IP TV, 스마트폰, 태블릿 PC, 3D 영상 등 미디어 환경이 변화함에 따라 소비자와 광고가 만나는 접점도 다양해지고 복잡해졌다. 이런 환경에서 소비자의 머릿속에 남는 광고가 되기 위해서는 뉴미디어를 이해하고 변화에 민감해야 한다.
글 ㅣ 최숙희 (커뮤니케이션전략연구소 팀장)
최근 광고연구원의 조사에 따르면 도시에서 생활하는 사람은 하루 평균 1,600개의 광고에 노출되고 있는데, 이 중 소비자의 기억에 남는 광고는 단 1.3개에 지나지 않는다고 한다. 겨우 0.0008%의 광고만 살아남는다는 것이다.
미디어 환경이 더욱 복잡해지면 이런 현상은 심화될 것이다. 실제로 방송통신위원회에서는 10대 미래 서비스를 선정하고, 서비스 연구 개발에 연간 3,600억여 원을 투자하기로 했다. 방통위의 이 같은 결정은 관련 기기, 컨텐츠 시장의 동반 성장을 목표로 하고 있으며, 이에 따라 미디어 환경의 복잡성은 크게 증가할 것으로 예상된다.
복잡한 환경에서는 적은 수의 광고만 소비자의 기억에 남게 되는데, 그 이유 중 하나가 정보 과부하다. 정보 과부하란 사람에게 너무 많은 정보가 주어지면 모두 처리하지 못하고 자신에게 필요한 정보, 다른 자극보다 크게 두드러진 정보, 처리하기 쉬운 정보 위주로 받아들이는 것을 말한다.
정보 과부하를 이겨내고 소비자가 기억하는 광고가 되기 위해서는 소비자와 광고가 만나는 환경을 이해하는 것이 중요하다. 소비자의 광고 접점 환경 변화를 이끌고 있는 것으로는 첫째, 뉴미디어의 출현을 들 수 있다. 그중 가장 괄목할 만한 변화는 일방향 미디어에서 쌍방향 미디어로 바뀌고 있는 점이다. 쌍방향 미디어는 인터넷을 통해 시작됐고 IP TV와 터치 DMB 등을 통해 그 범위가 넓어질 전망이다. 둘째로, 증강현실이다. 현실과 미디어의 경계를 넘나드는 뉴미디어가 광고환경을 더 다채롭게 만들고 있다. 셋째는 스마트폰, 태블릿 PC와 같은 신개념 포터블 미디어 디바이스의 등장으로 이동하며 즐기는 컨텐츠가 많아졌다는 것이다.
마지막으로는 영상의 변화를 들 수 있다. 집에서 시청하는 TV 화면의 크기가 커졌을 뿐만 아니라 3D 기술도 발전해 실감나는 영상을 즐길 수 있게 된 것이다. 즉, 소비자와 광고 환경의 변화는 쌍방향 커뮤니케이션과 증강현실 기술의 보편화, 포터블 미디어 디바이스 사용의 증가, 그리고 영상 기술의 발달 등으로 요약된다.
광고에서 무엇을 전달할 것인가도 중요하지만, 이번 호에서는 상대적으로 중요하게 다루지 않았지만, 향후 발 빠른 대응이 필요한 뉴미디어 시대의 변화 속에서 소비자의 심리 코드를 활용한 광고전략을 다루고자 한다.
Interactivity - 소비자 흥미를 터치하라
쌍방향 미디어의 장점을 극대화하기 위해서는 소비자의 흥미를 강하게 유발할 수 있는 메시지 전달이 유효하다. 즉, 흥미 유발 메시지를 이용해 소비자가 자발적으로 좀더 상세한 정보를 원하도록 유인하는 것이다.
최근 광고물 중 ‘흥미성’을 잘 활용한 예로는 ‘2% 부족할 때’의 스마트 태그(Smart Tag)를 이용한 커뮤니케이션 전략을 들 수 있다.(사진1) 광고 자극을 강제적으로 노출하는 경우에는 소비자가 광고를 회피하는 지핑(Zipping)과 재핑(Zapping) 현상이 많은 반면, 흥미를 유발하고 이에 대한 이야기를 자발적으로 찾아가게 하는 ‘2% 부족할 때’의 광고방식은 매출에도 매우 긍정적인 영향을 미쳤다.
실제로 7월 집행 이후, 2009년 전년 동월 대비 순 매출이 23.4% 오른 41억 5,700만원을 기록했고, 7~9월의 3개월 집행 결과 순 매출 평균은 전년 대비 20.5% 성장한 것으로 집계됐다. 또 ‘2% 부족할 때’ 모바일 사이트 스캔 수는 3개월 총 16만 6,345회, 동영상 노출 수는 33만 901회를 기록했다.
실제로 7월 집행 이후, 2009년 전년 동월 대비 순 매출이 23.4% 오른 41억 5,700만원을 기록했고, 7~9월의 3개월 집행 결과 순 매출 평균은 전년 대비 20.5% 성장한 것으로 집계됐다. 또 ‘2% 부족할 때’ 모바일 사이트 스캔 수는 3개월 총 16만 6,345회, 동영상 노출 수는 33만 901회를 기록했다.
쌍방향 커뮤니케이션의 장점은 소비자를 실제 반응으로 유도하기 쉽다는 것이다. 한국관광공사가 일본 관광객을 유치하기 위해 실시한 캠페인 ‘하루카 인 러브(Haruka in love)’가 그 좋은 예다.(사진2) 해당 캠페인은 2008년 9~11월의 3개월간진행되면서 75만 명의 일본 관람객을 유치했으며, 캠페인 직후 사이트 방문자 중 80%가 한국 관광에 대한 관심도가 상승했고, 실제로 일본 20~30대의 한국 방문객 수가 7.5% 상승하는 성과를 나타냈다.
‘하루카 인 러브’는 일본 유명 연예인 이가와 하루카와 우리나라 배우 이동건의 스캔들을 이슈화한 캠페인이다. ‘하루카의 스캔들 의혹(티저 영상)’ ‘스캔들 취재 일지’ ‘하루카의 여행 다이어리’ 등 시리즈물로 집행됐다. 하루카와 취재진이 겪은 자연스러운 에피소드를 통해 재미있게 한국 관광 정보를 전달한다.
더 많은 정보를 원하는 소비자는 파노라마 사진 보기 메뉴와 여행 다이어리 섹션, 그리고 한국관광공사의 관련 정보 링크를 통해 더 많은 정보를 접할 수 있도록 구성했다.
Real Fantasy - 현실에 환상을 담아라
최근 급속하게 대중화된 증강현실 기술은 소비자의 풍부한 체험을 통해 커뮤니케이션할 수 있는 중요한 도구다. 증강현실을 통한 소비자 체험은 단순한 정보의 습득을 넘어 자신이 커뮤니케이션의 일부가 되기 때문에 즐겁고 풍부한 경험을 통해 자발적이고 효과적인 커뮤니케이션을 가능하게 한다.
폭스바겐의 MINI는 컴퓨터의 카메라를 이용해 자동차 모델의 입체적 형태를 보여준 광고로 화제가 됐다.(사진3) 최근에는 스마트폰을 이용한 증강현실 광고도 나오고 있다.대표적인 사례로 일본의 아이버터플라이(iButterfly)를 들 수 있다.(사진4) 덴츠사에서 만든 아이버터플라이는 증강현실과 모션 센서, 그리고 위치 정보 기술을 이용해 소비자가 쿠폰을 획득하도록 한 프로모션이다. 지도를 보면 나비 서식지(쿠폰이 있는 곳)가 나타나고, 서식지에서 캐치(Catch) 버튼을 눌러 스마트폰의 화면을 통해 나비를 찾는다. 그리고 휴대폰을 휘둘러 나비를 잡으면 쿠폰을 획득하는 방식이다.
트위터를 통해서도 나비가 있는 지역, 나비가 날아오는 시간 등을 알려주고, 매일 사용자의 나비 채집 순위와 월말마다 그 달의 채집 왕 순위를 알려준다. ‘명물 나비·캐릭터 나비·특정 지역의 나비·하루 운세를 점치는 나비·좋은 음악을 들을 수 있는 장소를 알려주는 음악 나비’ 등 다양한 컨텐츠를 하나의 애플리케이션에 담고 있다.
나비 모양을 살펴보는 것으로 그 용도를 알 수 있게 디자인했다. 기업의 프로모션이나 제품 홍보, 지역 홍보 등에 유용하게 활용할 수 있고, 사용자도 즐거움을 느끼면서 자연스럽게 브랜드를 접할 수 있어 증강현실의 대표적인 사례다.
Moving Media - 이동하는 소비자 주의를 잡아라
소비자가 광고 자극을 잘 받아들이려면 다음의 세 가지 조건이 필요하다. 정보를 받아들이고자 하는 동기, 정보 처리 능력, 그리고 정보 처리 능력을 사용할 기회. 이동 중에 광고물을 접할 기회가 많은 바쁜 현대인은 광고 메시지를 받아들이고 싶은 동기가 있어도 이를 처리할 능력과 기회가 부족하다.
이처럼 세 가지가 모두 충족되지 못하는 상황에서는 주변의 자극이 정보 처리에 많은 도움을 준다. 전자상가 근처에서는 전자 제품 관련 광고가 더 잘 처리될 수 있고, 식당 근처에서는 음식 관련 광고가 더 잘 처리될 수 있는 것이다. 그래서 소비자가 이동하면 광고도 따라서 함께 이동해야 한다. 이런 점에서 LBS(위치 기반 서비스)를 이용한 광고 전략을 주의 깊게 살펴볼 필요가 있다.
최근 마크 제이콥스(Mark Jacobs)가 뉴욕 패션 위크에서 포스퀘어를 이용한 마케팅을 살펴보면 그 해답을 찾을 수 있다. (사진5) 포스퀘어란 위치 기반 소셜 네트워크 서비스로 등록된 사용자로 하여금 자신의 현재 위치를 계속 바꾸면서 친구들과 공유하게끔 하는 서비스다.
마크 제이콥스는 뉴욕 패션위크에 참여한 사람들 중 포스퀘어를 통해 체크인한 4천 명에게 트위터를 통해 패션 빅팀(Fashion Victim) 배지를 주었다. 그리고 그중 1천 명에게 마크 제이콥스 쇼를 참관할 수 있는 티켓을 주었다. 패션에 관심 있고 구매 고객이 될 수 있는 사람에게 효과적으로 초대장을 돌린 것이다.
포스퀘어와 유사한 서비스로 I’M IN 서비스가 있다.(사진6)이 역시 KT의 위치 기반 서비스를 바탕으로 하며, 소비자가 적극적으로 자신의 위치를 알리도록 유도하고 있다. 매장에 들어가 발 도장 버튼을 누르면 자신의 위치가 SNS의 팔로어에 전달되고, 해당 업체의 발 도장을 많이 찍은 사람에게는 일정 포인트나 기념품이 지급된다. 이러한 방법 역시 소비자의 일상생활 동선을 따라 효율적으로 커뮤니케이션할 수 있는 마케팅 방법이다.
New Screen - 화면에 소비자의 마음을 그려라
과거 LCD 제작 기술은 고작 컴퓨터 모니터 크기(약 15인치)를 만드는 수준이었으나 현재는 역광(Backlight) 기술 등을 활용해 상당히 큰 화면을 제공할 수 있게 됐다. 이로 인해 일반 가정에서도 100인치에 가까운 크기의 고해상 화면을 볼 수 있다. 휴대용 기기에서도 아몰레드(Amoled) 기술이나 레티나 디스플레이 같은 고해상도 화면 기술이 구현돼 생생한 장면을 볼 수 있다.
화면 크기에 따라 광고하는 제품의 크기도 신경 써야 한다. 휴대용 기기의 작은 화면에서는 작은 크기의 제품을 광고하고, 큰 화면에서는 큰 크기의 제품을 광고하는 것이 좋다. 그 이유는 마음에 생기는 이미지 때문이다. 먼저 아래 왼쪽 글자를 읽어보자. 다음으로 오른쪽 글자를 읽어보자.
작은 글자를 읽을 때는 크기가 작은 쥐의 모습이 떠오르고, 큰 글자를 읽으면 큰 쥐의 모습이 떠오른다고 한다. 40대 이상의 소비자는 작은 휴대용 매체보다는 고화질의 대형 스크린을 통한 매체 접촉이 많다. 이들은 중대형 승용차와 같은 고관여 제품의 주요 구매자다. 그리고 그와 같은 제품군은 크다는 인식을 줄수록 좋다.
따라서 그들이 자주 접하는 대형 스크린은 좋은 광고매체가 될 수 있다. 화면의 또 다른 변화는 3D 입체 영상이 많아졌다는 것이다. 이미 입체 영상은 1833년에 개발한 기술이고, 1905년에 최초의 흑백 영화 <나이아가라>가 개봉됐지만, 눈의 피로감 등으로 대중화에는 실패했다. 최근에는 영상 기술의 발달로 3D 영상이 대중의 사랑을 받고 있다.
특히 3D 영상은 디자인을 중시하는 타깃에게 광고할 때 제품의 디자인을 가장 매력적으로 표현할 수 있는 방법일 것이다. 일례로 기아에서는 자동차 K5의 디자인을 효과적으로 전달하고 차량의 역동적인 성능을 실감나게 표현하기 위해 지난 8월 주요 백화점과 삼성 디지털 프라자 등에서 ‘기아차 K5 3D마케팅’을 실시했다.(사진7)
지난 9월에는 아르마니 익스체인지에서 패션 업계 최초로 3D입체 영상 광고를 제작했다.(사진8) <GQ> 등의 잡지에 3D 안경을 포함시켜 아르마니 웹 사이트에서 3D로 영상을 볼 수 있도록 한 것이다. 소비자의 감각을 최대한 자극할 수 있는 이러한 광고 방식은 패션 제품 같은 감성 소비 제품에 적합한 방법이다.
3D 영상에 다양한 체험 장치를 결합한 4D도 빼놓을 수 없다. 4D의 다양한 체험 중 하나가 바로 향기다. 4D는 극장에서 관객이 정해진 향을 맡도록 하는 것이 가능하다. 향기는 기억에 가장 오랫동안 강하게 남는 자극이라고 한다. 이처럼 강한 향기 자극을 광고와 함께 결합하면 어떨까?
예를 들어 향수광고에서 3D 입체 영상을 통해 매력적인 모델이 눈앞을 스쳐 지나가고, 그 순간 실제 향수의 매혹적인 향이 분출된다면 영화가 끝난 즉시 그 향수를 사고 싶을 것이다.
지금까지 뉴미디어 시대의 변화하는 광고환경 속에서 소비자에게 다가가기 위한 전략을 살펴봤다. 뉴미디어 시대에는 ATL과 BTL의 조화가 더욱 중요해 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략 개발이 필요하다. 급변하는 환경은 위기이자 기회다. 기존 매체만 고집한다면 현재의 변화는 광고업계에 위기로 작용할 것이고, 광고환경의 변화와 소비자를 이해한다면 무한한 가능성이 열릴 것이다.
