광고로 배우는 브랜딩과 마케팅 전략


“좋은 광고는 기업의 브랜드를 살린다!”
“15초에 사활을 거는 기업들의 전쟁을 엿보다!”

책소개

광고를 보면 기업의 전략이 보인다?
흔히 광고를 자본주의 꽃이라고 비유하는 사람들이 많다. 기업들의 다양하고도 치밀한 전략이 구현되는 장이자, 시대의 트렌드와 변화하는 소비자의 심리를 가장 민감하게 반영하고 투영하기 때문일 것이다. 상품을 만든 기업과 광고회사는 제한된 시간과 공간에 소비자의 구매심리를 자극하는 정보를 가장 강력하면서도 효율적으로 전달하기 위해 오늘도 곳곳에서 머리를 맞대고 아이디어를 짜내고 있다. 광고는 우리가 사는 사회를 입체적으로 볼 수 있는 단면이면서 그 시대의 유행과 기호, 욕망을 이해할 수 있는 콘텐츠라고 할 수 있다.
이 책은 제일기획을 거쳐 현재 TBWA에서 일하고 있는, 현직 광고맨이 ‘광고를 어떻게 볼 것인가’에 대해 이야기하고 있다.
20년 동안 현장에서 직접 광고를 만들었고 예비 광고인들에게 강의를 하고 있는 저자가 실제 광고 사례를 중심으로 기업들의 브랜딩과 마케팅이 어떻게 준비되고 진행되는지를 알려준다. 그동안 광고업계 종사자들이 출간한 책들은 대부분 기획 관련이나 아이디어 발상법, 카피라이팅 등의 내용이 주를 이루고 있었다. 그렇다 보니 예비 광고인들이나 광고업계에 근무하고 있는 사람들은 대부분 외국의 광고 사례가 중심인 책으로 공부를 하는 경우가 많았다.
저자는 국내 기업의 광고 사례도 이제 광고 수업을 위한 훌륭한 소재가 될 수 있음을 인지하고, 이를 기업 브랜딩과 마케팅 전략을 이해하는 데 도움이 되도록 집필했다.
온 국민의 기억 속에 오래도록 남아 전설이 된 광고, 상품을 알리는 데 그치지 않고 캠페인을 하는 광고, 매번 화제를 몰고 오는 광고 등 소비자에게 친숙한 광고를 통해 기업들의 치열한 생존 전략을 엿볼 수 있다.

* 이 책에서 사례로 언급된 기업 및 제품
삼성생명, 교보생명, 삼성전자, SK텔레콤, 삼성카드, 현대카드, 포카리스웨트, 게토레이, 삼성화재, LG유플러스, 광동제약 힘찬하루 헛개차, CJ헛개수, 가야 당근농장, 멜론, 참이슬, 골프존, 혼다, 쿠쿠, 코카콜라, 펩시, 세븐업, 하이트맥주, 웅진코웨이, ZIC, 캐논DSLR, 현대자동차, 할리데이비슨, 두산그룹, 애플, 잡코리아, 2% 부족할 때, 왕뚜껑, 슐리츠 맥주, 배스킨라빈스31, 후지필름, 드라이피니시d, 프렌치카페 커피믹스, 불스원, 우루사, 하이마트, e편한세상, 우공비, 다시다, 핫초코 미떼, 기업은행, 한국암웨이, 송월타월, 델몬트 등

1등 기업과 2등 기업은 어떻게 다른가
1등은 1등의 자리를 지키기 위해 고군분투한다. 2등은 호시탐탐 1등의 자리에 올라서기 위해서 전력투구를 한다. 1등 기업은 때론 방어하고 때론 압도하는 전략을 사용한다. 2등 기업은 1등에 도전하고 1등이 간과하는 부분의 틈새를 노리는 전략을 사용한다. 이 책에는 이미 1등의 자리에 있으면서 1등의 자리를 지키기 위해 끊임없이 고민하는 1등 기업들의 전략을 광고 사례를 통해 보여준다. 2등은 영원한 2등을 원하지 않는다. 바로 내일이라도 1등이 될 전략이 필요하다. 그런 전략이 광고 속에 어떻게 숨어 있는지 흥미진진하게 들여다볼 수 있다.
또한 애플, 코카콜라, 펩시, 혼다, 할리데이비슨과 같은 글로벌 기업들, 삼성과 현대, LG와 SK, 두산, SK텔레콤과 KT, LG유플러스 등 치열하게 선두 다툼을 하는 기업들, 그리고 처음 시장에 진입하며 소비자 인지도를 높이고자 하는 기업들의 광고 사례들이 자주 등장한다. 시장은 광고를 통해 브랜드를 강화하고, 소비자를 유혹하고, 경쟁사와 겨루고 있는 현장이다. 저자는 이 현장을 독자들이 선명하게 이해할 수 있도록 1등 기업의 광고 전략과 2등 기업의 광고 전략이라는 프레임으로 설명했다.
예를 들어 삼성생명이 ‘가족사랑’이라는 캠페인으로 시장 전체를 향해 광고할 때, 교보생명은 보험 가입 후 사후 관리를 잘하는 친구 같은 회사임을 강조한다. 현대카드는 신한카드라는 막강한 1등을 따라 잡고자 과감한 차별화 전략을 쓰고, LG유플러스는 SK텔레콤의 여유에 허를 찌르며 독특한 시장 선점 전략을 사용한다.
저자는 강조한다. 1등 기업은 자만해서는 안 된다고. 그리고 2등 기업은 분산하지 말고 집중하라고.

광고에서 배우는 브랜딩과 마케팅
애플은 어떻게 차별화에 성공했을까? 저자는 애플이 장기적인 안목을 가지고 하나의 스타일을 만들었기 때문에 가능했다고 한다. 애플의 광고에는 톱스타가 나오지 않는다. 애플은 다른 기업들이 15초 광고에 집중할 때 일관성 있게 30초 광고를 고집했다. 애플은 광고업계에서조차 애플 스타일을 만들어냈다.
저자는 ‘광고는 기본적으로 ‘문제 해결’이고, 광고는 설득 커뮤니케이션’이라고 말한다. ‘광고주 입장에서는 자신에게 유리한 인식과 환경을 만들기 위해 메시지를 개발하고 소비자를 설득하는 것이 당연히 중요하다. 그렇기 때문에 광고는 광고주가 고민하는 문제를 해결하는 역할을 해야 한다. 이것은 마치 마케팅이 경쟁사와도 싸우지만 궁극적으로는 소비자를 상대로 줄다리기를 하는 것과 일맥상통한다’면서 광고와 광고주 그리고 소비자의 관계를 통찰하고 있다.
광고에는 상품을 만든 기업과 광고를 만든 기업의 숨은 목표와 노림수가 있다. 광고와 브랜딩 그리고 마케팅에 관심이 있는 사람은 광고 속에 숨은 기업의 전략과 목표, 노림수를 찾는 노력을 할 것을 저자는 권하고 있다. 적게는 수억 원, 많게는 수백 억 원의 비용을 써 가면서 집행한 광고만큼 좋은 교재는 어디에도 없기 때문이다.


저자소개

지은이: 이수원
연세대학교 행정학과를 졸업하고 제일기획의 AE로 광고계에 입문했다. 2000년 TBWA(한국광고업계에서 빌링 기준으로 독립광고회사 1위, 전체 6위인 글로벌 광고회사)로 옮긴 후 다수 기업의 광고 캠페인에 참여했다.
이론적 바탕을 다지기 위해 연세대학교 언론홍보대학원에서 석사 학위를, 광운대학교에서 광고학 박사 학위를 받았다. 2005년부터 KOBACO(한국방송광고진흥공사) 광고교육원에서 강의하기 시작했고, 서울대학교 식품영양산업 CEO과정 및 다수의 대학에서 광고 관련 특강을 진행했다.
현재는 TBWA 광고1본부장(전무)으로 재직하면서 후배들과 함께 매일매일 새로운 과제와 씨름하고 있다.


목차

프롤로그

1장. 1등 기업의 광고 2등 기업의 광고
1등 기업의 길
브랜드 선호도와 친밀감
5할의 승리
소실대탐
인식의 싸움터
당연히
진실은 늘 현상 저 너머에 있다
경쟁사라는 이름의 축복
거인의 어깨 짚기
브랜드 네임의 힘
브랜드의 격을 올리다
광고는 용기다
펩시콜라와 코카콜라가 싸우는 법
그래서 전략이 필요하다
집중의 힘
사이다가 콜라를 만났을 때
판단의 기준
광고 속 숨은 1인치, 브랜드 전략
일관성의 법칙

2장. 소비자의 니즈를 리드하는 광고
소비자의 니즈를 리드하라
트렌드 변화에 민감하게 반응하라
광고는 결국 문제 해결이다
광고와 마케팅은 심리 싸움이다
당신께 오마주합니다
할리데이비슨이 살아난 이유
단어의 주인 되기
남의 떡이 커 보인다
문제의 본질
소비자 조사의 맹점
균형이론

3장. 광고는 ‘다름’이다
도대체 광고란 무엇인가
콘텐츠인가, 광고인가
Manifesto
애플식 차별화
침소봉대 혹은 견강부회
소비자의 눈
인지절약의 구두쇠
먼저 주장하면 내 것이 된다
광고인에게 ROI란?
스토리가 많아야 히스토리가 된다
필름의 추억
광고 모델 사용설명서
남양유업이 싸움을 건 까닭은?
광고는 투자인가, 비용인가

4장. 소통과 공감, 그리고 광고
광고, 아는 만큼 보인다
광고 속 숨은그림찾기
광고는 노래다
손실 혐오
팩트는 힘이 세다
마음에서 우러나온 이야기
남자의 물건
30억으로 300억 캠페인 만들기
바꿀 땐 과감하게, 그 후엔 진득하게
TPO와 미떼 이야기
기업은행 광고의 성공과 나의 반성
신구의 조화
스토리텔링과 광고 캠페인
광고 매체의 선택과 집중
주변과 중심, 따봉과 델몬트
난, 한 놈만 팬다
당신 곁에는 누가 있습니까
후배들에게 1
후배들에게 2

에필로그