딱 좋은 말 한마디, 콘셉트를 찾아라
오리콤 브랜드 저널 기사입력 2019.12.02 10:24 조회 1027
키워드 1: 누구나 쉽게 공감하게 
곰탕집 '보약을 달이는 정성...' 
카드사 IT혁신 '디지털 이지' 

키워드 2: 핵심만 쏙 뽑아 응축
뉴질랜드 일컬어 '100%순수'
화면 넘기면서 쇼핑 '쑥 닷컴'  

키워드 3: 그림처럼 눈에 선하게
구글의 더 나은 세상은 '문샷'  

    

#1 `네 끼`. 회사 근처에 있는 음식점 이름이다. 처음에는 `무슨 음식을 파는 곳일까` 호기심에 갔다가 무릎을 탁 쳤다. 정답은 분식점. 우리는 보통 분식을 끼니로 보지 않지만 떡볶이, 김밥 등 기본 세트만 먹어도 웬만한 한 끼 이상이다. 평범한 분식점이지만 네 끼라는 한마디가 달라 보이게 하고 찾게 만든다. 
#2 윤종신은 내가 학창 시절 카세트테이프로 즐겨 들었던 옛날 사람이다. `월간 윤종신`. 이 한마디의 프로젝트가 발표됐을 때 그가 음악적 재능과 함께 비즈니스 감각도 있다고 느껴졌다. 음반시장 통념을 깨고 잡지 개념을 가져온 월간 윤종신. 디지털 음원시장에서 존재감을 갖고 사랑받을 이유로 충분하다. 
  
#3 `Change(변하자)`. 이 짧고 명쾌한 말 한마디가 버락 오바마 대선 주자를 미국 대통령으로 만들었다. 최초 흑인 대통령으로 스스로가 변화의 상징이며 변화를 바라는 시민들의 요구를 명쾌한 말 한마디로 담아냈다. 오바마는 이후 또 하나의 명쾌한 말 한마디, `Forward(나가자)`로 국민의 지속적인 변화 의지와 요구를 이어가며 재선에 성공했다. 
 
업계에서는 이렇게 딱 좋은 말 한마디를 콘셉트라고 칭한다. 콘셉트의 사전적 의미는 어떤 작품이나 제품, 공연, 행사 따위에서 드러내려고 하는 주된 생각이라고 정의한다. 내 생각을 딱 좋은 한마디로 표현해내는 것, 이것이 콘셉트다. 좋은 콘셉트는 남다른 의미를 만들어주며, 좋아하고 선택하는 이유로 작용한다. 우리가 일상에서 좋아하고 선택하는 대부분에는 딱 좋은 말 한마디, 콘셉트가 있다. 

그렇다면 좋은 콘셉트의 기준은 무엇인가. 먼저 콘셉트는 사람이다. 안토니오 가우디가 건축의 모든 것은 자연에 기록돼 있다고 말한 것처럼, 콘셉트의 모든 것은 사람들 속에 기록돼 있다. 콘셉트는 사람들의 말이고 사람들이 쉽게 공감할 수 있는 말이어야 한다. 종종 가는 소위 맛집이라는 모처의 곰탕집에는 메뉴와 함께 재미있는 문구가 써 있다. `보약을 달이는 정성으로`. 오랫동안 곰탕을 만들어오신 주인 할머니가 항상 하시는 말씀이다. 이 말 한마디에 깊은 맛과 남다른 정성이 느껴진다. 동네 치킨가게 주방에서 우연히 발견한 말 한마디, `우리 가족이 먹을 음식이다`. 동네에서 가장 잘되는 이유를 이 말 한마디에서 알 수 있다. 이런 것이 좋은 콘셉트다. 일방적인 내 생각이 아니라 사람들 속에서 그들의 마음과 그들의 말을 찾아, 내 생각을 연결시킨 콘셉트가 사람들을 끌어모은다.  
 
마케팅에서는 이것을 고객지향적 관점이라고 말한다. 요즘 신용카드사들의 가장 큰 화두는 디지털이다. 모든 카드사가 이구동성 핀테크를 외치며 더 편리하고 더 나은 혜택을 준다고 말한다. 그중 눈에 띄는 말 한마디, 디지털 이지(Easy). 사람들 마음속에 있는 디지털에 대한 어렵고 불편한 마음을 한마디로 시원하게 풀어준 KB국민카드 콘셉트다. 좋은 콘셉트는 사람들 속에서 발견된다. 
 
다음으로 콘셉트는 응축이다. 콘셉트는 주절주절 설명하는 것이 아니라 딱 좋은 한마디로 응축돼야 좋은 콘셉트다. 그동안 수많은 보고서와 기획서를 작성해봤지만, 가장 어려운 것이 한 페이지로 요약하는 장표다. 응축은 빼는 것이 아니라 핵심을 관통해서 꿰어내는 것이다.  
 
`100% Pure(순수)`. 뉴질랜드 콘셉트다. 뉴질랜드가 자랑하는 청정한 대자연에서 즐길 수 있는 다채로운 볼거리와 즐길거리를 이 한마디로 응축했다. 핵심을 꿰어내는 선명한 좋은 콘셉트다. `쓱`. 누구나 알만 한 `SSG.com` 콘셉트다. 백화점에서 이마트까지 한 번에 가능한 신세계적 쇼핑 포털이라는 구구절절한 설명이 아니라 단 한 단어로 명쾌하게 응축했다. 콘셉트는 직접적이고 현실적인 묘사가 아니라 응축을 통해 무언가를 암시할 때 사람들 가슴에 닿는다. 
 
마지막으로 콘셉트는 그림이다. 사람들은 그려지는 말에 반응하고 기억한다. 이러한 그려지는 말을 구상적인 말이라고 한다. 우리 뇌는 추상적인 말보다 구상적인 말에 활발히 반응한다. 뇌과학자들이 증명한 사실이다. 좋은 콘셉트는 처음 들었을 때 그림처럼 그려지는 말이어야 한다. 
 
`Moon Shot(달 로켓 발사)`. 무엇이 그려지는가. 달나라에 우주선 로켓을 쏘아 올리는 멋진 장면이 그려지지 않는가. 구글의 콘셉트다. 좀 더 나은 세상을 만들기보다 100배, 1000배 차원이 다른 세상을 만들겠다는 그들의 의지와 행동이 그려진다. `Just do it(일단 그렇게 해봐)`. 반세기 넘게 나이키가 그려가고 있는 콘셉트다. 편견과 한계에 주저하지 말고 도전하고 달려 나가라는 뜨거운 응원의 모습이 그려진다. 
 
그려지는 말 한마디는 사람의 마음을 설레게 한다. 좋은 콘셉트는 사람 속에서 발견하고 말 한마디로 응축하고 그려지게 표현하는 것이다. 당연하고 상식적인 이야기처럼 들릴지 모르지만, 콘셉트를 만드는 것은 쉬운 일이 아니다. 사람을 보는 혜안과 말 한마디로 꿰어내는 내공이 필요하다. 이것을 잘하는 최고의 고수는 시인이다. 장석주 시인 `대추 한 알`, 나태주 시인 `들꽃`, 안도현 시인 `연탄재`, 정지용 시인 `호수`. 주옥같은 시는 콘셉트의 보고다. 깊어가는 가을 끝자락에 시집 한 권 꺼내 읽으면서 딱 좋은 말 한마디, 나만의 콘셉트를 찾아보자. 
 
   
[허웅 오리콤 브랜드전략연구소 소장]  
 
- 출처 ▶ 매일경제 2019년 11월 21일자 온라인 기사 발췌  
- 원본보기 ▶ https://mk.co.kr/news/business/view/2019/11/967385/ 
오리콤 ·  디지털 이지 ·  쑥닷컴 ·  문샷 · 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
[Research] 2019 광고회사 현황조사
광고계동향에서는 국내 주요 광고회사들의 2018년 취급액 및 인원현황 등을 파악하기 위한 설문조사를 실시한 결과 총 78개 광고회사에서 설문에 응답했다. 이들 78개 광고회사의 지난해 취급액 합계는 16조4,427억 원으로 2017년 대비(14조7,567억 원) 약 11% 성장한 것으로 나타났으며, 그 중 취급액 순으로 종합광고대행사인 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획, SM C&C 이들5위권 내 광고회사들의 총 취급액이 12조7,418억으로 집계되어 전체 취급액의 77%를 차지하고 있는 것으로 조사됐다. 
[AD Insight]코로나19가 강타한 2020년 상반기 광고시장 리뷰
애초 2020년 광고시장은 도쿄 올림픽,총선 등과 같은 빅이벤트 뿐만 아니라 글로벌 경기 회복의 기대심리로 전년대비 5% 이상 성장할 것으로 전망되었다. 하지만 20년 1 월,그 누구도 예측하지 못했던 강력한 바이러스가 광고시장을 강타했고,코로나19는 경기에 가장 민감한 광고시장에 직격탄이 되었다. 한치 앞을 예상할 수 없는 불확실한 마케팅 환경에서 광고주는 겨울내 준비해 왔던 광고 캠페인을 연기하거나 캠페인 자체를 취소하며 사태 진정을 기다리는 선택을 했지만,5월이 지난 지금까지도 코로나19 상황이 언제쯤이면 끝날지 짐작하기 어려운 상황이다.
“마케팅도 사회적 거리두기” ‘언택트(untact) 마케팅’
만남을 대체하는 기술로 비대면 서비스를 제공하다 ‘언택트’. 최근 코로나19 확산 방지를 위한 ‘사회적 거리두기’ 가 전 국가적으로 실시되는 가운데, 새롭게 회자되고 있는 단어 중 하나가 ‘언택트’입니다. 네이버 포털 뉴스 기준으로 최근 3개월간 ‘언택트’가 포함된 뉴스 기사의 수는 약 7400여 건으로 이전 3개월(약 300여 건)에 비해 20배 이상 증가했습니다. ‘언택트(un+tact)’는 접촉을 뜻하는 콘택트(contact)에 부정?반대를 뜻하는 언(un)을 붙인 조합어로 김난도 서울대 소비자학과 교수 등이 저서 ‘트렌드코리아 2018’를 통해 새롭게 제시한 단어입니다.
Absinthe(압생트), 마주(魔酒)에 얽힌 오해와 진실
'압생트(Absinthe)’는 19세기부터 20세기 초엽까지 프랑스에서 유행했던 술이다. 영롱한 에메랄드 빛 녹색이 특징적인 이 술은 ‘녹색 요정’이라는 별칭으로 불리기도 했는데, 단순히 그 빛깔 때문만은 아니었다. 이 술을 마시면 녹색 요정 즉 ‘헛것이 보이는’ 환각체험을 한다는 믿음 때문이기도 했다. 프랑스의 알제리 지배가 무르익어가던 1840년대, 프랑스 정부는 자국의 파견부대를 말라리아와 이질로부터 지키기 위해 ‘약술’ 압생트를 치료예방약으로 배급했다.
[Picturesque] 통계로 보는 배달 음식
1인 가구 하면 1코노미, 셀프 인테리어 등 여러 가지가 떠오른다. 그중 빼놓을 수 없는 게 혼밥과 배달 음식이다. 과거에는 음식점에서 주문 받은 메뉴를 직접 배달하는 방식이 주류를 이뤘지만, 모바일 플랫폼의 발달과 기술 발전으로 인해 최근에는 배달앱을 비롯해 배달 플랫폼이 직접 음식을 만들어 배달하는 서비스까지 등장했다. 그런가 하면 편리함을 추구하는 라이프스타일로 인해 1인 가구뿐 아니라 다인 가구의 배달 음식 이용률도 점점 늘고 있다. 바야흐로 배달 음식 전성 시대다.
[Research] 2019 광고회사 현황조사
광고계동향에서는 국내 주요 광고회사들의 2018년 취급액 및 인원현황 등을 파악하기 위한 설문조사를 실시한 결과 총 78개 광고회사에서 설문에 응답했다. 이들 78개 광고회사의 지난해 취급액 합계는 16조4,427억 원으로 2017년 대비(14조7,567억 원) 약 11% 성장한 것으로 나타났으며, 그 중 취급액 순으로 종합광고대행사인 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획, SM C&C 이들5위권 내 광고회사들의 총 취급액이 12조7,418억으로 집계되어 전체 취급액의 77%를 차지하고 있는 것으로 조사됐다. 
[스페셜 갤러리] 쓸모없는 것들의 쓸모
독특한 예술 작품으로 다시 태어난 환경 쓰레기, 용도를 잃고 폐기됐다가 새로운 역할이 주어진 공간들, 누군가의 일상에서 아웃됐다가 다시 일상으로 복귀한 물건들…. 재활용하든지 새활용하든지, 직접적으로 실천하든지 간접적으로 참여하든지 지구를 위해 우리가 할 수 있는 것들은 여러 가지다.    
나는 대행하지 않는다. 발견한다.(이원흥 CD)
▒ 나는 대행하지 않는다. 발견한다 [이원흥 CD] # 1. 놀라운 세상으로 발을 들여놓다   “시작은 우연이었지만 결국은 필연이었던 것이죠. 너무나 놀라운 세상이었어요.” 거의 대부분의 소위 ‘잘 나가는’ 현직 광고인들이 그렇듯이 이원흥 CD 또한 광고인이 된 계기는 ‘우연’이었다. 불문학을 전공하여 막연하게 문학을 계속 하고 싶었던 그는 취업시즌에 제일기획 채용공
[Column] 광고의 사회적·문화적·경제적 순기능
광고는 자유 시장경제를 추구하고 있는 사회에서 다양한 역할들을 수행하고 있다. 때로는 사람들에게 풍요로운 삶을 제안하여, 인생의 목표를 수정하게 하고, 현실의 고독함을 미래의 희망으로 대체하기도 한다. 또 때로는 그 풍요로운 삶의 제안으로 인해 평범한 사람들에게 허탈감을 느끼게 한다. 그러나 문명사회에서 광고는 사람들과의 관계 속에서 그 역할이 결정되고, 사회의 다른 제도들과 통합적인 기능을 할 때 인간의 희망적인 삶이 광고로 인해 형성될 수 있다는 점은 분명하다. 따라서 광고가 현재 인간과 사회에 어떤 기능을 하고 있는지를 살펴본다면 광고가 미래에 무엇을 어떻게 해야할 것인지를 예측할 수 있을 것이다.
[Picturesque] 통계로 보는 배달 음식
1인 가구 하면 1코노미, 셀프 인테리어 등 여러 가지가 떠오른다. 그중 빼놓을 수 없는 게 혼밥과 배달 음식이다. 과거에는 음식점에서 주문 받은 메뉴를 직접 배달하는 방식이 주류를 이뤘지만, 모바일 플랫폼의 발달과 기술 발전으로 인해 최근에는 배달앱을 비롯해 배달 플랫폼이 직접 음식을 만들어 배달하는 서비스까지 등장했다. 그런가 하면 편리함을 추구하는 라이프스타일로 인해 1인 가구뿐 아니라 다인 가구의 배달 음식 이용률도 점점 늘고 있다. 바야흐로 배달 음식 전성 시대다.
[Research] 2019 광고회사 현황조사
광고계동향에서는 국내 주요 광고회사들의 2018년 취급액 및 인원현황 등을 파악하기 위한 설문조사를 실시한 결과 총 78개 광고회사에서 설문에 응답했다. 이들 78개 광고회사의 지난해 취급액 합계는 16조4,427억 원으로 2017년 대비(14조7,567억 원) 약 11% 성장한 것으로 나타났으며, 그 중 취급액 순으로 종합광고대행사인 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획, SM C&C 이들5위권 내 광고회사들의 총 취급액이 12조7,418억으로 집계되어 전체 취급액의 77%를 차지하고 있는 것으로 조사됐다. 
[스페셜 갤러리] 쓸모없는 것들의 쓸모
독특한 예술 작품으로 다시 태어난 환경 쓰레기, 용도를 잃고 폐기됐다가 새로운 역할이 주어진 공간들, 누군가의 일상에서 아웃됐다가 다시 일상으로 복귀한 물건들…. 재활용하든지 새활용하든지, 직접적으로 실천하든지 간접적으로 참여하든지 지구를 위해 우리가 할 수 있는 것들은 여러 가지다.    
나는 대행하지 않는다. 발견한다.(이원흥 CD)
▒ 나는 대행하지 않는다. 발견한다 [이원흥 CD] # 1. 놀라운 세상으로 발을 들여놓다   “시작은 우연이었지만 결국은 필연이었던 것이죠. 너무나 놀라운 세상이었어요.” 거의 대부분의 소위 ‘잘 나가는’ 현직 광고인들이 그렇듯이 이원흥 CD 또한 광고인이 된 계기는 ‘우연’이었다. 불문학을 전공하여 막연하게 문학을 계속 하고 싶었던 그는 취업시즌에 제일기획 채용공
[Column] 광고의 사회적·문화적·경제적 순기능
광고는 자유 시장경제를 추구하고 있는 사회에서 다양한 역할들을 수행하고 있다. 때로는 사람들에게 풍요로운 삶을 제안하여, 인생의 목표를 수정하게 하고, 현실의 고독함을 미래의 희망으로 대체하기도 한다. 또 때로는 그 풍요로운 삶의 제안으로 인해 평범한 사람들에게 허탈감을 느끼게 한다. 그러나 문명사회에서 광고는 사람들과의 관계 속에서 그 역할이 결정되고, 사회의 다른 제도들과 통합적인 기능을 할 때 인간의 희망적인 삶이 광고로 인해 형성될 수 있다는 점은 분명하다. 따라서 광고가 현재 인간과 사회에 어떤 기능을 하고 있는지를 살펴본다면 광고가 미래에 무엇을 어떻게 해야할 것인지를 예측할 수 있을 것이다.
[Picturesque] 통계로 보는 배달 음식
1인 가구 하면 1코노미, 셀프 인테리어 등 여러 가지가 떠오른다. 그중 빼놓을 수 없는 게 혼밥과 배달 음식이다. 과거에는 음식점에서 주문 받은 메뉴를 직접 배달하는 방식이 주류를 이뤘지만, 모바일 플랫폼의 발달과 기술 발전으로 인해 최근에는 배달앱을 비롯해 배달 플랫폼이 직접 음식을 만들어 배달하는 서비스까지 등장했다. 그런가 하면 편리함을 추구하는 라이프스타일로 인해 1인 가구뿐 아니라 다인 가구의 배달 음식 이용률도 점점 늘고 있다. 바야흐로 배달 음식 전성 시대다.
[Research] 2019 광고회사 현황조사
광고계동향에서는 국내 주요 광고회사들의 2018년 취급액 및 인원현황 등을 파악하기 위한 설문조사를 실시한 결과 총 78개 광고회사에서 설문에 응답했다. 이들 78개 광고회사의 지난해 취급액 합계는 16조4,427억 원으로 2017년 대비(14조7,567억 원) 약 11% 성장한 것으로 나타났으며, 그 중 취급액 순으로 종합광고대행사인 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획, SM C&C 이들5위권 내 광고회사들의 총 취급액이 12조7,418억으로 집계되어 전체 취급액의 77%를 차지하고 있는 것으로 조사됐다. 
[스페셜 갤러리] 쓸모없는 것들의 쓸모
독특한 예술 작품으로 다시 태어난 환경 쓰레기, 용도를 잃고 폐기됐다가 새로운 역할이 주어진 공간들, 누군가의 일상에서 아웃됐다가 다시 일상으로 복귀한 물건들…. 재활용하든지 새활용하든지, 직접적으로 실천하든지 간접적으로 참여하든지 지구를 위해 우리가 할 수 있는 것들은 여러 가지다.    
나는 대행하지 않는다. 발견한다.(이원흥 CD)
▒ 나는 대행하지 않는다. 발견한다 [이원흥 CD] # 1. 놀라운 세상으로 발을 들여놓다   “시작은 우연이었지만 결국은 필연이었던 것이죠. 너무나 놀라운 세상이었어요.” 거의 대부분의 소위 ‘잘 나가는’ 현직 광고인들이 그렇듯이 이원흥 CD 또한 광고인이 된 계기는 ‘우연’이었다. 불문학을 전공하여 막연하게 문학을 계속 하고 싶었던 그는 취업시즌에 제일기획 채용공
[Column] 광고의 사회적·문화적·경제적 순기능
광고는 자유 시장경제를 추구하고 있는 사회에서 다양한 역할들을 수행하고 있다. 때로는 사람들에게 풍요로운 삶을 제안하여, 인생의 목표를 수정하게 하고, 현실의 고독함을 미래의 희망으로 대체하기도 한다. 또 때로는 그 풍요로운 삶의 제안으로 인해 평범한 사람들에게 허탈감을 느끼게 한다. 그러나 문명사회에서 광고는 사람들과의 관계 속에서 그 역할이 결정되고, 사회의 다른 제도들과 통합적인 기능을 할 때 인간의 희망적인 삶이 광고로 인해 형성될 수 있다는 점은 분명하다. 따라서 광고가 현재 인간과 사회에 어떤 기능을 하고 있는지를 살펴본다면 광고가 미래에 무엇을 어떻게 해야할 것인지를 예측할 수 있을 것이다.
[Picturesque] 통계로 보는 배달 음식
1인 가구 하면 1코노미, 셀프 인테리어 등 여러 가지가 떠오른다. 그중 빼놓을 수 없는 게 혼밥과 배달 음식이다. 과거에는 음식점에서 주문 받은 메뉴를 직접 배달하는 방식이 주류를 이뤘지만, 모바일 플랫폼의 발달과 기술 발전으로 인해 최근에는 배달앱을 비롯해 배달 플랫폼이 직접 음식을 만들어 배달하는 서비스까지 등장했다. 그런가 하면 편리함을 추구하는 라이프스타일로 인해 1인 가구뿐 아니라 다인 가구의 배달 음식 이용률도 점점 늘고 있다. 바야흐로 배달 음식 전성 시대다.