[Column] 저성장시대, 내수부진 경제상황에서의 광고의 역할

글 | 양윤직 오리콤 IMC 미디어본부장

지난 60년 동안 우리나라 경제규모는 약 3만 배 성장했다. 1953년 473억 원에 불과하던 국내총생산(GDP) 규모는 2013년에 1,428조 3,000억 원으로 커졌다. 1962년부터 시작된 경제개발 5개년 계획을 바탕으로 급성장을 거듭한 한국경제는 70년대와 80년대는 10%대 성장을 여러 차례 달성하기도 했고 90년대 중반까지만 해도 7~8%대 성장률을 보였다. 그러나 수출 중심의 대외의존도가 점점 증가되면서 삼성과 현대자동차 등의 기업이 글로벌기업으로 성장하는 계기를 만들기도 했지만 수출의존도가 높아지면서 1997년 IMF, 2008년 글로벌 금융위기, 2012년 유럽 경제 위기는 국내 경기와 경제성장률을 꾸준하게 감소시키고 있다. 2000년대 들어와서는 2008년 글로벌 금융위기 전까지 평균 5% 내외였다. 1990년대와 2000년대는 해마다 경제성장률의 편차가 컸기 때문에 호황과 불황이 간헐적으로 나타났다. 2010년대 들어와서는 3% 내외의 저성장 경제상황이 이어지고 있다. 거시적 관점에서 보면 10년 단위로 한국 경제성장률은 하향곡선을 보이고 있다. 또한 세계경제가 단기간에 회복되기 어렵다는 것을 고려할 때 내수활성화 등 특별한 경제정책을 취하지 않는 한 과거의 고성장시대가 다시 오기는 쉽지 않아 보인다. 결국, 앞으로 수년간 3~5% 내외의 경제성장률이 예상되면서 현재와 미래의 한국경제는 불황이라기 보다 저성장시대라고 바라보는 것이 설득적이다.

글로벌경제가 살아나기 전까지 당분간은 호황을 기대하기 어려운 경제환경이다. 글로벌기업으로 성장한 기업들은 수출에 힘입어 더욱 시장을 확대하고 있다. 한국경제가 실제로 대기업 중심으로 움직이고 있는 것이다. 소득의 양극화나 소비의 양극화도 이러한 경제구조의 결과이다. 국내의 많은 기업들이 글로벌시장에서 경쟁력을 강화하고 수출을 늘리는 것도 중요하다. 그러나 대기업들이 해외경제가 좋지 않을 경우, 국내경제에도 그만큼 영향을 크게 미친다. 불확실한 해외경제상황을 기다리는 것보다 내수경제 활성화에서 답을 찾는 것이 더 빠를 수 있다. 국내경제에서는 부동산 및 증시 침체, 가계부채의 증가, 소비자물가 상승, 청년실업률 증가, 직장인들의 조기은퇴, 저출산 고령화 등 한국경제의 미래를 어둡게 만들고 있다. 많은 경제전문가들은 내수부진의 가장 큰 원인으로 가계부채에 의한 소비력 약화를 꼽는다. 결국 가계부채가 해결되지 않으면 소비증가를 통한 내수활성화는 기대하기 어렵다. 그렇다고 가계부채가 해결될 때까지 기다릴 수만은 없다.

광고산업도 경제상황에 직접적인 영향을 받는다. 과거에는 호황과 불황을 반복하면서 광고시장도 함께 변화를 거듭해 왔다. 경제규모에 비해 소득과 소비력이 약한 계층이 넓어지게 되면 내수가 약해지게 되고 결과적으로 광고시장도 침체를 겪을 수 밖에 없다. 최근 몇 년간 광고비 점유율에서 대기업이 차지하는 비중이 높아지고 있다는 점에서 대기업들이 중심이 되어 광고산업을 이끌어 왔다는 것을 볼 수 있다. 이는 대기업이 광고비를 줄일 경우, 광고산업에도 큰 타격을 줄 수 있다는 것이다. 글로벌 스포츠 이벤트조차 광고시장에 영향을 주지 못할 정도로 불안정한 산업구조일 수 밖에 없다. 다른 해법을 찾아야 한다. 국내 광고시장이 활성화 되기 위해서는 내수를 활성화시켜야 하고 서민경제를 안정화시켜야 한다는 것이 대체적인 의견이다. 구조적으로 많은 부분이 해결되어야 하지만, 경제상황이 좋아질 때까지 광고산업이 기다리는 것이 아니라 광고산업이 내수활성화에 기여를 해야 한다. 광고는 기본적으로 소비를 자극한다. 소비가 증가하면 기업의 생산이 증가하게 되고, 고용의 창출과 소득증가로 인해 다시 소비를 일으킨다. 이는 내수를 활성화시키는 데 효과적인 역할을 한다. 광고는 다른 산업의 동반성장과 고용창출로도 이어진다. 광고산업에서 생산이 1원 증가하면 타 산업 전체의 생산은 1.52원, 부가가치는 0.85원이 유발된다는 연구결과도 있다.

과거의 불황기를 경험했을 때는 광고주들이 ROI를 맞추기 위해서 광고지출을 중단하거나 대폭 줄이는 것이 일반적이었다. 그러나 불황기에 광고투자를 늘릴 경우 경기가 회복되었을 때 더 큰 기회를 얻을 수 있다는 것을 기업들이 경험하면서 공격적인 투자를 진행하는 기업이 늘어나고 있다. 실제로 해외의 많은 연구와 사례들도 오히려 불황기에 광고지출을 늘려 매출을 증대시켜야 한다고 강조하고 있다. 미국의 맥그로힐 연구소는 74년과 81년 두 차례에 걸쳐 불황기를 경험한 각각 500여 개와 600여 개의 기업을 대상으로 광고비와 매출의 관계를 분석했다. 불황기에도 광고비를 유지하거나 늘린 기업은 광고비를 삭감한 기업들에 비해 불황이 끝난 후 매출 증가율이 훨씬 높은 것으로 나타났다. 일본 덴츠의 연구에서도 874개의 기업을 대상으로 85~86년 불황기에 광고비를 줄인 기업과 늘린 기업의 시장점유율 변화를 추적했다. 불황기의 광고비 증가는 시장점유율의 증가로 이어진다는 것을 보여주고 있다. 저성장 경제상황이 장기간 계속 될 것이라는 전망이 우세한 가운데, 현재는 대체로 공격적인 투자를 통해 시장점유율을 확대하고자 하는 기회로 생각하는 기업과 무리한 투자보다는 ROI를 고려해 최소한의 투자로 시장점유율을 유지하려는 기업으로 나뉘어 지고 있다. 그러나 장기적 관점에서 어떤 전략이 더 기대효과가 클 수 있는지는 분명해 보인다. 경제상황이 좋지 않아 수익성을 고려해 광고를 줄이면 소비자와의 접점을 잃게 돼, 나중에 이를 만회하려면 비용을 더 쏟아 부어야 하는 악순환이 일어난다. 소비자의 지갑이 쉽게 열리지 않는다는 이유로 기업들이 광고와 마케팅에 소극적으로 대처하면, 그만큼 소비는 줄어들 수 밖에 없고 매출은 더욱 감소한다.

광고가 생산과 소비를 늘리는 충분한 대답은 아니지만, 내수경제를 어느 정도 활성화시키는 데 중요한 역할을 한다는 것에 이의를 제기할 사람은 없을 것이다. 그래서 광고산업이 우선 활성화 되어야 한다. 기업의 입장에서 광고투자를 늘리게 되면 그만큼 비례해서 성장하는 것은 불확실하지만 광고비를 줄이거나 중단하면 브랜드인지도, TOM, MS의 하락을 막을 수 없다는 것은 확실하다. 저성장시대를 돌파하는 전략이 절약이라는 단순한 방법을 취하는 한 성장은 더딜 수 밖에 없고 경기침체는 오래갈 수 밖에 없다. 일본이 부동산거품 붕괴로 장기불황을 경험하면서 소비자들의 가장 큰 변화 중에 하나는 ‘합리적인 소비’의 선택이었다. 싸면서도 좋은 제품을 구매하겠다는 것이다. 불황으로 지갑은 얇아졌지만 이전 수준의 소비를 포기하지는 않는다. 까다로워지는 소비자들의 눈높이를 맞추기 위해 기업들은 품질과 가격경쟁력을 모두 제공해야 한다. 매스(Mass)를 포기하고 소득수준이 높은 상위계층만을 상대로 광고와 마케팅을 전개하면 매출과 성장의 한계가 있기 때문이다. 유니클로 같은 브랜드는 일본의 장기 불황 상황에서 탄생한 성공브랜드이다. 무조건 싸게만 팔아도 소비자는 매력을 느끼지 않는다. 소비자들은 구매빈도가 줄어들면서 호황기 때보다 브랜드가치를 더욱 따지려는 성향을 보인다. 따라서 브랜드의 가치를 증대시키려는 노력이 매우 필요하다. 이것은 광고를 비용의 관점이 아니라 투자의 관점에서 봐야 하는 이유이기도 하다.