모바일 서비스 관련 광고가 대세 이루다
2015년 하반기, 옥외광고시장은 단연 모바일 서비스 관련 광고의 강세이다. 특히 교통광고는 단연 모바일 서비스 관련 광고가 주를 이루고 있다. 그런 반면 기존의 대형 빌보드나 전통 매체는 비어 있는 모습이 많이 보이는 매체의 편중 현상이 가속화 되고 있다.
현재 OOH 광고시장은 게임부터 앱, 모바일 서비스 등 다양한 모바일 관련 광고가 OOH 광고시장을 앞다투어 선도하고 있다. 이는 핀란드의 모바일 게임업체인‘클래쉬 오브 클랜’이 론칭을 하면서 2014년 기준 50억 원 규모의 대규모 OOH 광고를 집행하면서 트렌드를 이끌었다고 봐도 무방하다. 기존의 게임·앱·모바일 서비스 등이 론칭 초기 지상파나 케이블 등 전통적인 매체를 기반으로 노출을 하고, 이용자 증가에 따른 수익 발생시 OOH 매체로의 확대를 검토했다면 클래쉬 오브 클랜은 론칭 초기 대규모 OOH 광고를 통해 이용자 증가를 꾀하고, 이를 다시 OOH 광고나 다른 매체로 확산시켜 나갔다는 점이다.
또한 대표적인 모바일 앱 서비스 업체인‘배달의 민족’은 OOH 광고환경에 맞는 참신한 광고를 선보이면서 업계의 화제가 되었다. 배달의 민족은 지역별·매체별 환경을 고려한 메시지와 이미지를 통해 다양한 관심을 끌게 되었고, 이는 자연스럽게 SNS나 기사를 통해 자연 확산되었던 것이다. 실례로 판교에서는 판교 거주 직장인 대상 메시지나 지역별 우수 배달업체 소개 등 OOH 광고 특성을 가장 잘 살리면서도 그들의 아이덴티티를 잘 살린 OOH 광고를 적용하게 된 것이다. 이를 통해 그들에게는 가입자 수 확대를 꾀하면서 OOH 광고업계는 덩달아 많은 광고주들이 찾게 되는 구조가 되고 있는 것이다(그림 1 참조).
‘선도자의 법칙’ 위해 O O H 광 고 적극 활용하다
그렇다면 왜 모바일 서비스 관련 광고주들이 OOH 광고매체를 찾게 되는 것일까? 모바일 관련 광고주들은 그들의 서비스를 알리는 동시에 가입자 수를 늘려 본인들의 서비스를 지속적으로 이용하게 하는 데에 목적이 있다. 잘 알려진 마케팅 서적인‘마케팅 불변의 법칙’에서도 가장 강조하는 부분이 ‘선도자의 법칙’이다. 이는 마케팅에서 가장 중요한 것으로‘소비자의 지각 속에 가장 먼저 뛰어드는 것’이다. 더 좋은 제품을 가지고 있다고 소비자를 설득하고 납득시키는 것보다 사람들의 지각 속에 맨 먼저 들어가 자리를 잡는 게 쉽다.
물론 시간이 흐르면서 사람들의 지각이 바뀔 수도 있지만 최초의 지각을 지우고 넘어서려면 더 많은 비용과 노력이 발생한다. 또한 모바일 서비스 등은 한번 앱을 깔게 되면 쉽게 지우지 않는 특성이 있어 처음 접한 서비스나 게임 등을 지속적으로 이용하는 경향이 많다. 이렇기 때문에 모바일 서비스 업체들은 더 많은 광고를 하게 되고, 노출을 원하게 되는 것이다. 이런 분위기 속에 모바일 서비스 업체들은 기존의 광고 채널인 방송이나 신문 등이 아닌 OOH 매체를 주요 채널로 활용하면서 OOH 광고업계도 호황을 맞이하고 있는 것이다.
또한 2015년 2월 한국인터넷진흥원에서 발표한‘2014년 모바일 인터넷 이용실태 조사’결과에서도 그 답을 찾을 수 있을 것이다. 이제 전체 국민의 80% 이상인 4,000만 명이 이용하는 스마트폰에 대한 이용형태를 분석하는 자료가 있어 소개하고자 한다.
(그림 2)와 같이 모바일 인터넷의 주요 이용 장소는‘가정 > 이동중인 교통수단 > 상업시설 > 직장 >공공시설’순인 것으로 조사되었다. 이런 결과는 모바일 인터넷 이용 장소가 자택과 직장을 제외하고는 대부분 OOH 매체와 접촉하는 동선이며 장소이다. 이것이 모바일 서비스 업체가 앞다투어 OOH 매체에 집중하는 가장 큰 이유이다. 물론 시간이 지나면 자연스럽게 모바일 서비스 업체 간 순서가 결정되면서 자연 소멸 또는 도태되는 업체가 나타나고 정리가 되고 OOH 매체를 찾는 업체가 줄어들겠지만 아직은 그들의 경쟁이 치열해 당분간은 OOH 광고업계가 그들의 도움을 받을 수 있을 것이다.
교통광고는 당분간 지속 성장 예상되다
한편 최근 버스와 지하철 매체는 70% 이상에 육박하는 판매율을 기록하며 승승장구하고 있다. 물론 버스의 경우 기존과 다르게 후면 광고도 허용하면서 매체에 대한 주목도나 노출 효과가 나아졌지만, 앞서 말한 바와 같이 모바일 서비스 업체의 주요 목적이나 노출 장소가 OOH 광고업계와 일치했다는 점이 이 상황을 가장 설명하기 좋을 것 같다. 일부 업체 자료로 봤을 때 모바일 관련 업계 광고가 교통광고(버스 래핑, 버스 쉘터, 지하철 스크린도어) 전체 중에서 약 30%를 상회한다. 그렇다면 이러한 상황이 지속될 것인가? 앞서 말한 바와 같이 모바일 서비스 업체 간 순위가 결정되면서 자연스럽게 도태되는 브랜드나 서비스가 늘어나고 조금씩 선두업체도 경쟁에서 편안해질 것이다.
결국 광고 집행을 줄여가는 추세가 장기적으로 일어나겠지만 계속 새로운 서비스나 게임, 앱 등이 개발되고 론칭할 것이기 때문에 당분간 OOH의 일부 교통매체는 지속 성장할 것으로 예상된다. 현재 기존의 전통적인 브랜드인 LG나 삼성, 현대자동차 그리고 SKT 같은 브랜드의 OOH 광고비는 지속적으로 축소 운영되고 있는 실정이다. 이제 더 이상 그들의 브랜드를 인지하지 못하는 소비자가 없어 단순 브랜드 노출에 목적을 둔 대형 옥상 빌보드나 광고물 등을 찾지 않는 것이다. 다만 대형 브랜드들이 신규로 출시하는 제품이나 브랜드의 론칭을 알리고 노출하기 위해 단기간 교통매체나 디지털 사이니지를 통한 TV CF의 반복 노출 등을 고려하겠지만 예전의 브랜드 임팩트를 위한 대형 광고물은 조금씩 사그러들 것으로 전망된다.
기존 매체의 디지털화 가속되다
물론 목적에 따른 대형 광고물은 지속적으로 관심을 보이게 될 것이다. 최근 공항고속도로 주변 기금 조성용 옥외광고물(야립광고)은 최근 4~5개의 중국 브랜드와 제품이 차지하고 있다. 그들에게는 국내 소비자보다는 한국을 찾는 중국 관광객 대상으로 중국보다 수월하게 광고를 집행할 수 있다는 장점이 있다. 그들에게 공항고속도로는 중국보다 훨씬 효과적인 광고 수단이기 때문이다. 또한 몇 년간 지속되고 있는 기존 매체의 디지털화는 좀더 가속화 될 전망이다. LG나 삼성 같은 사이니지 패널 제조업체들이 신사업 중의 하나로 디지털 사이니지 시장 활성화에 초점을 맞추고 있어 더 많은 매체의 개발과 다양한 형태의 광고물이 등장하게 될 것이다. 기존의 단순 사양 교체가 아닌 새로운 형태의 디지털화가 가속될 것이다. 실례로 최근 LG전자에서 만든 인천공항 랜드마크인‘OLED Moment’와 같이 기존의 매체를 대체하는 것이 아닌 새로운 위치와 형태의 디지털 매체가 개발되고 이슈화되어 시장을 활성화 시킬 것으로 예상된다. 이는 새로운 시장을 만들어 결국 OOH 광고시장의 확대로 이어질 것으로 예상된다(그림 3 참조).
또한 교통광고나 쇼핑몰 광고는 지속적으로 새로운 형태의 매체가 추가되면서 확대될 것으로 보이나 매체의 편중화는 쉽게 사라지지 않을 것이다. 버스나 쉘터 그리고 스크린도어 시장은 지속적으로 그들의 매체력을 자랑할 것이며, 기존의 강자였던 코엑스는 최근 많아진 다양한 형태의 쇼핑몰이나 집객 공간 속에서 다소 힘에 부치는 모습을 보이고 있지만 언젠가는 다시 예전의 모습을 찾지않을까 조심스럽게 전망한다.
어찌 보면 최근에 가장 핫(Hot)한 매체가 OOH 광고인 것 같은 생각이 들어 흐뭇한 생각이 드는 한편 어떤 새로운 매체가 OOH 광고를 대신할지도 모른다는 불안감이 드는 게 사실이다. 이제 곧 다가올 2016년 새로운 매체와 트렌드를 기대해 본다.
