글 ㅣ 이주현 (주) 지노원 해외사업본부장(이사)
소셜미디어의 등장으로 소비자와의 커뮤니케이션은 과거보다 더 간편해지고 빨라졌다. 피드백은 예전보다 즉각적, 폭발적인 모습으로 나타나고 있고, 소비자는 함께 어울릴 수 있는 대상으로서의 브랜드를 선호하며, 인간적인 페르소나와 화법을 가진 브랜드와의 직접적인 커뮤니케이션을 기대한다.
이에 따라 관계 마케팅은 이전보다 훨씬 강력하고 중요해졌으며, 이 구도에 기존의 광고대행업이 적응하는 것은 쉽지 않아 보인다. 이는 소셜웹 마케팅의 핵심 목표인 ‘소비자와 브랜드 사이의 관계 관리’가 쉽사리 대행을 맡길 수 있는 성격의 일이 아니기 때문이다.
혹자는 스마트TV, 모바일, 태블릿 등 기존의 패러다임을 적용할 수 있는 뉴미디어를 꾸준히 발굴함으로써 활로를 찾아야 한다고 주장하기도 하고, 컨설팅 혹은 커뮤니케이션 관리로 업(業)의 초점을 아예 전환하는 것이 필요하다고도 하지만, 어느 것도 근본적인 해결책이라고 볼 수는 없다.
소셜웹 시대의 광고대행사의 역할은 대행사가 가장 잘 하는 일, 즉 ‘커뮤니케이션을 통한 관계 수립’을 강화하는 것으로부터 모색되어야 한다. 소셜웹의 본질 역시 ‘커뮤니케이션’과 ‘관계 수립’이다. 광고대행사는 어떤 커뮤니케이션을 어떻게 해야 브랜드와 소비자 사이에 바람직한 관계를 수립하고 소통시킬 수 있는지 광고주보다 많은 경험을 갖고 있으며, 소비자가 브랜드를 접촉하려는 이유와 동기를 분석하고 이를 소셜웹 커뮤니케이션에 올바로 적용할 수 있는 지식이 있다.
그리고 이 같은 경험과 지식을 적용하기 전에 항상 주지해야 하는 것은 소셜웹의 가장 중요한 개념이 ‘신뢰’라는 점이다. 소셜웹은 사람들 사이의 관계를 중심으로 성장해 가는 서비스이며 관계 수립의 절대 조건이 신뢰이기 때문인데, 이 같은 신뢰는 브랜드와 소비자 간에 형성되어야 하는 것이므로 대행사가 다루기 가장 어려운 가치이기도 하다.
그러나 신뢰는 오랜 기간 동안 끊임없는 소통을 통해 소비자가 브랜드에 대해 동질감을 느끼게 될 때 비로소 형성될 수 있다는 점에서 역설적으로 대행사의 역할이 생겨난다. 이처럼 소셜웹 환경에서 대행사의 목표는 소통을 통한 신뢰 구축이 우선시되어야 한다.
소셜미디어 마케팅을 하고자 하는 마케터들이 흔히 오해하는 것이 ‘소비자를 우군으로 만들 수 있다’는 것인데, 소셜웹 환경에서의 소비자는 절대 마케팅 활동을 통해 내 편이 되지 않는다는 점을 명심할 필요가 있다. 소비자와 브랜드 간 네트워크를 만들고, 이를 통해 동질감을 심은 후, 신뢰를 쌓는 장기적인 활동이야말로 소셜웹 환경 아래 마케팅 활동의 핵심이 되어야 하는 것이다. 소셜미디어 마케팅에서 광고대행사의 역할은 크게 세 가지로 구분해 볼 수 있다. 첫째, TV광고와 같은 광고주의 기존 캠페인 컨텐츠를 소셜미디어에 맞게 변용, 집행하는 것으로 가장 흔히 볼 수 있는 역할이다. 그러나 컨텐츠를 소셜미디어에서 전파시키는 것이 소셜미디어 마케팅 자체가 되어서는 안 된다. 소셜미디어 마케팅의 축은 ‘대화’와 ‘공감’이므로 집행 자체보다 그 이후의 커뮤니케이션 관리가 더 중요하기 때문이다.
둘째, 광고주의 소셜미디어 운영의 대행이 있는데, 소셜미디어 마케팅이라는 큰 그림의 설계 역량 없이 운영만 대행할 경우 소비자와의 커뮤니케이션, 광고주의 기대 수준 조절 등에서 여러 가지 어려움에 봉착하게 된다는 한계가 있다.
마지막은, 소셜미디어 마케팅 컨설팅으로 이는 마케팅 커뮤니케이션의 틀을 설계하고 집행까지 하는 역할로 가장 바람직한 경우이다. 일반 컨설팅 업체와 달리 큰 전략과 세부 실행 사항을 모두 설계하는 등 컨설팅 업체와의 차별성을 확보할 수 있는 영역을 찾는 것이 매우 중요하다.
광고대행사 내에서 효과적으로 소셜미디어 마케팅을 수행하기 위해서는 시장 분석, 기술, 소셜미디어 집행 관리, UX*, 크리에이티브 등의 기능이 필요하며, 이 모든 기능을 총괄할 소셜미디어 디렉터가 필요하다. <＊UX : UX (User eXperience) 사용자가 제품이나 서비스를 사용함에 있어 느끼는 것(경험하는 것)>
소셜미디어 디렉터는 단순히 매체와 마케팅에 대한 지식을 넘어 소셜웹이라는 현상과 배경을 이해하고 이를 통해 브랜드 목표에 도달할 수 있는 혁신적 소셜미디어 마케팅 프로그램을 개발할 수 있는 사람이어야 한다. (따라서 대행사의 기존 AP 인력으로는 해결하기 어렵다.)
또한 기술 부문의 역할도 매우 중요한데, 기술에 대한 이해가 부족한 기획은 위험한 탁상공론에 그치게 되기 때문이다. 소셜웹 시대의 대행사는 소셜웹에 대한 풍부한 지식과 통찰력을 배양해야 한다. 소셜미디어가 주목을 받는다고 해서 소셜미디어의 차별적 특성을 분석하거나 각각의 활용법을 소개하는 근시안적 활동에서 벗어나, 현상에 매몰되지 않고 그 현상이 나타나게 된 배경을 이해하고 향후 시장과 소비자 행동의 변화를 예측할 수 있는 능력을 갖출 때, 광고주의 커뮤니케이션을 ‘대행’하는 것을 넘어 커뮤니케이션 프로세스를 관리하는 커뮤니케이션 ‘설계자’의 역할을 자임할 수 있다. 그리고 소비자와의 관계에 새로운 가치를 불어넣을 때 광고대행사의 지위를 유지할 수 있을 것이다.
