글 | 이현정 제일기획 미디어 플래닝1팀 팀장
•2014 Cannes 광고제 미디어 분야 심사위원
•’14 ~ 제일기획 미디어플래닝1팀, 팀장
•’01 ~ ’13 제일기획 미디어디자인팀, 미디어플래너
•’95 ~ ’01 제일기획 광고팀, AE
제일기획은 올 초 2014년 광고 시장이 3.8% 수준으로 성장할 것으로 예측하였다. 동계올림픽, 월드컵, 아시안게임 등 오랜만에 3대 스포츠가 열리는 빅스포츠의 해이며 정부의 경제 활성화 정책에 대한 기대 등의 변수를 반영해, 한국은행이 발표한 경제성장률 예측 수치와 비슷한 수치인 3.8% 성장을 예측하였다.
하지만, 뚜껑을 열어본 상반기 광고 시장은 어떠했을까? 기대만큼의 성과를 올리지 못한 동계올림픽, 부진한 성적으로 조별예선에서 탈락한 월드컵, 그리고 세월호 참사 등의 영향으로 상반기 광고시장은 전년 대비 큰 하락폭을 보였다.
4대 매체 광고시장
14년 상반기 4매체 광고 시장은 전년 대비 약 9% 역성장 수준을 보였다. 월드컵이 있었던 6월을 제외하고는 매월 10% 이상의 역성장 수치를 보였으며, 세월호 사건이 발생한 4월의 경우는 전년 대비 가장 큰 감소폭을 보이며 광고시장에도 국가적 이슈가 큰 영향을 미쳤다.
지상파 TV
지상파 TV 시장은 올해 빅스포츠의 수혜를 볼 매체로 전년 대비 성장이 예측된 매체였으나, 상반기 시장은 전년 대비 8% 수준의 하락세를 보이며 마감되었다. 지상파 TV 시장이 이렇게 위축된 것은 세계경기 불안 및 국내 경기 침체의 여파가 지속 이어진 데다, 기대했던 동계올림픽이 제 성과를 내지 못했으며, 세월호 참사의 충격에 이어 월드컵이 붐업에 실패하는 등 여러 부정적 이슈가 겹친 원인이 크다. 또한 방송국 내부적으로도 시청률 30% 이상의 킬러 콘텐츠의 부재, 23시(밤11시)대 예능프로그램의 부진, 지속된 N스크린으로의 시청 행태 변화 등의 트렌드가 이어지면서 지상파 TV 시장은 고전을 면치 못했다.
케이블 TV와 종합편성채널
케이블 TV는 전년 동기 대비 약 1.6% 역신장하며, 지상파 대비 선방한 모습을 보였다. 세월호의 영향이 지상파 대비 미미했으며, 6월 스포츠 채널들이 강세를 보이며 지상파 MPP는 오히려 전년 동기 대비 성장하는 모습을 보였다. 만약 월드컵이 붐업이 되었으면 상대적으로 케이블이 시청률 면에서 손해를 입었을텐데, 월드컵 붐업 실패도 케이블에는 오히려 유리하게 작용한 것으로 보인다. 그 결과 6월은 주요 MPP가 모두 올해 최대 실적을 기록하였다.
그러나 종편의 성장, N스크린으로의 시청 행태 변화, 빅히트 콘텐츠 부재 등으로 케이블 역시 지속적인 시청률 하락 트렌드를 보이고 있으며, 방통위가 광고 시간에 대한 제제도 강화하고 있어 케이블 효율성에 대한 이슈는 지속적으로 제기될 것으로 예상된다.
종합편성채널은 시청률도 지속적으로 상승하고 있으며, 개점효과가 지속되고 있는 덕분인지 상반기에는 전년 대비 약 22% 수준의 성장세를 보이고 있다. 시청률 개선 없이는 성장이 제한적이라는 인식은 분명히 가지고 있으나, 종편의 지속적 성장을 위해서는 콘텐츠 투자 여력이 관건이라고 할 것이다.
신문, 잡지
신문은 전년 상반기 대비 약 9.8% 하락했다. 주요지를 포함한 신문사 대부분이 적지 않은 감소폭을 보이고 있다. 무료지군은 사실상 시장에서 이탈했다고 보아야 할 것이며, 스포츠지도 큰 폭의 하락세를 보이고 있다. 세월호 참사로 인한 전반적인 경기 침체 분위기뿐만 아니라 지방선거와 월드컵 등의 국가적 이벤트의 영향이 적었던 것도 신문 시장 침체에 큰 역할을 했다.
잡지 역시 종합여성지, 패션지, 럭셔리지 모두 감소세를 이어가며, 어려운 인쇄광고 시장을 보여주고 있다.
인터넷
유선 인터넷 시장은 2014년 상반기에 전년 대비 7.6%의 역성장세를 보였다. 경기와 세월호 이슈의 여파보다 유선에서 무선으로의 이동 본격화에 따른 광고비 이탈로 보여진다. 유선 인터넷 시장은 마이너스 성장세를 보였지만, 모바일 광고시장은 전년 동기 대비 67% 이상 성장하며, 전 매체 중 가장 성장성이 큰 매체로 나타났다. 모바일의 선전으로 인터넷 시장은 유선, 무선을 합쳐 전년 대비 약 3.5% 수준의 성장세를 보이고 있어 인터넷의 성장은 당분간 이어질 것으로 보인다.
인터넷 시장은 네이버와 다음의 1강 1중 체제로 유지되면서, 경기 침체의 여파로 1강에 광고비가 더욱 집중되는 현상을 보였다. 반면 2위 포털인 다음과 1위 모바일 메신저 업체인 카카오가 합병을 결정하면서 하반기 시장이 어떤 모습을 보일지 귀추가 주목되고 있으며, 유튜브와 페이스북 등 글로벌 매체도 강세를 보이면서 인터넷 시장은 매체 소비행태 변화와 매체사의 경쟁 등으로 더욱 다이나믹한 하반기가 이어질 것으로 전망된다. 이런 발전과 함께 테크놀로지 기반의 광고 서비스 상품화가 이어지면서, DSP(Demand Side Platform) 광고시장이 개시되었다. 제일기획의 미디어큐브, 구글의 GDN, 다음의 DDN 등이 이런 Programmatic Buying 시장을 형성할 것으로 기대된다.
모바일 트래픽이 PC 트래픽을 앞서면서 카카오, 라인 등 모바일 메신저 서비스들이 모바일 광고 이외에 콘텐츠 사업, 쇼핑 거래 등을 통한 수익 다각화를 모색하고 있으며, 모바일 애드 네트워크간 경쟁이 본격화되고, 모바일 리치 미디어형 광고와 콘텐츠 형태로 노출되는 Native ad 등 신유형 광고가 등장하며 모바일 광고에 대한 매체 간 경쟁이 본격화 될 것으로 예상된다.
하반기 전망
올 하반기에는 인천 아시안 게임이 9월 19일부터 개최된다. 상반기에 열린 동계올림픽과 월드컵에서 다소 부진했던 지상파는 아시안 게임에 이를 만회해 보려는 노력을 하겠지만, 전통적으로 아시안게임은 광고시장을 견인할 만한 힘을 발휘하지는 못했다. 하반기에 광고시장을 견인할 만한 킬러 콘텐츠가 나오지 않는다면, 지상파 시장 전체는 올해도 역시 5~6%대의 마이너스 성장을 이어갈 것으로 예측된다. 부동산, 금융 등의 경기가 살아나지 않는다면 신문광고 역시 하락세를 이어갈 것으로 전망된다.
케이블 역시 종편, IPTV와 N스크린으로의 시청 행태 변화 영향으로 마이너스 3~4% 수준의 역성장이 예상된다. 상반기는 비교적 선방했지만, 7월부터 이미 전년 대비 하락세를 보이고 있으며, 하반기 콘텐츠에 대한 기대감이 저조하여 하반기의 감소폭이 더 클 것으로 전망된다. 주요 MPP와 중소 PP간 부익부, 빈익빈 현상은 더욱 가속화될 전망이다. 여기에 방송통신위원회가 광고 재원 준수라는 압박까지 가하고 있어 케이블 효율과 광고비 유입에 악영향을 미치고 있다. 종편은 시청률 상승 등으로 상반기 수준의 성장세를 이어갈 것으로 전망되면서, 종편 4사가 모두 렙사를 출범하여 광고주 수주 경쟁이 더욱 치열해질 것이다.
유선 인터넷의 하락세는 하반기에도 이어져 전년 대비 약 6% 대의 하락세를 보일 전망이다. 반면 모바일은 전년 대비 60% 이상의 성장세를 보이면서 전체 인터넷 시장의 성장을 견인해 갈 것이다. 인터넷과 모바일 시장은 동영상 광고도 지속 성장할 것으로 전망된다. 여러 악재가 겹친 2014년 총 광고비 시장은 상반기 성장 전망과는 달리, 0.7% 수준 역성장한 수준에 그칠 것으로 전망된다.
경기 침체, 잇따른 악재, 킬러 콘텐츠의 부재 등으로 인한 기업들의 소극적 마케팅 활동이 하반기에는 빅 콘텐츠와 아시안게임의 선전 등의 이슈로 활활 불타오르길 기대해 본다. 즐거운 일이 없었던 상반기, 올 하반기에는 온 국민이 맘껏 기뻐할 수 있는 일들이 가득하길 기대하며 대한민국 경제와 함께 광고시장도 우뚝 일어서길 진심으로 기원한다.
