Consumer Insightㅣ굴욕마케팅의 부상

본래 남에게 억눌리어 업신여김을 받는 수치스러운 일이나 상황을 뜻하는 ‘굴욕’이 최근에는 가벼운 실수나 해프닝의 재미를 강조하는 의미로 사용되고 있다. 그 뜻이 완화되어 사용되면서, 부끄러워하고 피해야 하는 수치심이 아니라 함께 웃으며 즐기는 유머코드로 소비되고 있는 것이다. ‘굴욕’은 이제 광고와 소비자, 스타와 대중을 연결하는 새로운 문화코드로 떠오르고 있다. 이에 많은 기업들은 굴욕마케팅을 통해 타겟과 공감대를 형성하고, 보다 유쾌하고 친숙하게 브랜드 이미지와 제품에 대한 메시지를 전달하고 있다.

글 | 박명옥 JWT Adventure 차장

대스타의 굴욕적인 모습에 카타르시스를 느껴

<살인의 추억>, <괴물>, <마더> 등으로 세계적인 반열에 오른 봉준호 감독, 원빈과 함께 술자리에서 천재 예술가라고 자신을 치켜세운다. 이를 어이없게 듣던 원빈은 “갖다 붙이긴 어디가 막 갖다 붙여요. 맥주 맛도 모르면서”라고 핀잔을 준다. 한국을 대표하는 감독이 굴욕을 당하는 순간이다.

지난 6월 월드컵시즌에 맞춰 온에어 된 <맥스 축구>편. 축구경기를 보며 경기규칙에 대해 잘난 척을 하는 류승범. ‘언저리타임’으로 아는 체하는 류승범에게 듣다 못한 박시연은 “승범아, 인저리 타임~아는 게 뭐냐? 맥주 맛도 모르면서”라고 굴욕의 순간을 안겨준다. 스타감독-탑스타 커플의 굴욕, 감독의 굴욕, 하정우의 굴욕 등으로 완성된 5편의 맥스 광고는 온에어 이후 “OO 맛도 모르면서~” 로 다양하게 패러디되며 UCC가 제작되는 등 소비자들의 자발적인 컨텐츠 제작과 유행을 일으켰다.

맥스 광고에서처럼, 좀처럼 쉽게 다가갈 수 없는 스타가 굴욕을 당하는 모습을 보여주는 ‘굴욕 컨셉’은 최근 다양한 광고를 통해 볼 수 있다. 이는 멀게만 느껴지던 스타들의 친근하고 일상적인 모습을 보여줌으로써, 스타들의 색다른 면을 통해 브랜드 이미지에 신선감을 부여하는 것은 물론, 광고메시지의 전달력을 높일 수 있기 때문이다.

최근 온에어된 삼성카드 광고를 살펴보자. 김현중은 마트에서 받은 엄청난 할인 혜택에 감동하며 “저 좋아하죠? 저 잘생겼죠? 아…연예인이라서?”라고 잘생긴 외모를 뽐낸다. 그러나, 김현중은 할인혜택을 적용했을 뿐인 계산원 아주머니에게 “니 누꼬~?”라며 면박당하는 굴욕을 당한다. 이 광고는 이마트 삼성쇼핑앤모아카드가 제공하는 놀라운 할인 혜택을 김현중의 굴욕을 통해 간결하고 재미있게 전달하고 있다.

위의 광고에서처럼 신비주의에 쌓여있는 스타들이 무시당하고 망가지는 모습을 보여줌으로써, 소비자들은 잘난 사람들을 향해 독설을 퍼붓는 듯 한 카타르시스와 스타도 나와 다르지 않다는 심리적 동질감을 함께 느끼게 된다. 이는 브랜드에 대한 친근감을 높이고 짧은 시간 내에 강한 인상을 남기는 긍정적인 효과가 있다.

굴욕마케팅은 생활 속 소비자의 이야기를 통해 브랜드 메시지를 전달하는 스토리슈머(storysumer)마케팅과 접목되기도 한다. 코카콜라의 환타 CM에서는 길을 걷다 유리창에 얼굴이 부딪히는 Gigi를 보여주며 “굴욕의 이 순간, 넌 어떻게 할래?”라고 묻는다.

일상생활에서 누구나 일어날 수 있는 ‘굴욕의 순간’에 대한 참여를 유도하고 온라인 포털사이트 버디버디, 패션전문 매거진 <엘르> 사이트 등을 통해 이벤트를 진행함으로써, 소비자들의 공감과 참여를 통해 “심각해? 환타로 즐겨봐”라는 브랜드 메시지를 효과적으로 전달하고 있다. 굴욕마케팅과 소비자들의 참여가 만나면서, 브랜드 이미지가 자연스럽게 형성되고 있는 것이다.

연예인 마케팅에 활용 – 굴욕 없는 스타는 없다

스타에게 있어 이미지는 연예활동을 결정하는 중요한 요소 중 하나이다. 어떤 이미지를 갖고 있느냐에 따라서 인기가 결정되는 것은 물론 CF, 예능, 드라마 배역 등 활동의 범위가 달라지기 때문이다. 탑스타들은 신비주의전략으로 이미지 메이킹을 하며, 대중과의 거리감을 두는 것이 기존의 스타 매니지먼트 방식이었다. 하지만, 최근의 스타들은 스스로 자신의 이미지를 망가트리는데 거리낌이 없다. 오히려, 스타의 굴욕적인 모습이 인간적인 면으로 보여져 이슈가 되어 인기를 상승시키는 요소가 된다.

특히, 아이돌의 경우 만들어진 듯 한 무대 위의 모습 외에 버라이어티 프로그램에 출연하여 스스로 망가지는 모습을 보여줌으로써, 대중들에게 친밀감을 높이고 있다. 연예인의 굴욕은 이런 예능프로그램 출연 외에, 대중들에 의해 생산 및 유포되어 이슈가 되기도 한다.

포털사이트에 연예인 굴욕이라는 검색어를 입력해보자. 검색결과는 대부분 진짜 ‘굴욕’스러운 순간보다는 버라이어티 프로그램에 출연한 장면 등을 순간캡쳐하여 굴욕적인 장면을 만들어내는 사진들이다. 연예인이 망가지는 모습을 유쾌하게 즐기는 대중들이 만들어내는 것들이다.

즉, 스타의 사진과 동영상이라는 ‘재료’와 스타가 망가지는 모습을 즐기는 대중의 기호가 만나 ‘굴욕’이라는 코드를 담은 새로운 컨텐츠를 만들어내고 있다고 볼 수 있다. 그렇기 때문에 ‘굴욕’은 그 본래의 뜻을 그대로 담고 있기 보다는, 희화화되어 스타와 대중간의 거리감을 좁히는 역할을 하고 있다.

애프터스쿨의 유이는 얼마 전 모 케이블 프로그램의 촬영장에서 우연히 찍힌 사진으로 굴욕을 당했다. 꿀벅지로 유명한 유이에게, 바지위로 살짝 올라온 뱃살이 있었던 것. 이 사진은 ‘유이의 뱃살 굴욕’이라는 제목으로 이슈가 되었는데 이사진을 본 네티즌들은 “우리와 같은 모습이 보여 인간적이라 좋다”는 댓글을 달기도 했다. 벽할 것만 같은 스타들에게 숨겨진 의외의 굴욕적인 모습에 동질을 느끼는 경우라고 할 수 있다.

왜 굴욕인가?

그렇다면, 왜 굴욕 마케팅인가? 사실 굴욕마케팅에는 소비자들의 타르시스와 동질감을 자극하기 위한 심리적인 계산이 숨어있다. 엄친아 엄친딸’로 대표되는 스펙으로 중무장한 우리 주변의 사람들에게 독설과 핀잔을 주고 싶은 소비자들의 마음을 대변하고 있는 것이다.

잘난 사람들에게 심리적으로 위축되고 있는 소비자들에게 심리적인 해방구가 되어 주고 있기 때문에, CF속의 상황을 보며 카타르시스를 느끼는 것이다. 실제로 최근 유행하는 굴욕광고를 본 소비자들은 “잘난 사람들에게 톡 쏘아주니까 속이 다 시원하더라”, “스타들이 망가지는 모습을 보니 재밌고 광고도 더 잘 기억하게 된다” 는 반응을 보이기도 했다.

또한, 인터넷의 영향력 증가는 소비자들이 ‘굴욕’을 재미있게 즐기는 놀이문화로 받아들이고 확산시키는데 일조하고 있다. 특히, 20 대에게 인터넷은 TV보다도 영향력이 큰 매체로 자리매김하고 있는데, TV에서 본 광고를 패러디하여 인터넷에 유포하는 것은 문화소비의 주체가 되는 20대에게는 쉽게 문화와 미디어를 즐기는 놀이의 방법이 된다. 인터넷은 TV광고의 패러디뿐만 아니라 스타와 관련된 사진이나 동영상을 ‘굴욕’이라는 메시지를 담아 해석, 생산하고 공유하는 적극적인 문화소비 행태를 가능하게 하고 있다.

최근의 소비자들은 무겁고 진지한 것보다는 가볍고 경쾌한 것을 추구하는 트렌드를 보인다. 주말 예능, 개그프로그램, 트렌디 드라마, 댄스음악 등의 인기는 소비자들이 가볍고 경쾌하게 넘길 수 있는 즉흥적이고 가벼운 문화소비를 즐긴다는 점을 반증한다고 할 수 있다. 이런 즉흥성과 재미를 추구하는 소비자 트렌드를 반영하여제품 메시지와 연결시킨 마케팅이 굴욕마케팅이며, 이는 소비자들의 공감과 참여를 높일 수 있는 좋은 방법이 된다.

기업들은 굴욕마케팅을 통해 타겟에게 보다 친밀하게 제품 메시지를 전달하고, 광고의 주목도를 높이는 효과를 가질 수 있으며, 타겟은 굴욕광고를 통해 재미와 희열을 느낀다. 또한 오늘날의 소비자는 단순히 광고를 받아들이는 수동적인 입장에서 벗어나, 패러디 광고를 제작하고 공유하면서, 스타의 굴욕을 만들어내면서 다시 문화소비의 주체가 된다.

이제 ‘굴욕’은 광고와 소비자, 스타와 대중을 연결하는 새로운 키워드가 되고 있으며, 유머코드의 놀이문화로 번지고 있다. 소비자 트렌드의 변화에 따라, 시장의 변화에 따라 마케팅 툴은 진화하고 다양화 된다. ‘굴욕’이라는 최신 문화트렌드를 반영하고 있는 굴욕마케팅이 앞으로 어떻게 발전하며 소비자에게 다가갈지 지켜보자.