재하지 않는다. 안에서 안 새는 튼튼한 바가지라 해도 결코 밖에서 쓸 수는 없는 법이다.
