글 ㅣ 황학익 프로 (제일기획 미디어디자인팀장)
경제기관마다 차이가 있지만 2010년 경제 성장률이 6%대를 기록할 것으로 예상되는 반면 2011년은 기저효과와 전세계경제의 불안정성에 의한 영향으로 4%내외의 수준이 될 것으로 주요 경제기관들이 예측하고 있다. 알려져 있는 것처럼 경제성장률과의 상관관계가 매우 높은 광고시장은 이런 거시경제의 영향 속에서 2010년 매체별로 다양한 변화를 만들어 냈으며 2011년 새로운 변화를 잉태하고 있다.
전반적인 총광고비 시장규모를 보면 2010년은 거의 모든 미디어들이 2009년 대비 성장을 하여 2007년 7조 9천 897억으로 8조 가까운 광고시장을 형성한 이후 3년 만에 다시 8조원을 육박하는 수준이 되거나 약간 상회하는 수준이 될 것을 기대하고 있다.
이런 큰 흐름속에서 월별로 4매체의 트렌드를 보면 오랜만에 봄 성수기와 가을 성수기를 산마루로 하는 쌍봉곡선을 보여 주고 있어 광고시장이 경제성장과 함께 정상화되었음을 보여주고 있다. (2011년 1월에 2010년 총광고비를 집계, 발표 예정)
주요 매체별로 2010년의 광고시장의 특징을 살펴보고 2011년에는 어떤 일들이 일어날지 간략히 전망을 해보도록 하자.
지상파 방송은 올해 벤쿠버 동계올림픽과 남아공월드컵을 SBS가 단독 중계를 함으로 많은 이슈를 만들어 냈으며 가상광고 및 간접광고와 같은 신유형 광고가 집행된 원년이었다. 또한 업프런트라고 하는 장기집행 광고물량이 09년 25%수준에서 35%수준으로 확대가 되면서 불황 속에서 수요와 공급의 변화와 함께 광고시장도 변화되어 가고 있는 현상을 보여주었다.
2011년에는 민영 미디어렙의 출범, 종편채널의 선정과 경쟁구도의 재편, KBS 수신료 인상에 대한 논란의 종결 등 올해보다 더 많은 변화가 예상된다. 또한 GRP판매제도의 일부 도입, 광고비 수준과 기간에 따른 광고패키지의 차별화 등 판매제도의 변화도 예상이 되고 있다.
한편, 올해 처음으로 시도된 신유형 광고를 보면 내년도 가상광고와 관련해서는 주목을 끄는 빅경기 이벤트가 없어 프로야구, 골프, 축구 등이 주요중계 종목이 될 것으로 보이며 집행 형태도 간접광고와 연동되는 형태 등 다양한 형태가 만들어 질 것으로 보인다. 간접광고는 방송3사 모두 간접광고 담당을 별도로 배치하는 등 올해보다는 훨씬 더 전략적으로 집행할 수 있는 기반을 마련할 것으로 보인다.
케이블 TV는 올해 CJ미디어와 온미디어가 통합이 확정되어 내년도에 케이블 TV의 변화의 중심적인 역할을 할 것으로 예상되는 가운데 많은 자체 제작 컨텐츠 들의 성공사례가 만들어 졌다. 롤러코스터와 슈퍼스타K 시즌2는 지상파와 비교해도 손색이 없는 성과를 만들었으며 이로 인해 많은 광고주들이 내년을 기대를 하고 있다. 내년에는 종편 채널이 본격 런칭이 되면서 광고업계에도 변화를 예고하고 있으며 올해와 마찬가지로 지상파 드라마 컨텐츠를 우선 방영하고자 하는 채널 들간의 확보경쟁이 심화될 것이다.
올해 채널수의 증가 및 주요 스포츠 빅이벤트의 영향으로 큰 폭으로 성장한 DMB는 내년에는 시장이 정체될 것으로 예상된다. 대형 이벤트가 올해 보다 없는 편이고 스마트 폰으로 대표되는 대체재 성격의 미디어가 등장하면서 매체간의 경쟁이 격화될 것으로 보인다. 350만(실시간 가입자 260만)의 IPTV는 VOD광고 중심으로 성장을 했고 내년에도 성장세는 지속될 전망이나, 스마트 TV의 성장여부는 IPTV에도 새로운 변수로 작용할 것이다.
인쇄광고는 올해 8월까지는 기저효과의 영향으로 전년대비 큰 폭의 성장을 하였으나 9월 이후에는 전년과 비슷한 수준을 나타내고 있는데, 올해 신문업계의 가장 큰 이슈는 발행부수의 공개 논란으로 내년에는 부수공개에 따라 신문광고에 시장논리가 적용될 기반이 마련될 것으로 예상된다.
그러나 무엇보다도 신문, 잡지 등 인쇄광고관련 본질적인 이슈 중 하나는 QR코드의 등장, 태블릿PC의 확산 등에 힘입어 종이신문이 디지털미디어로 탑재되면서 미디어 접촉환경이 변화하는데 있을 것으로 보이며 이런 이유로 인쇄 미디어는 중장기적으로는 재조명을 받으면서 새로운 수익모델을 만들어갈 가능성이 있다.
가장 크게 성장하고 있는 인터넷은 올해도 노출형 광고와 검색광고가 동반 성장하였으며 포털 3사간의 서비스 경쟁이 치열한 가운데 다음의 뉴스와 모바일의 선전이 두드러진 한 해였고 트위터와 페이스북 등 글로벌 SNS가 급격이 보급되어 토종 서비스를 위협하는 상황이 전개되었다. 한편 주요 포털은 광고수요의 증가에 힘입어 초기면 광고의 운영방법을 개편하고 단가인상을 추진하였으나 그 효과는 명확하지 않은 상황이다.
내년에도 포털 주요 3사의 광고수익 경쟁이 치열한 가운데 검색광고시장은 1조원 이상의 시장을 형성하는 첫해가 될 것으로 예상된다. 한편, 국내외 SNS서비스간의 경쟁이 이미 시작된 상황에서 내년에는 싸이월드2와 페이스북, 미투데이와 트위터간의 더욱더 치열한 경쟁이 전개될 것으로 보인다.
네이버의 미디어렙사에 대한 정책 변경 여부는 인터넷 광고시장 참여자들에게 미치는 영향이 클 것으로 예상되고 있고 모바일 광고시장도 내년에는 본격화될 것으로 예상되고 있다. 그러나 무엇보다도 내년에는 디지털 미디어의 분화가 예상된다.
전통적인 포탈을 중심으로 한 디지털 매스미디어군과 신기술을 기반으로 하는 새로운 형태의 디지털 광고솔루션과 스마트폰, 스마트TV와 같은 새로운 디지털 플랫폼의 급격한 성장과 도입으로 인터랙티브 미디어는 새롭게 변화하는 모습을 보여줄 것으로 판단된다.
옥외미디어는 올해 성장을 한가운데 내년에도 성장세를 이어갈 것으로 보인다. 극장광고는 영화 아바타 영향으로 3D광고가 등장하면서 처음으로 1천억 이상의 시장을 형성하며 새로운 역사를 만들어 가고 있는데, 내년에는 시장의 지속적인 확대 추세 속에서 롯데시네마와 메가박스+씨너스 체인 간의 치열한 2위 경쟁이 예상된다.
한편, 스크린 극장 광고 외에도 브랜드를 더 가까이 체험할 수 있는 DLA시스템 등 새로운 광고솔루션 등도 확대될 것으로 보인다. 야립 광고는 올해 기금조성용 야립 사업이 재개되어 369기의 입찰물량 중 283기가 낙찰되어 하반기에 주요구간의 판매가 본격화되었으며 내년에도 판매 물량은 확대될 것으로 예상되는 가운데 사업자별, 사업구간별 판매율 차이가 나타날 것으로 보인다.
버스, 택시 쉘터는 광고주의 턴키방식이 트렌드가 되어 가는 등 인기가 높아지고 있는 가운데 내년에도 전체 물량이 확대되어 판매경쟁이 치열하게 전개될 것이다. 지하철은 스크린 도어광고의 판매율이 상승세를 타고 있는 가운데 양방향성 스크린 도어가 본격 등장하였고 내년에는 신분당선 1단계 구간 개통 공항철도 전구간 개통 등의 영향으로 시장이 확대될 것으로 보인다. 버스 광고는 단가가 하락 하면서 참여광고주가 증가하면서 판매율이 증가한 가운데 내년에는 입찰결과에 따라 신규사업자의 진입과 단가 상승이 예상된다.
옥외미디어도 디지털 기술의 영향을 받아 QR코드가 적용되면서 모바일이 연동된 광고 집행사례가 나타나기 시작했는데 이런 추세는 내년에 일상화 되어 갈 것이다. 전자현수막이나 코엑스 내 3D홀로그램광고 등 디지털 기술이 결합된 광고매체가 등장하기 시작하였는데 내년에는 이외에도 사회적 트렌드를 반영하여 환경오염의 대안으로 인식된 LED광고가 증가할 것이다.
2011년은 올해보다 경제성장률이 하락할 것으로 예상되지만 각종 제도의 변화가 본격화되고 디지털화에 따른 미디어간의 치열한 경쟁으로 광고시장 전반에 긍정적인 자극이 많을 것으로 전망된다.
2011년에는 민영 미디어렙의 출범, 종편채널의 선정과 경쟁구도의 재편, KBS 수신료 인상에 대한 논란의 종결 등 올해보다 더 많은 변화가 예상된다. 또한 GRP판매제도의 일부 도입, 광고비 수준과 기간에 따른 광고패키지의 차별화 등 판매제도의 변화도 예상이 되고 있다.
한편, 올해 처음으로 시도된 신유형 광고를 보면 내년도 가상광고와 관련해서는 주목을 끄는 빅경기 이벤트가 없어 프로야구, 골프, 축구 등이 주요중계 종목이 될 것으로 보이며 집행 형태도 간접광고와 연동되는 형태 등 다양한 형태가 만들어 질 것으로 보인다. 간접광고는 방송3사 모두 간접광고 담당을 별도로 배치하는 등 올해보다는 훨씬 더 전략적으로 집행할 수 있는 기반을 마련할 것으로 보인다.
케이블 TV는 올해 CJ미디어와 온미디어가 통합이 확정되어 내년도에 케이블 TV의 변화의 중심적인 역할을 할 것으로 예상되는 가운데 많은 자체 제작 컨텐츠 들의 성공사례가 만들어 졌다. 롤러코스터와 슈퍼스타K 시즌2는 지상파와 비교해도 손색이 없는 성과를 만들었으며 이로 인해 많은 광고주들이 내년을 기대를 하고 있다. 내년에는 종편 채널이 본격 런칭이 되면서 광고업계에도 변화를 예고하고 있으며 올해와 마찬가지로 지상파 드라마 컨텐츠를 우선 방영하고자 하는 채널 들간의 확보경쟁이 심화될 것이다.
올해 채널수의 증가 및 주요 스포츠 빅이벤트의 영향으로 큰 폭으로 성장한 DMB는 내년에는 시장이 정체될 것으로 예상된다. 대형 이벤트가 올해 보다 없는 편이고 스마트 폰으로 대표되는 대체재 성격의 미디어가 등장하면서 매체간의 경쟁이 격화될 것으로 보인다. 350만(실시간 가입자 260만)의 IPTV는 VOD광고 중심으로 성장을 했고 내년에도 성장세는 지속될 전망이나, 스마트 TV의 성장여부는 IPTV에도 새로운 변수로 작용할 것이다.
인쇄광고는 올해 8월까지는 기저효과의 영향으로 전년대비 큰 폭의 성장을 하였으나 9월 이후에는 전년과 비슷한 수준을 나타내고 있는데, 올해 신문업계의 가장 큰 이슈는 발행부수의 공개 논란으로 내년에는 부수공개에 따라 신문광고에 시장논리가 적용될 기반이 마련될 것으로 예상된다.
그러나 무엇보다도 신문, 잡지 등 인쇄광고관련 본질적인 이슈 중 하나는 QR코드의 등장, 태블릿PC의 확산 등에 힘입어 종이신문이 디지털미디어로 탑재되면서 미디어 접촉환경이 변화하는데 있을 것으로 보이며 이런 이유로 인쇄 미디어는 중장기적으로는 재조명을 받으면서 새로운 수익모델을 만들어갈 가능성이 있다.
가장 크게 성장하고 있는 인터넷은 올해도 노출형 광고와 검색광고가 동반 성장하였으며 포털 3사간의 서비스 경쟁이 치열한 가운데 다음의 뉴스와 모바일의 선전이 두드러진 한 해였고 트위터와 페이스북 등 글로벌 SNS가 급격이 보급되어 토종 서비스를 위협하는 상황이 전개되었다. 한편 주요 포털은 광고수요의 증가에 힘입어 초기면 광고의 운영방법을 개편하고 단가인상을 추진하였으나 그 효과는 명확하지 않은 상황이다.
내년에도 포털 주요 3사의 광고수익 경쟁이 치열한 가운데 검색광고시장은 1조원 이상의 시장을 형성하는 첫해가 될 것으로 예상된다. 한편, 국내외 SNS서비스간의 경쟁이 이미 시작된 상황에서 내년에는 싸이월드2와 페이스북, 미투데이와 트위터간의 더욱더 치열한 경쟁이 전개될 것으로 보인다.
네이버의 미디어렙사에 대한 정책 변경 여부는 인터넷 광고시장 참여자들에게 미치는 영향이 클 것으로 예상되고 있고 모바일 광고시장도 내년에는 본격화될 것으로 예상되고 있다. 그러나 무엇보다도 내년에는 디지털 미디어의 분화가 예상된다.
전통적인 포탈을 중심으로 한 디지털 매스미디어군과 신기술을 기반으로 하는 새로운 형태의 디지털 광고솔루션과 스마트폰, 스마트TV와 같은 새로운 디지털 플랫폼의 급격한 성장과 도입으로 인터랙티브 미디어는 새롭게 변화하는 모습을 보여줄 것으로 판단된다.
옥외미디어는 올해 성장을 한가운데 내년에도 성장세를 이어갈 것으로 보인다. 극장광고는 영화 아바타 영향으로 3D광고가 등장하면서 처음으로 1천억 이상의 시장을 형성하며 새로운 역사를 만들어 가고 있는데, 내년에는 시장의 지속적인 확대 추세 속에서 롯데시네마와 메가박스+씨너스 체인 간의 치열한 2위 경쟁이 예상된다.
한편, 스크린 극장 광고 외에도 브랜드를 더 가까이 체험할 수 있는 DLA시스템 등 새로운 광고솔루션 등도 확대될 것으로 보인다. 야립 광고는 올해 기금조성용 야립 사업이 재개되어 369기의 입찰물량 중 283기가 낙찰되어 하반기에 주요구간의 판매가 본격화되었으며 내년에도 판매 물량은 확대될 것으로 예상되는 가운데 사업자별, 사업구간별 판매율 차이가 나타날 것으로 보인다.
버스, 택시 쉘터는 광고주의 턴키방식이 트렌드가 되어 가는 등 인기가 높아지고 있는 가운데 내년에도 전체 물량이 확대되어 판매경쟁이 치열하게 전개될 것이다. 지하철은 스크린 도어광고의 판매율이 상승세를 타고 있는 가운데 양방향성 스크린 도어가 본격 등장하였고 내년에는 신분당선 1단계 구간 개통 공항철도 전구간 개통 등의 영향으로 시장이 확대될 것으로 보인다. 버스 광고는 단가가 하락 하면서 참여광고주가 증가하면서 판매율이 증가한 가운데 내년에는 입찰결과에 따라 신규사업자의 진입과 단가 상승이 예상된다.
옥외미디어도 디지털 기술의 영향을 받아 QR코드가 적용되면서 모바일이 연동된 광고 집행사례가 나타나기 시작했는데 이런 추세는 내년에 일상화 되어 갈 것이다. 전자현수막이나 코엑스 내 3D홀로그램광고 등 디지털 기술이 결합된 광고매체가 등장하기 시작하였는데 내년에는 이외에도 사회적 트렌드를 반영하여 환경오염의 대안으로 인식된 LED광고가 증가할 것이다.
2011년은 올해보다 경제성장률이 하락할 것으로 예상되지만 각종 제도의 변화가 본격화되고 디지털화에 따른 미디어간의 치열한 경쟁으로 광고시장 전반에 긍정적인 자극이 많을 것으로 전망된다.
