가격과 품질을 따져 물건을 구매하던 소비자들이 이제 한발 더 나아가 제품 생산 과정의 윤리성에도 관심을 기울이고 있다. 전 세계적으로 빠르게 번지고 있는 ‘착한 소비’ 움직임은 기업들마저 착하게 변신하라는 무언의 요구를 하고 있다.
글 ㅣ 전병길(『코즈마케팅』 저자)
상품과 서비스의 진화 뒤에는 언제나 똑똑한 소비자가 자리하고 있었다. 그리고 최근 똑똑한 소비자는 더 많은 것을 기업에 요구하기 시작했다. 소비자는 제품의 품질도 중요하게 여기지만 제품을 어떻게 만들었는지, 생산과 유통 과정에서 노동자를 배려하고 환경을 보전했는지에 대해서도 알고 싶어 한다.
그렇다면 착한 기업을 찾는 소비자의 심리는 무엇일까? 답은 자아실현에 있다. 경제가 급성장하면서 소득 수준이 향상되고, 소비는 단지 욕구 충족의 수단을 넘어 자신들의 가치와 신념을 담는 도구가 되기 시작한 것이다. 소비자가 환경을 이야기하고 공정 무역과 기업의 사회 참여를 말하는 것은 정신적 측면에서 자아실현 욕구가 반영된 것이라고 할 수 있다. 그 때문에 경제가 발전하고 공공의 이익을 생각하는 똑똑한 소비자가 늘어날수록 기업은 더 착해져야 한다는 압력을 받게 되는 것이다.
‘같은 가격이라면 착한 기업의 제품 구매할 것’
지난 1996년 NGO 단체인 옥스팜 인터내셔널(Oxfam International)은 나이키(Nike)가 동남아시아와 아프리카 등 제3세계 어린이와 여성의 노동력을 착취함으로써 막대한 이익을 내고 있다는 보고서를 냈다. 이를 시작으로 나이키에 대한 거센 항의와 불매 운동이 벌어졌다.
이것은 단순히 제품의 질에 대한 문제가 아니라 기업의 도덕성에 대한 전면 공격이었다. 결국 나이키는 각종 NGO 단체가 선정한 대표적인 나쁜 기업에 뽑혔고, 올림픽과 월드컵 같은 스포츠 이벤트가 열리는 시점에는 이 같은 불매 운동이 정점에 이르렀다.
2000년 이후 나이키는 ‘싸우는 것보다 대화를 하는 게 훨씬 낫다’는 결론을 내리고 해외 하청 공장에 대한 인권 위반 감사를 벌이고 그 결과를 전격 공개하기에 이른다. 또 착한 기업 이미지를 대외적으로 널리 알리기 위해 이를 위한 전담 부서를 신설하고 어린이 구호 사업과 환경 운동을 지속적으로 펼쳐나갔다.
이러한 자구책 덕분에 나이키는 나쁜 기업, 부도덕한 기업이라는 이미지에서 조금씩 벗어날 수 있었다. 1990년대 초반 고객들에게 다가설 수 있는 새로운 브랜드 이미지 구축을 고민하던 화장품 ‘에이본(AVON)’은 유방암에 관심을 가졌다. 에이본은 ‘세계 여성들의 삶의 향상’이라는 회사의 비전과 유방암 캠페인을 마케팅 전략의 핵심 컨셉트로 삼고, 1992년 핑크 리본이 그려진 유방암 예방 캠페인을 시작하게 된다.
에이본의 적극적인 마케팅에 힘입어 고객들은 ‘에이본 하면 유방암 캠페인’이라는 인식을 하게 됐다. 에이본의 브랜드 가치는 올라갔고 자연스레 매출도 증대되는 효과까지 얻게 됐다. 고객의 건강을 생각하는 착한 마케팅 전략이 매출증대까지 불러온 것이다.
두 글로벌 기업의 예에서 알 수 있듯 기업은 소비자의 요구에 따라 사업 전략이나 마케팅에 변화를 주며 소비자가 원하는 것을 반영하려고 한다. 바로 기업의 이미지 때문이다. 기업의 긍정적 이미지는 기업의 내부 고객인 직원들에게 애사심과 일에 대한 의욕을 불어넣는 동기도 되고, 기업의 주주나 기업이 속한 지역 사회의 지지를 이끌어내는 요인도 된다.
하지만 긍정적 이미지의 가장 큰 가치는 무엇보다 기존 고객과 잠재 고객 모두에게 기업 브랜드 선호도를 높여주고 이를 바탕으로 실질적 이익을 만들어준다는 데 있다. 즉 기업 이미지는 실적과 직결되는 부분이다. 컨설팅 업체인 미국의 콘(Cone)사는 1993년 이래 지속적으로 착한 기업과 연관된 조사를 해오고 있다. 콘사는 2008년 공익 마케팅 25주년 기념 조사에서 착한 기업에 대한 미국 소비자의 생각을 정리해 다음과 같이 발표했다.
△소비자의 85%는 기업의 마케팅 전략에서 공익적인 성격이 포함된 것을 받아들일 수 있다고 대답했다. 1993년의 66%보다 20% 가까이 증가한 수치다. △소비자의 79%는 같은 가격과 품질의 제품이라면 착한 기업의 제품을 구매하겠다고 대답했다. 1993년의 66%보다 13% 올라간 수치다. △소비자의 38%는 지난 1년 사이 착한 기업 이미지를 가미한 상품과 서비스를 구매한 적이 있다고 대답했다. 1993년의 20%보다 18% 증가한 수치다.
기업의 변화가 사회에 미치는 영향
콘사의 조사 결과를 보면 제품 구매 시 제품의 편익을 넘어 제품에 대한 사회적 가치와 기업의 착하고 공익적인 이미지를 함께 고려하는 소비자가 늘어났다는 것을 알 수 있다. 착한 기업 이미지와 이를 마케팅으로 표현하는 공익 마케팅에 관심을 갖는 기업들은 이러한 소비자의 의식 변화에 주목하고 있다.
우리나라도 경제가 발전하고 사회가 성숙하면서 착한 기업에 대한 소비자의 요청이 점점 다양해졌다. 외국에서 불기 시작한 윤리적 소비, 착한 소비 열풍은 우리나라에까지 전해졌고 공정 무역, 착한 여행, 친환경 등의 키워드가 소비 문화를 이끌고 있다.
한 예로 2004년 4월 ‘환경가치경영’을 선포한 이후 현재까지 활발한 그린 마케팅을 펼치고 있는 롯데백화점은 광고, 이벤트 프로모션 등 다양한 마케팅 활동을 환경과 연관시키며 친환경 기업으로서의 이미지를 얻을 수 있었다. 중요한 것은 이미지로서뿐 아니라 진정성 있는 캠페인과 꾸준한 실천 모습을 보여주며 환경 경영의 모범적인 사례로 인정받고 있고, 이는 다른 기업에도 영감을 주고 있다는 사실이다.
‘응원 메시지를 작성하면 어려운 이웃에게 차를 전달한다’ ‘구매 금액의 일정 부분을 아프리카 어린이 돕기에 쓴다’ 등 요즘 TV만 틀어도 착한 마케팅에 열을 올리는 분위기는 쉽게 감지된다.
착한 기업을 찾는 소비자가 많아질수록, 착해지고자 하는 기업의 열망은 더 강해지고 이는 단지 ‘이미지’를 넘어 진정성 있는 사회적 책임을 일구려는 기업이 등장하게 하는 기폭제가 될 것이다. 그리고 그 혜택은 나와 이웃, 환경에 긍정적으로 되돌아올 것이다. 결국 똑똑한 소비자는 착한 기업을 만들고 착한 기업은 더 좋은 세상을 만드는 선순환의 구조로 이어질 것이다.
