글 ㅣ 정종혁 (미국 시라큐스대학 뉴하우스
커뮤니케이션 스쿨 광고학과 조교수)
소비자 참여 캠페인 증가
디지털광고 시대와 함께 미국 광고계에 불기 시작한 가장 큰 변화는 바로 ‘소비자의 적극적인 참여에 중점을 둔 광고 캠페인‘들이다. 이런 소비자 참여 중심의 광고가 어떻게 기획되고 실행되는지를 체험하기 위해 필자는 미국 광고교육협회가 (Advertising Educational Foundation) 주관하는 방문교수 프로그램의 일환으로 최근 뉴욕 맨해튼에 위치한 광고회사 사치앤사치(Saatchi and Saatchi)를 비롯한 5개의 광고회사를 방문했다.
그 중 필자가 많은 시간을 보낸 사치앤사치는 제네럴 밀스·P&G·JC Penny·도요타 자동차 등 미국 내 굵직한 광고주를 둔 대형 종합 광고회사이다. 지주회사인 퍼블리시스(Publicis) 그룹 안에서도 가장 큰 규모의 종합광고회사인 사치앤사치는 전 세계 80여 개가 넘는 곳에 사무실을 두고 있는 글로벌 광고회사로 대부분의 미국인들에게는 이미 러브마크(Love Marks)라는 광고 개념으로 더욱 잘 알려져 있다. 러브마크는 현재 사치앤사치 글로벌의 CEO를 맡고 있는 케빈 로버츠가 최초로 제시한 광고 개념으로, 브랜드와 소비자의 관계는 마치 서로 사랑하는 가족이나 연인들 처럼 장기적이고 친밀한 관계이어야 한다는 개념이다.
지난 몇 주간 사치앤사치·구글·오길비·JWT·R/GA 등의 미국 내 광고회사를 직접 방문하면서 직접 전해들은 새로운 소식과 필자가 직접 경험한 광고회사의 생활을 바탕으로 미국 광고업계의 현주소를 살펴보고자 한다.
<그림1>소셜미디어와 유머로 무장한 올드스파이스 광고
<그림2>2009년 9월부터 2010년 7월 사이 Old Spice 관련 구글 검색어 트랜드
유머러스함으로 여성 소비자에게 어필하라
최근 미국에서 가장 인기를 끌고 있는 광고는 바로 남성용 바디용품 브랜드 올드스파이스(Old Spice)의 화려한 컴백이다.
80·90년대 초반 특유한 강렬한 향으로 남성상의 상징으로 인기를 누리던 이 브랜드는 지금은 젊은 소비자들 사이에서는 이른바 ‘아버지 세대의 노땅 브랜드’로 인식되는 처량한 처지에 놓였다. 그런데 90년대 올드스파이스를 인수한 P&G는 최근 이러한 낡은 브랜드 이미지를 쇄신하기 위해 소비자와 소통하는 브랜드 차별화 전략을 활용했다. 남성용 제품인 올드스파이스를 유머러스한 메시지와 소셜미디어로 무장해 여성 소비자를 공략하는 전략을 세운 것이다. 그 새로운 올드스파이스 광고는 2010년 상반기 미국 광고계에서 대박을 쳤다>.
젊은 여성 소비자들 사이에서 퍼지기 시작한 올드스파이스 광고에 대한 입소문은 트위터·유투브 등의 소셜미디어를 통해 급속도로 전파되었다. 구글이 밝힌 검색어 트렌드 결과에 따르면 2010년 2월 올드스파이스 광고가 첫 전파를 타기 시작한 후 5개월간 눈에 띄게 빠른 성장률을 보이고 있다. 유투브에서만 이미 1500만 명의 사람들이 올드스파이스 광고를 시청했다. TV나 신문 같은 전통적인 미디어가 아닌 소셜미디어를 통한 접근이라는 점이 인기의 비결이기도 하지만, 더욱 자세히 살펴보면 올드스파이스 캠페인의 성공에는 바로 디지털광고의 기본인 ‘상호작용성’에 충실했다는 점이 주효했음을 알 수 있다.
2000년 초반 인터넷 미디어의 등장과 함께 인터렉티비티(Interactivity) 혹은 상호작용성에 관한 많은 논의가 이뤄지면서 중요하게 여겨지기 시작한 세 가지 핵심요소가 있다. 바로 쌍방향 커뮤니케이션(Two-Way Communication), 동시성(Synchronicity), 그리고 능동적인 주도권 (Active control) 등이다.
올드스파이스의 광고는 철저히 대화 중심의 쌍방향 커뮤니케이션을 기반으로 소비자들에게 어필하고 있다. 올드스파이스 광고는 지난 2월 공중파TV를 통해 첫 전파를 탔는데, 이후 올드스파이스는 트위터와 각종 소셜미디어를 통해 들려오는 소비자들의 반응에 짧고 유머러스한 내용의 비디오를 실시간에 가깝게 제작해 유투브를 통해 즉각적으로 응답하기 시작했다. 소비자와의 실시간 대화에 가까운 이런 비디오들은 삽시간에 꼬리에 꼬리를 물고 퍼져나가면서 더욱더 유명세를 타게 되었다. 올드스파이의 사례를 통해 우리는 앞서 말한 상호작용성의 세 가지 핵심 재료가 유머어필과 여성 타깃이라는 양념과 잘 배합되어 하나의 성공적인 광고 캠페인으로 탄생했음을 알 수 있다.
12분 내에 소비자의 마음을 사로잡아라
미국 디지털 광고업계에 종사하는 광고기획자들을 만나서 “최근 가장 기억이 남는 디지털 광고 캠페인이 무엇이냐”고 물어보면 대부분이 베스트바이(Best Buy)의 Twelpforce 캠페인을 손꼽는다.
지난해 7월 미국 최대의 전자제품 소매점인 베스트바이는 최근 전 직원이 트위터를 통해 소비자의 질문이나 불만사항을 즉각적으로 응답할 수 있는 트웰프포스(Twelpforce)라는 새롭고 차별화된 방식의 고객관리 프로그램을 선보였다. 미국 소매점들의 전화상담은 대기 시간이 길고 불친절하기로 악명이 높다. 웬만한 참을성을 지닌 소비자가 아니라면 대부분 긴 대기시간을 참지 못하고 전화를 끊는 경우가 많다. 이런 고질적인 고객불만 사항을 인지하고 있던 베스트바이는 트위터를 통해 접수되는 고객의 모든 불만사항이나 질문을 12분 내에 즉각 처리해주는 트웰프포스라는 서비스를 선보였다. 만약 일반적인 기업이 고객의 모든 질문을 12분 내에 처리하는 시스템을 도입하려면 엄청난 숫자의 전화상담원을 고용하고, 통신수단이나 장소 등의 비용으로 천문학적인 금액을 지출해야만 한다.
하지만 베스트 바이는 상담원은 자사 매장직원들로, 통신수단은 소셜미디어인 트위터를 사용해 막대한 비용절감효과는 물론 빠른 답변을 원하는 고객의 욕구까지 동시에 만족시켰다. 직원들에게의 지속적인 동기부여를 위해 사용한 적절한 보상, 그리고 많은 사람들이 사용하는 트위터라는 소셜미디어를 활용함으로써 새로운 서비스를 성공적으로 도입한 것이다.
그 결과 베스트바이는 트웰프포스 도입 이후 평소보다 약 35% 이상 증가된 매출을 올렸다. 이뿐 아니라 2010년 클리오광고제에서 뉴테크놀로지를 가장 혁신적으로 사용한 광고로 선정되는 명예까지 얻을 수 있었다. 트웰프포스의 사례는 오늘날 어떤 방식으로 직원과 고객 모두 자발적인 대화 참여를 이루게 함으로써 마케팅 목표를 이루는 데 도움을 얻을 수 있는지를 보여주면서 소셜미디어의 상호작용성을 마케팅에 어떻게 활용할 수 있는지를 말해주는 예라 할 수 있다.
<그림3>베스트 바이의 Twelpforce
광고로 소비자와 대화하다.
이렇듯 최근 미국 광고계는 다양한 디지털 미디어 기술의 등장으로 소비자와 기업의 의사소통이 더욱 활발해지고, 소비자와 기업이 메시지에 적극적으로 동참하는 새로운 형태의 광고 캠페인들이 많이 등장하고 있다.
오늘날 이런 디지털 미디어 기술과 소셜미디어를 통해 나타나는 일련의 혁신적인 광고 캠페인들의 공통된 특징을 일컬어 사치앤사치의 디지털 광고기획 부분의 선임 담당자는 “고객과 기업의 적극적인 광고 메시지 참여를 유도하는 “참여 기획(Participation Planning)은 전통적인 광고기획과 디지털 시대의 광고기획을 구분 짓는 가장 큰 차이점”이라고 했다. 이렇듯 디지털 미디어의 등장은 기존의 자극적이고 일방적인 메시지 전달에 중점을 두는 광고에서 인터렉티브한 대화 중심의 광고로 빠르게 변화해 가고 있다.
