글 | 한은경 성균관대학교 신문방송학과 교수 · 한국광고홍보학회 회장
최근 헌법재판소에서 그 유효성이 인정된 미디어법으로 인해 미디어시장 뿐만 아니라 광고시장은 질풍노도의 시기를 맞을 예정이다. 기존의 미디어 관계자들은 종합편
성채널과 보도전문채널의 선정으로 인해 향후 자신들의 운명이 어떻게 변화될지에 대해 걱정하고 있다. 이는 자신들의 생존과 관련된 일이기 때문이다. 현재의 상황은 단순히 새로운 미디어의 탄생을 경축할 수 없는 심각한 미디어 경쟁구조로인해 관계자들은 매우 예민한 상태이다.
1995년 케이블채널이 처음 도입되었을 때 케이블채널이 황금알을 낳는 오리가 될 것이라는 장밋빛 예측이 난무하였다. 그러나 초창기에 케이블채널을 소유한 소유주들은 그동안의 부침과 재정적 어려움으로 인해 많이 바뀌었다. 물론 지금 케이블 채널은 이전에 비해 상당히 안정이 되었지만 모든 케이블채널이 그러한 것은 아니다. 최근에는 신문이 조찬포럼 등의형태로 광고주들로부터 파행적으로 협찬을 받아 그 불만의 소리가 높다.
향후 새롭게 선정되는 종합편성채널과 보도채널의 주 수입원은 광고이다. 따라서 과연 광고파이가 그대로 늘어날 것인가의 문제가 관련업계의 초미의 관심사라 할 수 있다. 광고와 직접적인 관련은 없지만 증권사의 애널리스트 분석을 살펴보면 ‘간접광고나 가상광고실시 그리고 종합편성채널의 설립으로 광고시장이 확대될 것’으로 분석하고 있다.
특히 미래미디어연구소가 분석하고 한국방송광고공사가 발행한 ‘미디어 환경 변화에 따른 광고시장 전망’ 보고서에 따르면, 민영 미디어렙의 등장으로 인한 새로운 미디어환경에서 가장 많은 광고 혜택을 누리는 미디어는 종합편성채널이라고 한다. 보고서는 종합편성채널이 지상파 계열 방송채널사용사업자(PP) 수준의 시청률(2007년 기준 1.4%) 수준에 이를 경우, 올해 약 786억원에서 2013년에 약 2,085억원의 광고수입을 올릴 것으로 전망했다. 더 나아가 만약 종편이 지상파 방송사의 시청률 수준인 8.4%에 도달할 경우의 광고수입은 2013년에 최대 4,004억원까지 이를 것으로 내다봤다. 이는 2개의 종합편성채널이 도입될 경우 케이블채널(종편, 전문PP, SO 포함)의 광고비가 연평균 27.6%에서 40.8%의 성장률을 보일 것이라는 예측이다.
이러한 전망을 놓고 볼 때, 새로운 형태의 광고미디어의 등장에 따른 광고시장의 전체 규모가 일정 부분 늘어나는 듯 보일 수도 있다. 그러나 이어지는 분석 결과는 다르다. 종합편성채널 PP 및 중간광고 도입의 효과로 인해 지상파 텔레비전 광고 매출은 2013년까지 연평균 7% 증가하는데 그치고, 라디오(연평균 -0.1%)와 신문(-0.6%)은 오히려 마이너스 성장을 한다는 것이다. 즉 종합편성채널 선정을 통한 광고시장의 파이가 늘어나기는 하지만, 필연적으로 타 미디어 광고 매출의 감소를 가져온다는 이야기이다.
한편 미래미디어연구소의 종합편성채널 광고 성장률에 대한 장밋빛 전망에도 불구하고 회의적인 시각 또한 만만치 않다. 이러한 시각에 따르면, “종합편성채널 사업자 선정과 함께 KBS의 수신료인상 논의가 맞물리면서, KBS의 수신료 인상 대신 KBS2TV의 광고를 축소 또는 폐지시키고 대신 이 광고물량을 종합편성채널로 전환시키려는 방침”은 현실성이 부족하다는 것이다. 즉 “약 7000억 원 규모의 KBS 광고비가 풀려나온다 해도 광고주의 시청률 위주 광고구매패턴을 고려하면 MBC와 SBS
1995년 케이블채널이 처음 도입되었을 때 케이블채널이 황금알을 낳는 오리가 될 것이라는 장밋빛 예측이 난무하였다. 그러나 초창기에 케이블채널을 소유한 소유주들은 그동안의 부침과 재정적 어려움으로 인해 많이 바뀌었다. 물론 지금 케이블 채널은 이전에 비해 상당히 안정이 되었지만 모든 케이블채널이 그러한 것은 아니다. 최근에는 신문이 조찬포럼 등의형태로 광고주들로부터 파행적으로 협찬을 받아 그 불만의 소리가 높다.
향후 새롭게 선정되는 종합편성채널과 보도채널의 주 수입원은 광고이다. 따라서 과연 광고파이가 그대로 늘어날 것인가의 문제가 관련업계의 초미의 관심사라 할 수 있다. 광고와 직접적인 관련은 없지만 증권사의 애널리스트 분석을 살펴보면 ‘간접광고나 가상광고실시 그리고 종합편성채널의 설립으로 광고시장이 확대될 것’으로 분석하고 있다.
특히 미래미디어연구소가 분석하고 한국방송광고공사가 발행한 ‘미디어 환경 변화에 따른 광고시장 전망’ 보고서에 따르면, 민영 미디어렙의 등장으로 인한 새로운 미디어환경에서 가장 많은 광고 혜택을 누리는 미디어는 종합편성채널이라고 한다. 보고서는 종합편성채널이 지상파 계열 방송채널사용사업자(PP) 수준의 시청률(2007년 기준 1.4%) 수준에 이를 경우, 올해 약 786억원에서 2013년에 약 2,085억원의 광고수입을 올릴 것으로 전망했다. 더 나아가 만약 종편이 지상파 방송사의 시청률 수준인 8.4%에 도달할 경우의 광고수입은 2013년에 최대 4,004억원까지 이를 것으로 내다봤다. 이는 2개의 종합편성채널이 도입될 경우 케이블채널(종편, 전문PP, SO 포함)의 광고비가 연평균 27.6%에서 40.8%의 성장률을 보일 것이라는 예측이다.
이러한 전망을 놓고 볼 때, 새로운 형태의 광고미디어의 등장에 따른 광고시장의 전체 규모가 일정 부분 늘어나는 듯 보일 수도 있다. 그러나 이어지는 분석 결과는 다르다. 종합편성채널 PP 및 중간광고 도입의 효과로 인해 지상파 텔레비전 광고 매출은 2013년까지 연평균 7% 증가하는데 그치고, 라디오(연평균 -0.1%)와 신문(-0.6%)은 오히려 마이너스 성장을 한다는 것이다. 즉 종합편성채널 선정을 통한 광고시장의 파이가 늘어나기는 하지만, 필연적으로 타 미디어 광고 매출의 감소를 가져온다는 이야기이다.
한편 미래미디어연구소의 종합편성채널 광고 성장률에 대한 장밋빛 전망에도 불구하고 회의적인 시각 또한 만만치 않다. 이러한 시각에 따르면, “종합편성채널 사업자 선정과 함께 KBS의 수신료인상 논의가 맞물리면서, KBS의 수신료 인상 대신 KBS2TV의 광고를 축소 또는 폐지시키고 대신 이 광고물량을 종합편성채널로 전환시키려는 방침”은 현실성이 부족하다는 것이다. 즉 “약 7000억 원 규모의 KBS 광고비가 풀려나온다 해도 광고주의 시청률 위주 광고구매패턴을 고려하면 MBC와 SBS
로 대부분 전이될 가능성이 높다”는 것이 이러한 시각의 골자이다.
또한 미래미디어연구소의 종합편성채널 광고성장의 전제조건은 최소한 ‘지상파계열 PP 수준의 시청률’ 및 최대 ‘지상파 방송사 수준 시청률’에 도달 했을 때의 이야기이다. 그러나 케이블TV의 광고점유율이 점차 증가하고 있는 추세이기는 하지만, 아직까지 종합편성채널과 보도채널은 매력적인 광고 미디어가 아니라는 시각도 있다. 따라서 방송광고 시장에서 종합편성채널의 광고 수익성을 현실적으로 높게 잡기는 힘들다.
이러한 사실로 볼 때, 광고시장 파이의 절대량의 증가를 단순한 정량적 데이터를 통해서 예측하는 것이 얼마나 어려운 것인가를 알 수 있다. 광고시장 역시 다양한 미디어 및 환경이 유기적으로 결합되어 서로에게 영향을 미치는 시스템이라 할 수 있기 때문이다. 종합편성채널 선정이 신문광고수입을 감소시킬 수도 있고 반면 신문사 매출을 증가시킬 수도 있다. 어떤 식으로든 광고시장에 변화를 일으킬 것 임은 분명하나 궁극적으로 전체 광고시장에 어떠한 혹은 부정적 효과를 일으킬지는 좀 더 지켜볼 일이다.
또한 미래미디어연구소의 종합편성채널 광고성장의 전제조건은 최소한 ‘지상파계열 PP 수준의 시청률’ 및 최대 ‘지상파 방송사 수준 시청률’에 도달 했을 때의 이야기이다. 그러나 케이블TV의 광고점유율이 점차 증가하고 있는 추세이기는 하지만, 아직까지 종합편성채널과 보도채널은 매력적인 광고 미디어가 아니라는 시각도 있다. 따라서 방송광고 시장에서 종합편성채널의 광고 수익성을 현실적으로 높게 잡기는 힘들다.
이러한 사실로 볼 때, 광고시장 파이의 절대량의 증가를 단순한 정량적 데이터를 통해서 예측하는 것이 얼마나 어려운 것인가를 알 수 있다. 광고시장 역시 다양한 미디어 및 환경이 유기적으로 결합되어 서로에게 영향을 미치는 시스템이라 할 수 있기 때문이다. 종합편성채널 선정이 신문광고수입을 감소시킬 수도 있고 반면 신문사 매출을 증가시킬 수도 있다. 어떤 식으로든 광고시장에 변화를 일으킬 것 임은 분명하나 궁극적으로 전체 광고시장에 어떠한 혹은 부정적 효과를 일으킬지는 좀 더 지켜볼 일이다.
