특히 많은 광고대행사들이 이른바 IMC 마케팅을 펼치며 다양한 미디어를 활용해 소비자 접점에서 커뮤니케이션을 시도하고 있다. 그런데 이런 의욕적인 광고 중에 가끔은 과연 IMC 마케팅이라 말 할 수 있을까 싶게 안타까운 경우들을 발견하곤 한다. 오늘 필자는 이미 8년이나 지난 크리에이티브 캠페인을 소개할 것이다. 단지 예전 크리에이티브를 되짚어 보는 것이 아니라 캠페인을 성공으로 이끈 요인들과 함께 우리가 범하지 말아야 할 오류들을 살펴보고자 한다.

다양한 미디어들을 각각의 목적에 맞춰 취사 선택하고 목적에 맞는 메시지와 크리에이티브로 각자의 역할을 수행하게 만드는 안목. 오늘 소개할 8년 전 크리에이티브 캠페인을 살펴보며 우리 모두 그 안목을 갖추게 되길 바라는 바이다.


‘심플’ 과 ‘절제’를 기본 골조로 한 ‘복종하는 닭’ 캠페인

2004년, 내가 명령하면 무조건 복종하는 닭이 세상을 뜨겁게 달궜다. 버거킹의 텐더크리스프 치킨 샌드위치 광고인‘복종하는 닭(Subservient Chicken)’ 캠페인이 바로 그것이다. 자신의 명령에 복종하는 온라인 닭을 많은 사람들이 신기해 했고, 이 닭을 아는 것이 트렌드를 선도하는 사람의 상징으로 여겨질 만큼 대단한 이슈를 만들었다(마치 유명 드라마를 모르면 유행에 뒤떨어지는 느낌을 받는 것처럼 말이다).

버거킹은 이 캠페인으로 여타의 패스트푸드 브랜드와 차별화된 버거킹만의 두터운 팬 층을 확보했는데, 사실 이것은 뚜렷한 목적 아래 기획·제작된 캠페인이었다. 버거킹만의 독특한 팬 문화를 만들고, 새롭게 출시되는 텐더크리스프 치킨 샌드위치를 많은 팬들에게 강력하게 인식시키겠다는 목적말이다.

버거킹 복종하는 닭 캠페인은 ‘심플’ 과 ‘절제’ 를 기본 골조로 했다. 새로 출시되는 텐더크리스프 치킨 샌드위치는 기존 버거킹의 오리지널 치킨 샌드위치에 새로운 재료를 쓰고 새로운 이름을 붙여서 출시한 프리미엄급 상품이었다. 그렇다면 이 캠페인의 성공 요인은 무엇이었을까?

혹자는 이 캠페인을 단순한 인터넷 캠페인으로 오해하기도 하지만, 먼저 TV광고와 매장 포스터로 URL을 고지시키고 그 후에 인터넷을 통해 이슈화를 시켰던 크리에이티브 형식에서 찾아볼 수 있을 것이다.


크리에이티브 형식의 변화가 가져다 준 새로운 성공 공식

가장 먼저 TV광고를 살펴보자. 닭 가면을 뒤집어쓴 캐릭터가 옷을 갈아입으며 뽐내는 장면 위로 “Chicken, Just Way You Like It.” 이라는 내레이션이 흐른다. 그리고 광고 후반부 1/3 분량은 모두 제품 시즐과 버거킹 로고뿐이다. 다만 ‘Subservientchicken.com’이라는 웹사이트 URL만 남기고 말이다.
 

 

‘버거킹 텐더크리스프 치킨 샌드위치 → 복종하는 닭’ 경로의 비주얼 공식을 남긴 TV광고의 역할은 철저하게 텐더크리스프 치킨 샌드위치와 소비자들 간의 첫 대면식이었던 것이다(표 1). 이렇게 새로운 제품에 대한 인사를 하고 위의 비주얼 공식을 남긴 TV광고는 소기의 목적을 달성한 후 온라인의 웹사이트에 다음 임무를 넘기게 된다.

이를 본 소비자들은 관심을 갖고 안내해준 URL을 따라 웹사이트에 접속하게 된다. 그리고 웹사이트에서 자기의 명령(어)에 따라 복종하며 움직이는 엽기 닭을 만난 소비자들은 ‘버거킹 텐더크리스프 치킨 샌드위치 → 복종하는 닭’의 비주얼 공식을 다시 한 번 떠올리게 된다. 남보다 앞서고 싶어하는 인간의 기본적인 욕구를 십분 이해한 웹사이트는 ‘친구에게 알리기’메뉴 버튼까지 친절하게 삽입했다. 또 웹사이트 내 또 다른 메뉴에는 텐더크리스프 치킨 샌드위치의 정보도 볼 수 있게 하였다.

닭이 보여주는 엽기적인 행각은 순식간에 많은 사람들에게 퍼지게 되었고 또한 역으로‘복종하는 닭 → 버거킹 텐더크리스프 치킨 샌드위치’의 공식을 만들며 사람들에게 전달되었다. TV광고를 통해 어렴풋이라도 ‘텐더크리스프 치킨샌드위치 → 복종하는 닭’의 공식을 형성했던 소비자들에게 강한 볼드체로 다시 한 번 각인시켜주는 역할, 그리고 다른 경로를 통해 접하게 된 소비자들에게는 ‘복종하는 닭 → 텐더크리스프 치킨 샌드위치’의 경로로 제품을 알리는 역할을 담당한 것이다. 그리고 이와 더불어 미디어 PR, 키워드광고, 바이럴 마케팅 등 다양한 경로를 통해 ‘버거킹 텐더크리스프 치킨 샌드위치 ↔ 복종하는 닭’의 양방향 메시지 공식을 알렸고 말이다(표 2).

2004년의 이 캠페인은 각국의 대행사와 광고주들에게 집행 당시는 물론 지금까지도 회자될 만큼 대단히 성공한 캠페인이다(다만, 이후에 후속 상품으로 스파이시 치킨 크리스프 샌드위치를 출시하면서 벌였던 ‘닭 싸움(Chicken Fight)’ 캠페인이 실패로 끝났다. 두 마리 닭이 싸우는 내용의 이 캠페인은, 이미 한 번 재미를 본 소비자들에게 또다시 같은 방법으로 재미를 강요했던 것에 패인이 있지 않았나 생각한다).


크리에이티브 진행 시 범해지는 몇몇의 오류들

이렇게 큰 성공사례로 모두가 잘 아는 이 캠페인을 필자가 이제 와 새삼 소개하는 이유는 우리가 흔히 범할 수 있는 오류들을 살펴보기 위함이다. 이와 같은 브랜드나 제품 아이디어로 TV광고, 인쇄광고, 웹사이트 등의 크리에이티브를 진행할 때 범하기 쉬운 오류들을 지금부터 예를 들어 살펴보도록 하겠다.


(1) 이런 아이디어, 우리도 내주세요

버거킹의 복종하는 닭 캠페인이나 호주 관광청의 ‘세계 최고의 직업(The best job in the world)’캠페인이 국내에 알려졌을 때, 광고기획팀이나 광고주로부터 “우리도 이런 아이디어 내주세요.”라는 요구가 있었다. 조금 더 구체적으로 예를 들자면“버거킹 캠페인의 복종하는 닭처럼 우리도 온라인에서만 무언가를 해보죠. 비용도 절감하고 좋겠네요.”였는데, 사실 이것은 성공한 캠페인의 일면만 보고 쉽게 판단한 것이 아니었나 싶다.

위에 소개했던 것처럼 버거킹의 복종하는 닭 캠페인은 그저 바이럴 마케팅을 목적으로 한 단순 온라인 캠페인이 아니었다. 다양한 미디어를 복잡한 캠페인 구조와 목적에 맞게 활용하고, 명확한 컨셉트와 심플한 메시지를 미디어별 크리에이티브 전개로 전달했기 때문에 성공할 수 있었던 것이다. 시간이 갈수록 광고 캠페인은 다양한 미디어를 복합적으로 활용하는 추세를 보이고 있다. 성공 캠페인을 표방할 때 그 일부만 보고 쉽게 접근하면 오히려 실패 확률만 높아질 수 있다.


(2) 우리 제품은 어디 있나요?

광고에 있어 ‘제품 노출’과‘브랜딩’은 물론 굉장히 중요하다. 어쩌면 광고란 것이 이 세상에 태어나고 지속되는 요인이고 말이다. 하지만 2보 전진을 위한 1보 후퇴란 말처럼, 때론 목적에 따라‘제품 노출’도‘브랜딩’도 잠시 숨길 필요가 있는 것이다.

버거킹의 복종하는 닭 캠페인에서 TV광고의 역할은 소비자와의 첫 대면 그리고 제품 브랜딩이었다. TV광고의 50% 이상을 제품 노출과 브랜딩에 힘 썼다. 하지만 이후 온라인으로 바통을 넘겼을 때는 제품 노출이나 브랜딩보다 캠페인의 ‘재미’와 바이럴 요소를 살리기 위한 디자인 및 UI 구성에 집중했다.

무조건 제품을 전면 부각시키는 것이 아니라 오히려 한 걸음 뒤에 물러서게 한 이 작전, 광고의 주인공인 ‘제품’ 까지도 목적에 따라 잠시 숨어 있으며 진정한 자신의 역할을 기다리게 한 것이 캠페인을 성공하게 한 것이다.

소비자들은 정보를 얻을 때 한 번에 한 가지의 정보만 받을 수 있다고 한다. 광고를 통해 두 가지 이상의 정보를 전하고 싶다면, 중요도 순으로 번호를 매겨 순차적으로 때로는 다른 채널을 이용해 보여주어야 하겠다.


(3) 최소한 세 가지 이상의 채널을 활용해라?

불과 5~6년 전만 해도‘광고 캠페인’이라고 하면 TV광고를 중심으로 한 인쇄광고, 라디오광고, 그리고 옥외광고까지가 전부였는데, 이제는 기존 TV광고, 인쇄, 라디오, 옥외에 온라인광고를 기본으로 집행하는 경향을 보인다. 다양한 아이디어는 물론이요, 미디어 크리이에티브나 예산에까지 수많은 변화가 있었고, 많은 광고회사들이 온·오프라인이 복합된 캠페인을 활용하기 시작했다.
 

문제는 여전히 대다수 캠페인이 TV광고를 주축으로 기타 미디어들을 나열집행에 그치는 경우가 많다는 데 있다(필자 스스로도 고민하는 문제이기도 하고 어쩌면 변화캠페인 크리에이티브의 채널은 수십 가지 혹은 그 이상에 이른다. ＊이렇게 다양한 크리에이티브 방법론 중 목적성에 가장 부합하는 채널을 선별해 캠페인을 설계하고, 가장 합목적적인 크리에이티브 아이디어를 내는 것이 필요하다. 모든 채널을 무비판적으로 쓰거나 보편적으로 많이 쓰는 특정 채널만 선택하는 것이 아니라 각각의 목적에 따른 채널을 선별하고 선택하는 것이 중요하다고 강조하고 싶다.

우리는 어쩌면 캠페인에 대해 잘못된 상식을 가졌는지도 모른다. ‘어디서 이런 것을 했으니 우리도 해보자’라고 쉽게 얘기할지도 모른다. 분명 올바른 태도는 아니지만, 이러한 현상들을 좀 더 디테일한 더욱 완성도 높은 크리에이티브로 향해가는 자연스러운 과정이라고 생각하고 싶다.

서울로 가는 길? 수십, 수백 가지의 방법이 있다. 하지만 어떤 수로 가든 서울에 닿기만 하면 되는 것이 아니라, 서울로 가려는 목적에 딱 맞는 최선의 길을 선택하는 것은 우리의 몫이요 의무이다. 이제는 캠페인 크리에이티브를 시작할 때 ‘광고의 목적’을 생각하듯, 크리에이티브 채널을 생각할 때 또 한 번 ‘목적’ 을 고민해 보도록 하자.
 

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