글 ㅣ 유승철 미국 통신원
소위 마케팅의 사각지대라고 치부되며 마케팅 활동이 터부시 되던 비영리 조직이
마케팅의 컨셉트를 받아들이고 적극 활용하고 있다.
특히 최근 뉴미디어 폭발적인 성장과 함께 비영리 조직도 적은 비용으로
과거 매스미디어를 활용한 마케팅에 버금가는 효과를 얻을 수 있게 되었다.
마케팅의 성역은 없다
여전히 일반 기업에 비해 체계적이고 과학적인 접근이 결여된 것이 사실이지만, 최근 일반 기업들의 사회공헌을 통한 마케팅 활동(Corporate Social Responsibility Marketing)이 강화되고, 비영리 조직 또한 수익 창출을 위한 마케팅 활동을 늘려가면서 사실상 비영리 조직과 영리 조직의 구분이 점점 모호해지고 있는 상황이다(Drumwright & Duchicela, 2009 : Scaling Social Impact Through Branding Social Causes).
아직까지 비영리 조직의 적극적인 마케팅 활동이 세간의 눈총을 피하긴 어렵지만, 시장 환경이 더욱 경쟁적으로 변하고 커뮤니케이션 환경이 복잡해짐에 따라 비영리 조직의 마케팅 행보는 더 빨라질 것으로 보인다.
뉴미디어 시대, 비영리 마케팅의 화두 - 하이테크 + 하이터치
비영리 조직을 위한 마케팅은 기본적인 원칙과 전략에서 일반적인 마케팅과 크게 다르지 않다고 본다. 하지만 비영리 조직을 위한 마케팅 활동이 대부분 저예산·저위험·고효율(Low Cost·Low Risk·High Performance)을 크게 강조한다는 점에서 그 특수성이 있다.
비영리 조직의 대부분이 마케팅 활동에서 예산의 제약을 크게 받을 뿐 아니라 사익이 아닌 공공의 이익을 목표로 한다는 점에서 적극적인 마케팅 활동은 많은‘위기(Risk)’를 수반하게 된다. 또 제한된 예산을 통한 마케팅 활동인 만큼 성과에 대한 부담도 크다. 이러한 환경적 제약을 타파하기 위해 최근 뉴미디어의 성장에 따라 비영리 조직은 자연스럽게 마케팅 활동의 축을 저예산·고효율의 뉴미디어로 옮겨가고 있는 것이다.
뉴미디어 시대, 비영리 마케팅의 흐름은 ‘하이테크 + 하이터치’라고 볼 수 있다. 다시 말해서 신기술을 활용한 커뮤니케이션으로 소비자의 마음을 움직인다는 것이다. ‘하이테크(High-tech)’가 하드웨어적인 틀이라면 ‘하이터치(Hightouch)’는 소비자의 감성타점을 효과적으로 가격하는 것이 핵심이다.
과거 보수적이고 진지한 형태의 비영리 마케팅 활동들이 주를 이루었던 반면, 최근의 것들은 목표 소비자의 감성을 움직일 수 있고 흥미를 불러일으켜서 참여를 독려하는형태로 변모하고 있다고 보여진다.
비영리 조직을 위한 모금활동과 뉴미디어
비영리 조직의 모금활동은 조직을 운영하기 위해 필수적인 것이다. 하지만 요즘과 같은 경기불황의 시기에 소비자들에게 기부를 설득하는 것은 매우 난해한 과제일 것이다. 다행히 개개인에게 메시지를 전달하고 상호작용할 수 있는 뉴미디어의 성장은 비영리 조직에게 큰 기회요소로 작용하고 있다.
예컨대 현재 오프라인 기부활동은 크게 줄고 있는 반면, 온라인을 통한 기부활동은 크게 늘어가고 있다(참조 : http://www.philanthropyjournal.org). 특히 스마트폰을 활용한 모바일 기부(Mobile Giving)는 가장 빠르게 성장하고 있는 기부 채널이다. 뉴미디어의 성장은 비록 적은 기부액이더라도 다수에게 모금해서 사회공헌 활동에 활용하는 마이크로 도네이션(Micro Donation)을 활성화시키고 있다고 본다. 결국 소비자 입장에서는 기부 금액의 무게는 덜고 기부의 편리함은 한층 높인 셈이다. 최근 뉴미디어를 활용한 모금활동은 크게 늘고 있으며 또 전통미디어를 뉴미디어와 통합해서 더 큰 효과를 거둔 캠페인들도 다수 찾아볼 수 있다. 실례로 미국 오스틴(Austin)에 거주 중인 대니(Danny Silver)라는 홈리스를 주인공으로 한 모금 캠페인은 과거 진지한 접근으로 동정에 호소하던 기부 캠페인의 정형을 깨고 저비용으로 큰 효과를 거둔 사례로 주목받고 있다.
홈리스맨인 대니를 실제 미국 I35 고속도로의 빌보드에 살도록 해서 미디어의 주목을 받도록 하는 게릴라마케팅을 구사했고 뉴스를 통해 대니의 이야기가 사회적인 이슈로 발전함과 동시에 다양한 경로로 모금활동을 실시했다. 소비자들이 캠페인을 위한 전용 홈페이지(http://www.iamheremlf.org/)에 접속하면 홈리스 대니의 상세한 스토리를 들을 수 있고 간편하게 모바일 기기를 통해 10달러를 기부할 수 있다.
전통적인 미디어인 빌보드를 활용해서 사회적인 이슈를 만들고 뉴미디어인 모바일과 인터넷을 통해 구체적인 모금 캠페인을 전개한 통합마케팅의 모범적인 사례이다(출처 : 광고대행사 T3, http://www.t-3.com/). 스마트폰의 빠른 보급에 따라 모바일기기를 통한 마케팅·모금 활동은 비영리 조직의 핵심 미디어로 자리잡아가고 있다. 특히 모바일 기기를 통한 기부는 편리하고 즉시적이며 안전한 기부를 가능하게 해서 과거 기부활동에 걸림돌이 되어왔던 장애들을 제거해 준다. 모바일 모금의 가장 유명한 사례는 2008년 미국 적십자사(American Red Cross : http://www.redcross.org/)가 실시한 ‘Text 2HELP’캠페인이다.
3만 8091개의 텍스트 메시지를 통해 총 미화 19만달러를 모금한 이 캠페인은 허리케인으로 상처를 입은 사람들에게 큰 도움이 되었다. 최근에는 아이티 대지진을 위한 모금활동을 모바일 기기를 활용해서 큰 성과를 거둔 바 있다.
일련의 성공사례들을 통해 미국적십자는 소위‘M-Give’라고 불리는 모바일 기부를 성공적으로 정착시킨 것으로 보인다(구체적으로 모바일 기부활동을 시작한 이후 현재까지 3000만 달러를 모금했다고 한다). 또 남아프리카의 넬슨 만델라 재단(Nelson Mandela’s Charity)은 만델라의 90세 생일을 축하하는 행사를 통해 모바일 모금으로 미화 8만 5000달러를 모금했다고 한다. 금액으로 보면 매우 큰 모금액은 아니지만 단순히 모바일 문자 메시지에 한정해서 빠른 시간에 모금을 성공적으로 마친 것에서 큰 의미를 찾을 수 있다.
마지막으로 최근 유니세프(http://www.unicef.org/)가 진행한‘더러운 물 자판기(Dirty Water Vending Machine)’통합 마케팅 캠페인은 큰 반향을 일으켰다. 제3 세계의 많은 국가들이 맑은 물 부족으로 큰 어려움을 겪고 있다는 사실에 대한 인식률을 높이기 위해 뉴욕의 맨하탄 등 주요 지역에 특수 자판기를 설치했고, 보행자들이 1달러를 내면 더러운 물을 구매할 수 있게 하여 물 부족을 겪고 있는 제3 세계에 기부할 수 있도록 했다.
구매한 한 병의 가치는 제3 세계 어린이가 40일 동안 마실 물을 공급할 수 있는 가치라고 한다. 자판기를 미디어로 활용한다는 발상의 전환을 통해 환경 이슈에 대한 경각심을 높이는 동시에 실제 모금활동도 진행한 사례이다. 위 사례와 같이 이슈를 만들고 다양한 미디어를 통해 전파시키는 다중미디어 통합 마케팅은 비영리 조직에 적합한 마케팅 전략으로 판단된다.
종교단체의 비영리 마케팅
종교는 인간이 근접하기 힘든 ‘신’의 영역을 다루는 신성한 것이고 양적 팽창보다는 질적·정신적인 성장에 더 가치를 두어왔기 때문에 흔히 마케팅 활동은 지양되어야 하는 개념으로 생각됐다.
하지만 한층 경쟁적이 되어가는 종교 간 경쟁(제한된 신자수를 두고 타 종교 내에서의 경쟁) 및 종교 내 경쟁상황은 마케팅 활동을 불가피하게 만들고 있다. 결국 종교 조직은 자본주의 사회에서 생존하기위해 비즈니스 컨셉트를 수용하고 있는 것이다.대표적인 마케팅 성공 사례로 손꼽히며 국내 개신교에서 벤치마킹 모델로 삼고 있는 미국 윌로우크릭 커뮤니티 교회(http://www.willowcreek.org/)는 마케팅 관점에서 교회의 성장을 주도했고 그 결과 거대한 신자 규모와 미디어 파워를 자랑하는 브랜드 교회로 자리매김했다.
특히 비기독교인들의 거부감을 최소화하고 전도를 촉진하기 위해 첨단 멀티미디어 장비와 캐주얼 복장의 목사, 연주단을 활용하여 교회 경험을 마치 록콘서트 체험과 같은 감성적인 것으로 변화시켰다. 특히 모바일 기기, 온라인 사이트를 활용한 사이버 교회(Cyber Church), 사이버선교(Cyber Mission)를 활성화해 신자들의 로열티를 높이고 있다.
또 하나의 종교 마케팅 사례로, 우리에게 추억의 영화 ‘소림사 18동인’으로 잘 알려진 중국 허난성(河南省)의 정저우(鄭州) 숭산(嵩山)에 위치하고 있는 ‘소림사 (少林寺·샤오린스·Shaolin Monastery)’가 은둔의 법당, 중국 무술의 본산을 매년 1000억 원을 벌어들이는 세계적인 브랜드로 변화시킨 것을 들 수 있다.
MBA 스님으로도 불리우는 소림사의 스융신(釋永信) 방장은 1980년대 열 명 내외의 승려들이 운영하던 소규모 사찰을 중국 500대 기업의 하나로 변모시켰고 ‘브랜드관리전문사’를 설립, ‘무술마케팅’, ‘제약’, ‘관광’등 다양한 비즈니스를 통합 브랜드로 관리하고 있다. 특히 최근 광둥(廣東)성 선전 위성TV와 함께 일종의 리얼리티쇼인‘중국 쿵푸스타 세계 TV대회(中國工夫之星全球電視大賽)’를 진행했고 헐리우드 영화제작까지 기획하고 있다고 한다(참고 : <주간조선>, <월스트리트저널>‘ Moving Toward the Modern’). 비판적인 여론속에서도 승려들에게 해외 MBA를 독려하고 소림사 브랜드를 확장해 가는 등 소림사의 실사구시(實事求是)적인 종교관과 마케팅 활동은 더 강화되고 있다.
선한 자본주의, 마케팅 윤리가 절실하다
발 빠르게 변화하는 시장환경과 무한경쟁 속에서 비영리 조직들도 마케팅 능력을 한층 강화해 가고 있다. 특히 모바일 등 뉴미디어가 소비자 미디어 환경을 변화시키는 것에 발맞춰서 비영리 마케팅에 적합한 노하우와 전략을 갖춰가고 있다. 이제 주먹구구식 비영리 마케팅에서‘성과 측정기준(Performance Metrics)’ 에 따른 체계적인 마케팅으로 진화하고 있으며 특히 온라인 환경에서 경쟁우위를 지니기 위해 ‘검색엔진 최적화(SEO : Search Engine Optimization)’, 모금활동에 적합한 최적 소비자를 찾기 위한‘데이터 마이닝(Data Mining)’등 다양한 기술들이 비영리 마케팅 실무에 적용되고 있다.
또 다른 움직임으로, 마케팅의 다양한 기법들을 활용하여 세계 빈곤을 해결하기 위한 비영리 기관들도 생겨나고 있는데 ‘아큐먼 펀드(www.acumenfund.org)’는 그 대표적인 사례다. 현재 아큐먼 펀드는‘비즈니스 컨셉트로 빈곤을 해결하자(Solving social problem with a business concept!)’라는 슬로건 아래 매년 많은 유능한 자원봉사자들을 제3 세계로 파견해서 변화를 만들고 있다.마케팅은 이 시대에 비영리 조직의 생존을 위해서는 불가피한 것으로 보인다. 하지만 종종 비영리 마케팅의 성공사례들에서 많은 비영리 조직들이 본래의 취지를 망각하고 성장만을 위해 매진하고 있는 씁쓸한 풍경을 발견하게 되기도 한다.
최근 윌로우크릭 커뮤니티 교회의 간판 목사인‘빌 하이벨스(Bill Hybels)’ 목사는 최근 출판된 <Reveal : Where Are You?>에서“우리는 숫자로는 성공했지만 참된 제자를 만드는 데는 실패했다”고 고백했다. 이제 영국과 아일랜드까지 진출한 미국 최대 규모의 글로벌 교회의 담당 목사가 들려준 진솔한 고백을 통해 성장만을 중심으로 한 비영리 마케팅을 추진하는 조직에게 좋은 시사점을 주고 있다.
다시 말해서 비영리 조직의 운영자들은 적극적인 마케팅 활동에 앞서 조직의 철학과 본질을 곱씹어 봐야 할 것이다. 이와 함께 마케팅이 과학화되고 보편화됨에 따라‘마케팅 윤리(Marketing Ethics)’는 더욱 강조되고 교육되어야 할 것이다.
