글 안종배 한세대 미디어영상학부 교수 daniel@cleancontents.org
과거의 향수를 자극하거나 마케팅과 구매 활동을 기부로 연결시키는 등 소비자의 감성에 호소하고 자발적인 참여 확산을 유도하는 웜마케팅 사례들이 확산되고 있다. 실제 성공 사례를 통해 시사점을 찾아본다.
Cool vs Warm
디지털 기술의 발전에 따라 우리는 인터넷으로 연결된 PC, 스마트폰 등을 통해 영화도 보고, 물건도 사고, 책도 읽고, 학습도 하며, 때로는 필요한 문서를 전송받고, 남에게 돈을 보내기도 한다. 이제 일상에서 극장, 백화점, 할인점, 학교, 은행, 도서관, 관공서라는 공간 구분은 의미가 없어졌다. 또한 SNS를 이용해 가족, 친지나 친구와 만나지 않고 이동 없이 대화를 나누기도 한다.
디지털 시대 초기에는 심플하고 세련됨을 지향하는 쿨(Cool) 마케팅이 대세였다. 제품과 브랜드의 쿨한 이미지는 한동안 소비자의 마음을 사로잡았다. 그러나 소비자들이 최첨단 디지털 시대의 편리함에 식상해지고 피로감을 느끼기 시작하면서 따뜻한 감성을 전하는 웜(Warm) 마케팅이 확산됐다. 쿨 마케팅은 보기에는 멋지지만 왠지 나와는 동떨어져 있는 듯한 느낌이 든다. 반면 따뜻한 감성을 전하는 웜 마케팅은 사람들의 마음속에 오랫동안 여운을 남긴다. 이에 따라 가족, 나눔, 정(情) 등이 웜 마케팅을 위한 소재가 되고 있다.
캠페인형 웜 마케팅의 사례
과거에는 기업이 독자적인 자선 활동을 통해 웜 마케팅을 진행하는 경우가 많았다. 그러나 최근 들어서는 고객의 참여를 유도해 함께 마케팅 활동을 벌이는 사례가 늘고 있다. 또한 SNS와 스마트폰을 이용해 고객 참여를 이끌어 내는 ‘디지털 웜’ 마케팅도 확산되고 있다. 이와 함께 디지털과 아날로그가 융합된 웜 마케팅도 전과 달라진 양상이라 할 수 있다.
웜 마케팅은 크게 캠페인형과 사회 참여형으로 구분할 수 있다. 캠페인형은 직접적 활동을 통해서, 또는 미디어를 매개로 소비자가 따뜻함을 느끼게 하는 방식이다. 사회 참여형은 단순 기부형, 적극 기부형, 기부 매개형 등으로 분류할 수 있다.
백화점, 대형 할인점, 전문점 등이 매장을 가정처럼 따뜻한 분위기로 연출하는 경우가 있는데, 이는 캠페인형 웜 마케팅에 속한다. 대형 할인점 등에서는 매장에 소비자가 체험할 수 있는 공간을 마련해 재미와 즐거움, 따뜻함 등 감성적 분위기를 느끼도록 배려하고 있다.
국내외 기업의 대표적인 캠페인형 사례로는 코카-콜라와 G마켓을 들 수 있다. 2015년 양띠 해를 맞아 코카-콜라는 새해 소망과 양 캐릭터가 합쳐진 라벨 디자인 패키지 18종을 선보였다. ‘잘나갈꺼양’, ‘다 잘될꺼양’, ‘포텐터질꺼양’, ‘썸탈꺼양’, ‘고백할꺼양’, ‘사랑할꺼양’ 등의 메시지는 따뜻함과 함께 웃음을 전달한다.
코카-콜라는 해외에서 ‘Share the Good’이라는 웜 마케팅 광고 캠페인을 펼치고 있다. 이 캠페인의 내용은 대략 이렇다. 콜라 자판기에 ‘공짜 콜라’와 ‘좋은 것 나누기’라는 두 개의 버튼이 있다. 공짜 콜라를 누르면 콜라를 공짜로 마실 수 있다. 좋은 것 나누기 버튼을 누르면 자판기에서 빨간 풍선이 솟아오르고, 이 풍선이 멀리 날아가 다른 사람에게 선물을 전달한다. 그리고는 선물을 받은 사람의 기쁜 얼굴이 비쳐진다. ‘Share the Good’은 결국 따뜻한 마음을 나누자는 메시지가 핵심이다.
1,2. 코카-콜라의 ‘Share the Good’ 캠페인. 자판기에서 ‘Share the Good’ 버튼을 누르면 빨간 풍선에 달린 선물 상자가 누군가에게 배달된다. ⓒcoca-colacompany.com
G마켓은 ‘택배기사님 택배 왔어요’라는 역발상 광고 캠페인을 전개했다. 매일 배달만 하는 택배기사에게 선물과 함께 감사한 마음을 직접 전하는 전형적인 웜 마케팅 사례라 할 수 있다. 음지에서 묵묵히 일하는 택배기사를 광고 모델로 부각시키면서 기업의 따뜻한 시각을 표현할 수 있었다.
외국계 기업도 웜 마케팅에 가세하고 있다. 독일 명품 주방 용품 브랜드인 휘슬러는 최근 가족의 소중함을 담은 아트 캠페인 ‘솔라 패밀리(Solar Family)’를 전개했다. 솔라 패밀리는 휘슬러가 2010년부터 선보여온 파격적인 아트 캠페인 ‘휘슬러 인 판타지(Fissler in Fantasy)’의 형식은 유지하면서 주제를 가족으로 확장해 훈훈한 분위기를 연출했다. 솔라 패밀리를 통해 가족의 소중함뿐 아니라 169년 동안 가족 경영을 이어오고 있는 휘슬러의 브랜드 역사성과 핵심 가치를 모두 녹여냈다.
1. G마켓에서 진행한 ‘택배기사님 택배 왔어요’ 캠페인. 매일 배달만 하는 택배기사에게 고마운 마음과 함께 선물을 전달하는 캠페인이다. ⓒGmarket
2. 독일 명품 주방 용품 브랜드 휘슬러에서 진행한 ‘솔라 패밀리(Solar Family)’. 가족의 따뜻함을 담았다. ⓒ휘슬러코리아
참여형 웜 마케팅의 사례
한편 따뜻한 사회를 위한 참여형 웜 마케팅은 기부 마케팅으로도 불린다. 돈이나 물건만이 아니라 직접 설치해 주는 형태의 적극 기부형, 구매가 기부 활동으로 이어지도록 하는 기부 매개형도 웜 마케팅에 속한다.
뚜레쥬르에서는 지난해 크리스마스 시즌, 캐롤을 공유하면 케이크가 기부되는 ‘뚜레쥬르 착한 캐롤 프로젝트’를 진행했다. 해마다 12월이 되면 거리에 울려 퍼지던 캐롤이 언제부턴가 들리지 않게 됐다. 이는 저작권법 강화로 인해 매장에서 캐롤을 틀면 저작권료를 지불해야 하는 데서 비롯됐다. 캐롤이 사라지면서 크리스마스 분위기도 예전같지 않아졌다. 뚜레쥬르는 이 점에 착안, 소비자가 캐롤을 SNS로 공유해 크리스마스 분위기를 나누면 공유 100회당 케이크 1개를 도서·산간 지역 아이들에게 기부했다. 소비자들의 적극적 참여로 총 165곳에 1500개의 케이크가 전달될 수 있었다.
웜 마케팅은 제휴를 하면 보다 효율적이다. 제휴를 통한 웜 마케팅 사례는 자동차와 유모차의 제휴처럼 다소 무관해 보이는 분야에도 나타난다. 미국 프리미엄 유모차 브랜드 오르빗베이비(Orbitbaby)는 여성 전용 자동차 검진 센터 ‘블루미’와 제휴해 ‘오르빗 스프링 파티(Orbit Spring Party)’를 진행했고, 태어날 아이를 미리 축복하며 출산을 앞둔 예비 엄마들에게 건강한 임신과 출산을 위한 정보를 제공했다.
적극적 기부형은 돈이나 물건만 주는 것이 아니라 봉사 활동에 직접 나서는 매우 적극적인 웜 마케팅이다. 적극적 기부 사례는 업종별로 다양한 양상을 띤다. 보일러 제작 업체들은 3년간 3만여 소외계층 가정에 보일러를 무료로 설치해 줬다. 벽지 업체는 송년회 대신 직접 도배를 해 주는 기부 행사를 진행했다. 이처럼 기업들은 자신들의 사업을 확장한 공헌 활동과 직접 참여로 회사와 제품, 브랜드의 이미지를 높이는 웜 마케팅을 실천하고 있다.
기부 매개형은 기업의 웜 마케팅 활동이 매개가 되는 방식. 이익금의 일부를 기부하는 조건으로 제품을 판매하는 형식이다. 이러한 사례로는 신발 한 켤레를 팔 때마다 저개발 국가에 한 켤레씩 신발을 기부하는 탐스슈즈의 사례가 있다. 삼성에버랜드 패션 또한 패션 사업본부 60주년을 기념해 삼청동에 ‘하티스트 하우스’를 개장했는데, 이곳은 즐거운 나눔을 실천하는 플래그십 스토어이다. 이곳에서 판매되는 의류 및 패션 아이템의 이익금은 어려움에 처한 이웃을 위해 전액 사용된다. 이곳에서는 기부 상품과 친환경 상품으로 매장을 구성해 소비자로 하여금 착한 소비를 실천할 수 있도록 했다.
3. 캐롤을 공유하면 케이크가 기부되는 ‘뚜레쥬르 착한 캐롤 프로젝트’. 참여형 웜 마케팅에 속한다. ⓒ뚜레쥬르
4. 삼성에버랜드 패션이 개장한 나눔 플래그십 스토어 ‘하티스트 하우스’. 이익금은 어려운 이웃을 위해 전액 사용된다. ⓒsamsungfashion.tistory.com
스타벅스는 국내 개점 15주년을 맞아 ‘커뮤니티 스토어’를 열고, 매장 수익 일부를 지역 사회에 환원하는 사회공헌 프로그램을 진행했다. 해당 매장에서 고객이 구매하는 모든 품목당 300원을 적립해 기금을 조성하고, 모인 기금은 초록우산어린이재단에 전달돼 청년 인재양성 프로그램 운영에 사용되도록 했다. 한편 미국의 프리미엄 헤드폰 브랜드 리슨(LSTN)은 ‘음악과 소리를 통해 전 세계를 연결한다’는 목표 아래 소비자들이 헤드폰 하나를 구매할 때마다 가난한 나라의 청각 장애인들이 보청기를 살 수 있도록 돈을 기부하는 ‘원 포 원(One for one) 기부 정책’을 실시하고 있다.
소비자에게 공감의 메시지로 다가서라
고객들은 단순히 제품이나 서비스의 기능적 가치, 경제적 가치만을 추구하는 것이 아니다. 심리적, 감성적 가치도 함께 추구한다. 고객은 합리적인 제안보다는 따뜻한 마음을 자극받을 때 제품과 서비스에 호감을 느낀다. 따뜻함은 경제적, 기능적 가치와 거리가 먼 것으로 생각되지만, 사실상 고객의 구매 행동에 영향을 끼친다. 고객 소비 성향 조사 결과에 의하면 소비자 중 80%는 감성적인 이유로 물건을 사고, 나머지 20%만 논리적인 판단에 의해 물건을 산다고 한다. 고객들은 경제적이며 동시에 정서적이다. 고객은 감성적 욕구와 기능적, 경제적 욕구를 모두 충족시켜 주면서 독특한 소비 경험을 제공하는 서비스나 상품을 선호한다. 이런 관점에서 볼 때 웜 마케팅은 자사 브랜드와 제품에 고객이 공감대를 형성할 수 있도록 유도하는 데 목표를 둬야 한다.
불확실성이 커지고, 삶의 무게가 무거워질수록 사람들은 과거를 떠올리면서 따뜻한 감성을 그리워한다. 따라서 일방적으로 상품을 판매하려 하기보다는 소비자를 동반자로 여겨야 한다. 사람들이 목말라 하는 감성을 채워 줘야 한다. 소비자에게 전달하는 정보와 메시지가 딱딱하고 논리적이기만 해서는 이들의 관심과 반응을 이끌어 내기 어렵다. 따라서 소비자의 감성에 호소하고 자발적인 참여 및 확산을 유도하는 웜 마케팅은 갈수록 효과가 증대될 것이다. 고객과 따뜻함으로 연대감이 형성되는 게 웜 마케팅의 핵심 성공 포인트이다. 고객의 문화적인 코드를 읽고 고객이 공감할 수 있는 따뜻한 메시지로 다가가야 한다.
안종배는 한세대 미디어영상학부 교수이며, 디지털 마케팅과 미래 마케팅에 관심이 많다. 저서 <스마트 시대 콘텐츠 마케팅론>이 대한민국 학술원 우수학술도서로 선정된 바 있다. 현재 ‘따뜻한 스마트 홍보 마케팅 전문가 양성 과정’을 진행하고 있으며, 국제미래학회 학술위원장도 맡고 있다.
