[트렌드 촉] 콜라보레이션, 다르니까 뭉친다

글 신나라 KT 경제경영연구소 연구원 shin.nara@kt.com

이종(異種) 산업 간 콜라보레이션의 사례를 통해 최근 트렌드를 살펴보고, 성공적인 콜라보레이션을 위한 요건을 짚어본다.

익숙함에 새로움을 더하다

지난해 말 SNS를 들썩이게 한 뉴스가 있었다. 던킨도너츠에서 도너츠를 구매하면 핀란드의 대표 캐릭터 무민 인형을 받을 수 있다는 소식이었다. 1945년 동화작가 토베 얀손의 손에서 탄생한 무민은 우리에게 다소 낯선 캐릭터였지만, 점차 이름이 알려지면서 마니아가 늘어나는 중이었다. 이벤트 기간이 다가옴에 따라 던킨과 무민, 두 키워드 모두 관심도가 증가하기 시작했다. 해당 프로모션을 인지하지 못하던 사람들도 친구들의 SNS 타임라인과 온라인 커뮤니티에서 지속적으로 정보를 접하면서 행렬에 동참하게 됐다.

그 결과 한 달간의 이벤트를 위해 준비된 20만 개의 무민 인형 중 13만 개가 한 주 만에 소진됐고, 인형을 구하지 못한 사람들은 매장을 수소문하며 아침부터 줄을 섰다. 이 이벤트를 통해 던킨도너츠의 매출은 전년 동기 대비 30%가량 증가했다.

타깃 고객을 넓히다

레고의 손맛을 아는 사람들, 그리고 미워할 수 없는 캐릭터 심슨을 아끼는 사람들을 모두 설레게 하는 사건도 있었다. 심슨이 레고로 출시된 것이다. 레고 심슨하우스는 심슨 가족이 살고 있는 집의 작은 디테일까지 표현했고, 함께 출시된 심슨 미니피규어는 16명의 주요캐릭터 특징을 엄지손가락만 한 사이즈에 담아냈다. 이 미니피규어는 한 개씩 불투명하게 포장돼 내용물을 알 수 없는 상태에서 뽑는 제품으로 16종을 모두 모으기 위해서는 상당한 노력이 필요하지만, 소비자들은 온전한 세트를 확보하기 위해 강한 의지를 보였다.

심슨 역시 자신의 콘텐츠 안으로 레고를 끌어들였다. 550회 차 에피소드 <Brick Like Me>에서는 하루아침에 모든 것이 레고로 변해버린 세상 속에서 다시 본래의 모습으로 돌아가기 위해 애쓰는 심슨의 모습이 그려졌다. 이 에피소드는 레고에 대한 관심을 다시 점화시켜 완구 코너를 찾는 어른들이 부쩍 늘어나게 만들었다. 서로를 지원사격하며 타깃군을 확대한 사례다.

상황의 돌파구로 삼다

온라인 도서 판매 사이트인 알라딘은 도서와 관련된 모든 콘텐츠를 콜라보레이션을 통해 녹여낸다. 한 줄의 시 구절, 작가의 얼굴, 책표지 등 책과 관련된 모든 것을 콜라보레이션의 대상으로 삼아 고품질의 사은품을 연일 출시하니, 소비자는 “알라딘이 또!”라고 외칠 수밖에 없다. 노트는 물론 부채, 머그잔, 키홀더, 스탠드 등 제공한 사은품을 망라하다 보면 차라리 편집숍을 열라는 소비자의 애정 어린 아우성에 고개가 끄덕여진다.

알라딘은 매력적인 사은품에 ‘5만 원 이상 구매 시 증정’이나 ‘추리소설 구매 시 제공’ 같은 단서를 붙인다. 소비자들은 이 조건을 충족시키기 위해 평소 관심 없던 장르의 책을 한 번 더 훑어보고, 구매를 망설이던 책도 장바구니에 담는다. 출판업계 및 관련 업계가 극심한 불황을 겪는 상황에서 알라딘은 계획에 없던 소비를 하도록 콜라보레이션 전략을 구사하고 있다.

시너지를 만들다

온라인과 오프라인 역시 경계를 허물고 상호 공생을 모색하고 있다. G마켓은 오프라인의 강자들을 경쟁 상대가 아닌 협업의 대상으로 삼아 성과를 얻고 있다. 갤러리아 백화점이 보유한 3400여 개 브랜드와 홈플러스의 3만여 개 상품 등 오프라인에서 주로 유통되던 제품이 G마켓을 통해서도 판매된다. 오프라인에서 탄탄한 입지를 다지고 있는 업체와의 협업은 신뢰감은 물론, 상품의 스펙트럼 확대로 소비자 만족도를 높인다. 입점한 매장 또한 검증된 온라인 채널로 판로가 확대돼 소비자 접점을 늘릴 수 있다.

중국의 IT기업 샤오미 역시 O2O(Online to Offline)를 통해 더 큰 성장을 꿈꾼다. 샤오미는 기존 택시 서비스를 위협 중인 우버와 손잡고 온라인의 편의성과 오프라인의 기동성을 결합했다. 온라인으로 샤오미의 신제품 ‘미노트’ 구매 시 배송 방법 중 우버를 선택하면 우버택시를 통해 당일 배송하는 서비스가 싱가폴과 말레이시아 등지에서 시작됐다. 오프라인의 매장 숫자를 늘리기보다는 콜라보레이션을 통해 비용과 부담은 줄이면서도 변화의 속도를 올리는 편을 택한 것이다.

성공적인 콜라보레이션의 필요충분 조건

서로 다른 이종 산업 간 콜라보레이션의 조합은 사실상 무궁무진하다. IoT 시대의 도래로 사물 간 경계가 허물어지고 상호연계가 강화될수록 콜라보레이션의 영역은 더욱 확대될 것이다. 하지만 이런 조합이 무조건적인 성과를 담보하는 것은 아니다. 효과적인 콜라보레이션을 위해서는 다음의 사항을 기억할 필요가 있다.

첫째, 타깃의 취향을 저격해야 한다. 타깃을 분석했거나 또는 타깃군을 더 확대하고 싶다면 이들이 원하는 것을 콜라보레이션의 상대로 삼아 기존의 부족한 점을 채워야 한다. 소비자가 자신의 취향에 직격타를 날린 제품을 그냥 지나치기는 쉽지 않을 것이다.

둘째, 수집가들을 공략할 필요가 있다. 차이의 가치를 알아보고 모으는 것에서 기쁨을 느끼는 수집가들은 콜라보레이션 마케팅의 적절한 타깃이다. 콜라보레이션은 이들에게 다른 대체재 대신 자사 상품을 선택해야만 하는 이유를 마련해 준다. 이들의 수집욕을 자극하기 위해서는 희소성이 뒷받침돼야 한다. 희소성이 매력을 높여주기 때문이다. ‘오늘까지’, ‘마지막’, ‘한정’ 등 심박수를 빨라지게 하는 마법의 단어들이 있다. 언제나 마음만 먹으면 구할 수 있는 제품이 아닌, 지금이 아니면 구할 수 없는 것으로 희소성을 덧입혀 가치를 증폭시켜야 한다.

세 번째로, 소비자가 자랑할 만한 제품을 만들고 이를 마음껏 자랑하도록 유도해야 한다. 온라인과 오프라인을 가리지 않고 들려오는 주변의 자랑은 해당 제품에 시큰둥하던 사람들까지 돌아보게 만들 것이다. 이처럼 소비자의 취향에 맞는 희소성 있는 콜라보레이션 제품으로 수집가들을 공략하고, 이를 획득한 사람들이 마음껏 자랑하도록 한다면 소비자가 수많은 제품 중에서 고민 없이 자사의 상품을 선택하게 될 것이다.

이종 산업 간 콜라보레이션의 힘

콜라보레이션은 위기를 극복하기 위해 기업들이 찾아낸 돌파구다. 특히 요즘에는 이종 산업 간 콜라보레이션을 통해 기업과 브랜드가 새로운 성장 동력을 마련하고 있다. 이종 산업 간 콜라보레이션은 동종업계 내 협업보다 혁신적이어서 더 큰 효과를 발휘할 수 있다.

혼자서는 살아남기 어려운 세상이다. 소비자의 마음은 시시각각 바뀌고, 연일 새로운 트렌드가 쏟아져 나온다. 영원히 내 편일 것 같았던 소비자는 새로움을 찾아 떠나간다. 이럴 때 시급한 것은 나와 다른 누군가를 찾는 일이다. 서로 다른 분야의 만남으로 하나 더하기 하나가 아닌, 그 이상의 가치를 만들어내는 것이 콜라보레이션의 힘이다. 각자의 영역에서 쌓아온 경험이 만나면 변화에 필요한 시간과 비용은 물론 불확실성까지 현격히 줄어든다. 익숙한 제품에 새로움을 더하고, 타깃 고객군을 확장시키고, 때로는 상황의 돌파구가 돼주며, 시너지를 창출하는 콜라보레이션은 소비자의 니즈를 만족시키며 새로운 가치를 창출한다.

신나라는 서강대학교 경영학과를 졸업한 후 제일기획에서 근무했으며, 현재는 KT 경제경영연구소에서 비즈니스 전략을 연구하고 있다.

트렌드 촉은 달라지고 있는 소비 패턴과 라이프스타일 변화를 통해 동시대를 조명하는 칼럼이다