[BACKSTAGE] 브랜드 저널리즘 그리고

브랜드 저널리즘 그리고 '채널 현대카드'

브랜드가 대중과 소통하는 방식의 총아(寵兒)였던 기존 '광고의 시대'가 변화하고 있다. 미디어 환경이 변했고 사람들도 바뀌었다. 이런 상황에서 광고의 다음 스텝은 무엇일까? 항상 그렇듯 답은 가까운 곳에 있었다.

TEXT. Life is Orange 편집팀

<Brand Film>
현대카드의 Brand Ideologt Film
현대카드만이 주장할 수 있는 다른 브랜드와 차별화되는 철학은 무엇일까? 그 답을 < 브랜드 필름>이라는 프로그램으로 표현했다. 총 4편의 에세이 필름은 현대카드의 활동을 소재로 [Ideology] 편, [Travel] 편, [Music] 편, [철든다는 것] 편으로 구성됐다. 브랜드가 이데올로기를 갖는다는 것, 여행, 음악, 나이에 대한 짧은 필름을 통해 현대카드의 철학을 전달하고자 했다. 이러한 의도를 위해 전달자 선정에도 많은 공을 기울였다.

국내외를 망라한 수많은 아티스트가 물망에 올랐다. 그중에서 <다크 나이트 라이즈> <매드맥스> <레전드>부터 최근작 <레버넌트: 죽음에서 돌아온 자>에 이륵까지 다양한 역할을 해오며 완벽한 캐릭터 해석을 보여준 배우 톰 하디가 첫 번째 <브랜드 필름> 주인공으로 낙점됐다.

<Radio in MUSIC LIBRARY> - 뮤직 라이브러리에서 진행되는 보이는 라디오
이태원에 있는 현대카드 뮤직 라이브러리에서 로케로 진행되는 <라디오 인 뮤직 라이브러리>는 음악이 전부인 뮤직 라이브러리에서 음악이 전부인 사람들과 나누는 음악에 대한 이야기이다. 자신만의 뚜렷한 색채를 가진 셀럽 중 음악을 사랑하는 셀럽을 DJ로 선정해, 자신만의 주제를 가지고 뮤직 라이브러리의 음반과 그에 얽힌 이야기를 듣는다. 음악에 대한 그들의 아주 개인적이고 소중한 이야기들이 자연스럽게 명반과 아티스트의 이야기로 넘나든다.

모든 존재의 목적은 '필요'에서 시작한다. 그런 의미에서 'S.K.I.P' 이 네 개의 알파벳에는 '원하지 않음'이라는 요즘 사람들의 광고를 대하는 태도가 담겨 있다. 이제껏 광고라는 콘텐츠의 존재 목적은 대중에 대한 브랜드와 제품의 정보 전달이었다. 하지만 온라인을 필두로 한 '초연결시대'에 정보는 어디에든 널려 있고 모바일을 통해 모든 정보가 언제 어디서든 간편하게 한 손안에 들어왔다. 이렇게 광고의 다음 스텝에 대한 고민이 시작되었다.

모든 것이 바뀌었다
#1. 미디어의 변화 - 하루가 다르게 테크놀로지는 발전하고 있고 사람들이 접촉 가능한 미디어 역시 급속도로 변화했다. 케이블 채널에 종합편성 채널까지 가세하면서 공중파TV의 영향력은 크게 감소했다. 본방사수의 필요성은 사라지고 다시보기와 클립으로 프로그램을 소비하는 시청자도 급증했다. 그러는 동안 TV 시청률은 전레 없이 떨어지고 사람들은 온갖 형태의 미디어에 손쉽게 접촉해서 선택적으로 콘텐츠를 골라 보게 됐다. 물론 이 과정에서 광고는 기술적으로 '스킵'할 수 있게 됐다.

#2. 광고의 역할 변화 - 사람들은 언제 어디서든 필요하면 광고보다 신뢰도가 높은 다양한 형태의 제품과 브랜드 정보에 접근한다. 그들이 궁금해하는 것은 제품의 생산지나 소재, 스펙 등의 단순정보가 아니라 그 기업이 어떤 철학으로 제품과 서비스를 만들고, 어떤 이야기로 어떤 활동을 하느냐다. 애플의 사진 기능 스펙이 아니라 '스티브 잡스를 위시한 기업가 정신'을 브랜드에 기대하거나 코카콜라의 맛을 넘어 '해피니스 캠페인'을, 나이키 신발의 기능성이 아니라 '새로 나올 애니메이션'을, 레드불의 각성효과가 아니라 '익스트림스포츠 중계'를 더 궁금해 한다.
사람들이 광고는 스킵하고 콘텐츠를 찾아본다거나 제품의 정보를 보지 않고 브랜드의 철학과 활동을 궁금해하는 이런 상황에서 광고는 어떻게 바뀌어야 할까? 이노션과 현대카드는 브랜드 커뮤니케이션의 격변기에 한발 앞서 사람들에게 다가갈 방법을 고민했다. 프로젝트를 시작한 건 2015년 4월, 일년에 가까운 시간이 걸렸지만 답은 가까운 곳에 있었다.

<LIBRARY Cartoon> - 세상에서 가장 쉬운 애니메이션 도서 리뷰
라이브러리에 소장된, 그중에서도 역사적으로 시대적으로 의미가 있는 장서를 소개하자는 의도로 기획된 프로그램이다. 초반에 조금은 난해한 책들의 이야기를 어떻게 하면 세련되게 전달할 수 있을까를 오랫동안 고민했고 그 답으로 애니메이션이라는 방식을 결정했다. <라이브러리 카툰>은 난해한 명작을 쉽고 재미있게 구성한 어른들을 위한 만화다. 난해하고, 어려운 소재를 재미있게 설명하는 것. <라이브러리 카툰>은 디자인 라이브러리의 세련됨이 가장 잘 녹아든 프로그램이다. 물론 어른뿐 아니라 어린이가 보아도 유익하고 재미있다.

<Book Talk> - 전문가와 함께하는 책에 대한 대담
<북 토크>는 검색사이트를 통해 손쉽게 자료를 검색하고 데이터로 문서를 손안에 저장하는 이 시대에 책이란 어떤 의미가 있는지 그 답을 찾아가는 프로그램이다. 현대카드 디자인 라이브러리와 트래블 라이브러리에 소장된 수많은 책. 만일 누군가에게 조금이라도 책 욕심이 있다면 이곳은 로버트 루이스 스티븐슨의 보물섬처럼 느껴질 것이다. <북 토크>는 책으로 가득한 보물섬을 안내하는 가이드 역을 수행한다. 그리고 이런 가이드 프로그램의 호스트에는 미술과 디자인에 조예가 깊은 배우 이정재가 나섰다. 아마 대한민국 도서관 사서 중 가장 매력적인 가이드이지 않을까.

브랜드 저널리즘 그리고 브랜드의 미디어화
우리가 주목한 것은 세계적으로 몇몇 영특한 브랜드가 보이는 브랜드 저널리즘, 그리고 자신들 자체가 미디어화되어가는 변화상이었다. 단순광고나 노출을 넘어 소비자의 브랜드 경험우위를 확보하고 스토리텔링을 매력적으로 전개하기 위해 브랜드 철학과 활동을 중심으로 자발적으로 콘텐츠를 제작하고 유통해 팬을 형성해나가는 방식이다. 이런 형태의 커뮤니케이션 방식은 최근 '브랜드 저널리즘'이라는 개념으로 정의되고 있다. 그리고 이런 브랜드 저널리즘의 요체인 콘텐츠 허브로서 브랜드 자체가 미디어화되는 케이스가 레드불, 코카콜라, 구글 등 몇몇 글로벌 기업을 중심으로 시작되고 있다. 이렇게 미디어화된 브랜드들은 기존의 광고 제작/유통/미디어 활용 방 식에서 벗어나고 있으며 오히려 기존 미디어사가 콘텐츠를 생산하고 유통하는 형태에 가까운 모습을 보인다.

이런 측면에서 마케팅 전문가 데이비드 미어먼 스콧(David Meerman Scott)은 다음과 같이 기술했다. "브랜드 저널리즘은 브랜드가 주체가 되어 가치 있는 정보를 생산하고 세상과 공유하는 것이다. 브랜드 저널리즘은 단순한 제품 피칭도 애드버토리얼도 아니다. 이것은 제품 기능에 대해 어려운 말로만 채워진 기업 중심의 쓸데없는 표현들이 아니다. 브랜드 저널리즘은 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하고, 소비자로 하여금 해당 기업을 거래할 만한 가치가 있는 존재로 포지셔닝하는 다양한 콘텐츠다."

이런 내적인 속성을 기반으로 생성한 콘텐츠를 자사 미디어 플랫폼을 통해 형식의 구애 없이 전달하는 것, 그것이 브랜드 미디어화의 핵심이다.

기존의 광고방식, 그 모든 것과의 싸움
'채널 현대카드' 프로젝트의 시작은 현태카드 측의 요청으로 시작됐다. 광고 비즈니스의 환경 변화를 감지한 현대카드 과제의 핵심은 'Out of Box'. 모든 것이 변했으니 모든 것으로부터 자유로운 새 프로젝트를 준비해보자는 요청이었다. 그렇게 해서 2015년 5월 채널 현대카드 프로젝트는 시작됐다. 프로젝트를 준비하면서 가장 많이 들은 말은 "글?요... 방법이 없겠는데요. 이런 경우는 처음이라서..."였다. 내부는 물론 광고 비즈니스를 하는 기존의 모든 협력사, 제작사들도 이런 경우는 처음이라며 난색을 표해왔다. 이러다 보니 프로젝트를 하나하나 완성해나가는 모든 과정은 곧 모든 이들에게 변화에 대한 설득의 과정이다 때로는 싸움의 과정이었다.

#1. 기존 조직 구성과의 싸움 - 일반적인 종합광고회사의 조직 구성은 수십 년 전의 그것과 거의 차이가 없다. AE가 광고주와의 커뮤니케이션과 전략 부분을 담당하고 제작팀의 카피라이터는 광고문구를, 아트디렉터는 그림 영역을 담당하는 구조 말이다. 조직은 변하지 않았는데 하는 일이 하루아침에 변하니 기획팀, 제작팀 모두 흡사 방송사 PD와 작가 역할을 해야 했다.

#2. 협력업체와의 싸움 - 처음에는 기존 광고 제작사와 광고 감독들과 제작을 시도했다. 하지만 15초의 짧은 호흡에 익숙한 이들 제작사는 짧게는 10분에서 30분짜리 긴 호흡으로 이야기를 끌어가야 하는 제작 방식과 구성에 난색을 보였다. 결국 방송국 출신의 PD들 혹은 애니메이션 제작사 등 다양한 콘텐츠 제작사를 일일이 수소문해 프로그램을 제작해야 했다. 이 외에도 음악 사용, 출연자 등 모든 부분에서 사람들에게 일일이 취지를 설명하고 설득하는 과정은 우리나라에서 브랜드 저널리즘이라는 것이 가능하냐는 의문을 갖게 할 만큼 지난하고 힘든 과정이었다.

새로운 플랫폼 '채널 현대카드' 개국
이러한 브랜드 저널리즘과 브랜드 자체가 미디어가 되는 브랜드의 미디어화 개념에서 1년이라는 긴 준비기간을 거쳐 채널 현대카드가 첫선을 보였다. 현대카드라는 브랜드의 활동과 생각 그리고 세상을 보는 관점을 전달하기 위한 다양한 프로그램이 준비됐다. TV의 한계를 넘어 온라인이나 모바일에서 메인 콘텐츠를 보기 위해 '스킵'되는 광고가 아닌 사람들의 '검지의 선택'을 기다리는 독립적이고 완성된 프로그램들이다.

채널 현대카드는 일종의 종합편성 채널 성격을 띤다. 프로그램의 주제가 현대카드의 철학인 본질을 향한 탐구'에 부합하고 결과적으로 사람들에게 영감을 전달할 수 있다면 그 장르가 에능이든 다큐멘터리든 애니메이션이든 드라마든 개의치 않았다. 이를 통해 기존의 브랜드 커뮤니케이션 방식에서 벗어나 미디어화된 브랜드로서 채널 현대카드라는 새로운 플랫폼으로 사람들과 소통하고자 했다.

현대카드의 철학을 담은 프로그램
채널 현대카드(channel.hyundaicard.com)에서는 현대카드의 철학이 담긴 다양한 영상 프로그램을 시청할 수 있다. 브랜드 메시지에 집중한 광고가 아닌, 재미있고 실용적인 프로그램들이다. 세상에 영감을 주고자 하는 낯선 콘텐츠가 주를 이룬다.

세상에 대해 끊임없이 질문을 던지고 답을 찾는 과정을 통해 하나의 이데올로기를 구축해나가는 현대카드의 철학을 담은 <Brand Film>을 시작으로 매번 다른 DJ가 다양한 장르의 음악과 그 이야기를 들려주는 <Radio in MUSIC LIBRARY>, 낯설게 느껴졌던 디자인과 진귀한 여행 서적의 스토리를 쉽고 재미있게 애니메이션으로 즐기는 <LIBRARY Cartoon>, 전문가와 함께 테마에 맞는 책을 골라보고 함께 이야기를 나누며 영감을 공유하는 <Book Talk>, 이 시대의 크리에이터들에게 영감의 원천에 대해 듣는 <Inspiration Talk> 등 다양한 주제의 볼거리가 가득하다.

광고 아닌 살아 있는 플랫폼으로
1년이라는 긴 준비 기간 동안 수많은 설득과 시행착오 끝에 채널 현대카드는 개국했다. 그동안 특별한 프로모션이 없었는데도 많은 이용자가 찾아와서 콘텐츠를 즐겨준 것이 무엇보다 가장 큰 성과다. 그것만큼 기쁜 것이 브랜딩 측면에서 우리나라 최초의 본격적인 브랜드 저널리즘이자 브랜드 자체가 미디어가 되는 이 도전에 많은 업계 관계자들이 보내온 관심과 응원의 메시지다.

이노션이 시작한 이후 많은 브랜드가 채널 현대카드를 벤치마킹해서 미디어를 시작하고 운영하고 있다. 모든 시작은 완벽하지 않다. 채널 현대카드 역시 지속적으로 사람들의 반응을 살피며 개선하고 보완하며 더 나아지려고 노력할 것이다. 마치 <무한도전>의 처음이 지금의 모습과 많이 달랐던 것처럼.

<Inspiration Talk>
각 분야 크리에이터의 영감에 대한 독백
명작을 만들어내고 사람들의 마음을 움직이고 나아가 수많은 발견과 발명의 시작에는 어떤 영감이 있다. 그 영감은 어디서 오는 것인가? <인스퍼레이션 토크>는 그런 영감의 원천은 어디서 오는가에 대해 가장 효율적인 방식으로 탐구하는 프로그램이다. 그 방식은 바로 직접 물어보는 것. 이 시대를 살아가는 크리에이터들에게 카메라를 한 대 비추고 마이크를 건넸다. 그리고 단 한 가지 질문을 한다. "당신의 영감의 원천은 무엇입니까?"
박찬욱 감독을 시작으로 한 이 프로그램은 윤여정, 김구라, 최동훈, 윤종신, 김주원에 이르기까지 영감을 발견하는 공식을 찾아내는 여정을 이어가고 있다.

"채널 현대카드 비하인드 스토리"

제작. (시계방향) 배금별 CD, 김소희 부장, 홍승희 대리,
정하용 사원, 이태석 차장, 차봉준 부장

Q. 프로그램 출연자 중 가장 인상 깊었던 사람은 누구인가요?
차봉준 부장. 최동훈 감독입니다. <북 토크>와 <인스퍼레이션 토크>에 출연했습니다. 특히 <북 토크>는 첫 회 출연자였는데, 스태프도 우리도 처음 하는 채널 촬영이라 걱정이 많았습니다. 그런데, 최동훈 감독이 대본에 없는 영화 뒷얘기나 자신의 경험들로 내용을 채워줘서 생각보다 쉽게 촬영이 진행됐습니다. 다음에 기회가 된다면 못다 한 영화 이야기를 더 듣고 싶습니다.

Q. 꼭 추천해주고 싶은 프로그램이 있다면?
김소희 부장. <라이브러리 카툰>입니다. 내셔널지오그래픽이나 라이프 잡지 등 주제 자체가 흥미로운 게 많습니다. 그림 퀄리티도 높고 내용도 사람들이 자칫 어려워 할 수 있는 것들을 쉽고 심플하게 정리해 보기 편합니다. 하지만 채널 프로그램 중 가장 뷰 수가 안 나와 안타깝습니다. 한 편 한 편 완성도가 높으니 많이 좀 시청해주시길 바랍니다.

Q. 기획, 제작하면서 가장 힘들었던 점?
배금별 CD. 프로그램 촬영 현장은 광고 촬영 현장과 많이 달랐습니다. 저는 광고 촬영 때처럼 제 의견을 중간중간 개입시켰는데 스태프들이 굉장히 난감해했습니다. 나중에 알고 보니 대체로 프로그램 촬영 현장에선 고참 작가님의 디렉션으로 움직인다고 하더라고요. 그 상황을 이해시키는 과정이 힘들었습니다. 죄송하기도 했고요.

Q. 프로그램을 제작하면서 가장 기억에 남는 에피소드는 무엇인가요?
이성헌 차장. 채널 현대카드의 프로그램 중 현대카드의 철학을 에세이로 표현한 <브랜드 필름>은 <매드맥스>, <레버넌트>로 최근 우리나라에서도 인지도가 오르고 있는 할리우드 배우 톰 하디가 출연했습니다. 언론에 공개 없이 방한했지만 SNS상에 목격담이 속출하고 실시간 검색어 1위에 오르자 사람들의 반응에 감동한 톰 하디의 요청으로 급 '게릴라 팬미팅'이 진행됐습니다. 한 명 한 명 모두와 허그를 하고 귀국하겠다고 선언한 톰 하디 덕분(?)에 자정에 시작된 팬미팅은 새벽 6시가 돼서야 끝이 났고, 결국 한숨도 자지 못하고 바로 오전에 출국한 톰 하디는 귀국해서 지독한 몸살 감기에 걸렸다는 후문을 들을 수 있었습니다.

Q. 앞으로 채널 현대카드에서 어떤 프로그램들을 기대할 수 있을까요?
이윤진 대리. 아직 자세히는 말씀드릴 수 없지만, 기존에 없었던 새로운 장르의 프로그램부터 누군가 제작해주길 바라던 프로그램까지 현대도 끊임없이 기획, 제작 중입니다. 앞으로 더 재미있고 유익한 프로그램들이 많이 방영될 예정이니 기대해주세요!

Q. 브랜드 저널리즘으로서 채널 현대카드를 오픈하기까지 가장 큰 힘이 되었던 점은 무엇인가요?
조성희 그룹장. 콘텐츠 제작은 물론 커뮤니케이션 플랫폼을 구축하는 일은 기존 15초 광고를 만드는 일과는 너무도 달랐습니다. 파트너를 선정하고 출연자를 섭외하고 길게는 30분이나 되는 프로그램을 구성, 제작하는 일은 전략을 담당하는 기획, 크리에이티브를 담당하는 제작이라는 전통적인 구분마저 없애고 한 명 한 명이 모두 방송국 PD처럼 생각하고 일하게 만들었죠.

처음 하는 일인 만큼 시행착오도 많았고, 주변의 냉담한 시선도 있었고, 과연 잘해낼 수 있을까 걱정과 두려움도 많았습니다. 그러나 이렇게 흔들릴 때마다 "우리는 지금 또 다른 여정을 시작했다. 남들이 가보지 않은 길인 만큼 앞으로 어떤 파도가 불어올지 어떤 세계가 펼쳐질지 아무도 모른다. 그러나 여정의 끝에 무엇이 있을지 가보지 않고는 결코 알지 못한다. 중요한 것은 우리가 이 여정의 과정을 통해 장애를 극복하고 새로운 것을 만나고 배우며 결국 성장해나갈 것이라는 사실이다"라는 현대카드 정태영 부회장님의 격려가 그때도 지금도 큰 힘이 되고 있습니다.