[Consumer Insight] HS애드, 소비자 프로파일 조사결과 발표

25~31세의 IMF 세대들은 부모, 주위 사람들이 경제적으로 어려웠던 경제위기, 그리고 앞을 예측하기 어려울 정도로 빠른 사회변화를 겪으며 어려움을 간접적으로 체험하고 무의식적으로 학습한 세대이다. 때문에 취업, 학자금대출에 직면하는 현실과 맞닥뜨리며 돈을 중요하게 여기고 심지어 돈이 대상의 가치를 평가하며 불안정한 앞날을 대비하려는 현실적인 가치관을 지니고 있다.

자료제공 | HS애드 전략연구소

HS애드 전략연구소가 서울, 경기 및 6대 광역시의 13~59세, 2,000명의 소비자를 대상으로 실시한 CPR (Consumer Profile Research) 조사결과에 따르면,

‘돈은 인생에 있어서 중요한 목표다’라는 항목에 IMF세대(25~31세)의 78.5%가 ‘그렇다’고 응답했다. 4명 중 3명꼴이다. ‘돈 많은 사람이 성공한 사람이다’라는 항목과 ‘물질적인 생활수준이 향상할수록 더 행복해진다’는 항목에서도 IMF세대는 각각 60%와 68.8%가 ‘그렇다’고 답했다.

IMF 세대들은 제품 돈의 가치를 일찌감치 깨달은 만큼 제품 구매에서 있어서도 가격이 싼매장, 쿠폰/할인권/마일리지 등 쇼핑 정보를 적극적으로 활용하는 모습을 보인다. CPR 조사에서 IMF 세대는 ‘가격이 싸다면 다소 먼 매장이라도 찾아간다’와 ‘쿠폰, 할인권, 마일리지 카드를 항상 소지하고 다닌다’는 항목에서 각각 53.6%와 54.2%가 그렇다고 응답했다.

그만큼 소셜커머스, 라이프스타일에 맞는 체크카드, 멤버십카드는 그들의 관심사항이며, 신한카드, CJ원카드, 하나SK스마트 포인트 카드, BC카드 등 최근 카드사들이 이들 연령대를 타깃으로 한 포인트, 할인 혜택을 알리는 광고캠페인에 집중하고 있는 것과도 연결된다. 또한 소설커머스 시장은 올해 600억 원 규모로 추산되며, 관련 업계에서는 2011년도 소셜커머스 거래액 규모를 3000억 원대로 추정하기도 한다.

HS애드가 대학생 광고동아리 ‘애드피아’와 함께 지난 해 분석한 소비자 트렌드 자료에는 ‘리틀경제인’이라는 키워드가 있다. 자신의 돈이 투자된 만큼 관련 정보에 적극적으로 관심 가지며 사회경제적인 안목을 쌓고, 부(富)는 돈을 무조건 아끼고 모으는 게 아니라 어떻게 잘 운용, 관리 하느냐에 따라 자산의 가치를 높일 수 있다는데 인식도 갖고 있는 젊은층을 말한다.

기존 세대연구에서는 세대를 구분 지을 때 흔히 ‘연령’만을 사용해왔으나, HS애드에서 생애주기를 대변하는 ‘연령’ 및 특정 경험을 중심으로 구분되는 집단인 ‘코호트(cohort)’를 동시에 고려하여 5개의 집단으로 세대를 구분하였다. 이들은 보통의 세대연구에서 베이붐세대, 386세대, X세대, N세대, G세대로 모호하게 지칭되던 이들을 재정의 한 것이며, 세대 간 구분의 핵심적 요인은 ‘감수성이 예민한 청소년기에 어떤 정치/경제/문화적 경험을 공통적으로 겪었는가’가 우선시 되었다.

CPR 조사에서도 아직 대학에 재학 중이거나 이제 사회에 진출한 지 얼마 되지 않은 IMF 세대들은 부자를 보면 그가 어떻게 돈을 벌었을까 관심을 갖고 배우려고 한다는 응답의 비율이 높게 나타났으며, 재테크 성향을 보면 젊은 세대는 어른 세대보다 전문가를 믿고 의지하는 모습을 보였다.

다만 재테크, 금융상품 같은 구체적 방식에 대한 지식 정도는 4149 세대를 중심으로 높게 나타났다. 한편 이들 세대는 자신을 실속을 챙기는 사람이라고 답했으며, 무리해서 집을 마련하느니 전세로 사는 편이 낫다고 생각하고 있었다.

전반적인 세대간 차이

조사 결과를 좀 더 구체적으로 살펴보면, 젊은 세대로 갈수록 남을 의식하지 않고 자신의 의지대로 살고자 하는 경향이 강하게 나타나는데, 개인화의 정도가 심화되어 ‘부모라도 개인의 사생활을 간섭해서는 안된다’ 생각을 하고 있는 것으로 나타났다.

또한 과거보다 글로벌화가 많이 진척되었지만 아무래도 글로벌 환경 속에서 태어나고 성장한 젊은 세대일수록 글로벌 문화 수용도가 높게 나타났는데 그들은 외국인과 연애하거나 결혼하는 것에 대한 거부감이 윗세대보다 덜하고, 직장이나 학교에서 외국인과 함께 생활하는 부분에 있어서도 자연스럽게 수용하고 있었다. 인터넷문화의 경우 세대별

주 사용목적은 조금 상이하지만 인터넷 1세대인 40세를 기점 그 이후 젊은 세대일수록 활용도와 친숙도가 높게 나타나고 있었다.

마지막으로, 과거보다 사회 경제수준이 높아지면서 이제는 단순한 기능 이상의 가치를 누릴 수 있는 여유가 생기면서 젊은 세대일수록 제품, 식생활, 미용생활 등에서 시각과 미각 등 감각적인 만족을 중시하는 성향을 보이고 있었다.

하지만 HS애드 전략연구소의 한창규 국장은 “분명 세대 간의 차이는 존재하지만, 모든 집단이 한국 사회의개인화, 현실주의, 글로벌화, 온라인생활화, 감각주의 등 5개 키워드화 되어가고 있으며, 단지 그 정도는 연령대별 양적 차이에 불과하다”고 했다.

가치관과 라이프스타일에 영향을 미치는 다양한 요소(역사, 문화, 사회, 경제 등)들이 있지만, 현실적인 부분 즉 ‘경제상황, 기술발전, 물질중심’이라는 3가지 요소의 급격한 변화에 따라 일관된 방향 하에서 양적인 차이만을 나타내고 있다는 것이다.

2005~2010, 한국인, 그 변화와 차이

2005년 황우석 사건부터 2010년 천안함 사건까지 2000년대 후반의 5년은 굵직굵직한 사건의 연속이었다. 한 나라의 대통령자살, 신정아 허위학력사건, 남대문 유실 및 미네르바구속 등이 기존의 사회 관념을 흔들었으며,

경제적으로는 2008년 이후 서브프라임 사태로 인한 또 한 번의 불황이 찾아든 시기였다.

2005년~2010년 한국 소비자라이프 스타일의 변화를 살펴보면, 2008년 불어 닥친 미국 발 경제 불황에서 비롯된 경제적 불황이 전체 라이프스타일 변화의 기초를 형성한 가운데, ‘합리화’와 ‘다원화’ 경향이 진전되었으며, 지금까지의 건강중시 경향에다가 미각, 시각과 같은 ‘감각’적인 부분까지 함께 고려하는 모습을 보였다.

1) 불황으로 인한 합리적 구매패턴정착
2) 남성중심의 전통적 가치관 약화. 사회 혹은 집단보다 나의 생각, 나의 개성 중시
3) 건강일변도에서 맛까지 고려하는 식생활. 고조되는 외모중시 성향
4) 예전대비 현실적이고 합리적인 교육관

불황으로 인한 합리적 구매패턴정착

한국 사회의 소비자들은 2005년 보다 2010년, 합리적인 소비를 위해 물건을 살 때 주위 의견이나 여러 상점의 가격을 둘러보는 등 더 세세하게 알아보는 것으로 나타났다. 지난 해 CPR 조사에서도 소비자들의 브랜드에 대한 주 정보원은 ‘지인의 의견’이 ‘대중매체 광고’ 다음이었다.

이러한 소비자들의 변화는 특정분야의 전문가급 지식을 갖고 있는 아마추어인 프로추어의 양산과 더불어,

기업들이 일방적으로 전달하는 정보 외에 이들 프로추어들이 생산하는 정보 유형, 커뮤니케이션 방식이 소비자들에게 수용되는 현상을 낳고 있기도 하다. 또한 2010년 한국 소비자들은 물건을 살 때 유명 브랜드를 구입하거나, 비싸더라도 유명브랜드를 구입하는 것이 후회가 없다고 생각하는 의견이 늘어나는 등, 브랜드 중심의 가치를 구매하는 것으로 나타났다.

남성중심의 전통적 가치관 약화 사회 혹은 집단보다
나의 생각, 나의 개성 중시

남성중심의 전통적 가치관이 약화되고, 사회 혹은 집단보다 나의 생각, 나의 개성을 중시하는 경향이 늘어났으며, 기존의 가치관에서 쉽게 받아들이기 어려웠던 동성애 대해서도 전체적으로는 22.9%, 2010년을 살아가는 16~24세의 월드컵 세대의 경우 거의 3명 중 1명꼴로 ‘나는 동성 간에도 사랑할 수 있다’고 응답했다.

웹 2.0시대가 도래하면서 우리 사회는 ‘개방’이라는 인식을 중시하게 되었고 동시에 사람들은 점차 타 문화에 대한 포용력을 갖추게 됐다. 그 개방의 객체에 포함되는 무수한 것들 중 하나가 바로 ‘문화’이며, 미디어 채널이 점점 발달되고 확대되고 있는 점도 과거보다 훨씬 더 다양한 사회 문화에 대해 포용력을 갖게 된 이유 중 하나이다.

건강일변도에서 맛까지 고려하는 식생활. 고조되는 외모중시 성향

2010년 한국의 소비자들은 2005년 보다, 건강일변도에서 맛과 취향을 함께 고려하는 형태로 식생활이 변했다. 그 한 예가 소위 ‘커피 열풍’이다. 물론 하루 한잔의 원두커피는 건강에 좋다고 하며, 디카페인 커피도 있지만, 카페인의 유무와 상관없이 소비자들은 커피를 통해 누릴 수 있는 시간, 공간 그리고 만족감을 느낀다.

또한 고등학교 졸업 선물이자 대학교 입학 선물로 흔했던 화장품, 옷 그리고 최신 IT기기를 넘어선 새로운 개념의 선물로 성형이 꼽힐 만큼, 2010년 한국의 소비자들은 ‘아름다움을 위해서는 성형수술을 해도 괜찮다’는 의견이 2005년 보다 늘어나 있었다. 외모가 하나의 스펙으로 여겨지는 사회적 풍토는 사회 전반의 인식을 바꿔가고 있었다.

예전대비 현실적이고 합리적인 교육관

한국 엄마들의 교육열은 아무리 세월이 지나도 변치 않는다? 조사를 통해 드러난 2010년 한국 소비자들의 교육관은 조금 달라져 있었다. 사교육은 투자한 만큼 효과를 본다거나 조기 유학을 가는 것이 좋다고 생각한다는 의견이 줄어든 것이다. 그보다는 다양한 경험을 통해, 창조적인 아이로 키우기 위해 노력하며, 무조건 자신을 희생하며 자식에게 올인 하지 않는 변화의 모습을 보이고 있다.