2013년 상반기는 경제가 저성장률 시대에 진입하면서 우리의 광고시장도 전체 시장규모에서는 경제성장률과 연동되는 저성장의 모습을 보여주고 있으나, 매체소비행태의 급격한 변화로 인해 예상되었듯이 매체별로는 매우 다른 성장패턴을 보여주고 있다. 전통적인 매체는 역성장 또는 정체하고 있는 모양을 보여주고 있는 반면, 인터넷, 모바일 매체 및 종합편성채널은 차별화된 성장세를 보여주고 있다. 지상파 TV를 포함한 케이블TV와 종합편성채널의 치열한 시청률 경쟁, 모바일, 인터넷 매체보급의 확대와 소비행태의 변화로 야기되는 매체간의 소비점유율의 변화로 인해 나타나고 있는 경쟁의 양상은 2013년 하반기에도 지속될 것으로 예상된다. 상반기를 정리하고 특별한 이슈가 보이지 않는 하반기를 살펴보도록 하자.
4대 매체 광고 시장의 2013년 1~6월 상반기 성장률은 2012년 동기간 대비 약 8%의 역성장을 기록하여 2조원 시장에 못미치는 것으로 예상된다.
반면 전체 4매체의 월별 패턴은 월별 광고비가 축소된 형태로 산봉우리 모양의 기본적 패턴과 유사함을 보여주고 있다. 한편, 4매체 내에서도 지상파 방송과 신문광고의 성장률은 차이를 보여주고 있어 매체간의 차별화가 전통매체와 디지털 매체간의 차별화에서 전선이 확대되고 있다. 즉, 다양한 매체의 등장과 융복합화에 따른 적합한 컨텐츠의 성장, 특히 동영상 컨텐츠의 소비자 수요확대에 따른 광고시장의 변화로 전선을 더욱 더 확대해가고 있는 추세이다.
지상파광고시장은 예상처럼 2013년 상반기에는 KOBACO, 미디어크리에이트 간의 경쟁이 매우 치열하게 전개되었다. 올림픽이나 월드컵 같은 대형 이벤트가 없는 상황에서 방송광고 시장의 활성화가 제한적이고, 경제저성장의 영향으로 역성장 폭이 확대 될 것으로 예상되었으나 상반기에는 상대적으로 약 5% 정도의 역성장을 보여 신문광고 대비 선방을 한 것으로 보인다.
그러나 4월에 기존보다 다양한 차별적 판매제도가 포함된 업프런트가 도입되었음에도 불구하고 2분기 들어서 1분기보다 성장률이 떨어지고 있는 추세로 하반기에는 역성장률이 높아질 가능성도 존재한다. 이런 추세는 지상파 광고시장이 판매제도의 다양성보다는 경기의 영향을 더욱 더 밀접하게 받고 있음을 보여주고 있다. 또한 전년과 달리 올해는 파업이나 전산시스템의 영향 등 광고외적인 요소로 인한 변동성은 거의 없는 것으로 예상된다. 라디오 광고는 상반기에 전년동기대비 10% 이상의 역성장이 예상된다.
신문광고는 전년동기대비 10% 이상의 역성장률을 상반기에 보여주었고 잡지는 예년과 마찬가지로 4매체 중에서는 상대적으로 역성장폭이 가장 작아 전년보다 약 1% 정도 역성장을 한 것으로 예상된다.
케이블TV광고시장은 4월을 정점으로 높은 성장률을 기록한 이후 5월부터 CJ, MBC, KBS, SBS 등 주요 MPP를 중심으로 전년동기대비 4~5%의 역성장을 보였는데 유일하게 KBS는 성장세를 보인 것으로 알려졌다.
경제성장률과의 상관관계보다는 디지털 미디어처럼 높은 효율성과 이슈로 성장률을 견인해온 케이블TV는 이제 지상파는 물론이고 종합편성채널과도 본격적인 경쟁을 시작하는 거친 한 해가 될 것으로 판단된다. 그럼에도 불구하고 케이블TV광고는 방송광고의 확실한 한 축을 담당하며 치열한 시청률 경쟁과 인터넷과의 결합상품 등 광고판매 경쟁을 통해 경쟁력을 더욱더 강화해 갈 것으로 예상된다.
열탕과 냉탕을 오고 갔던 종합편성채널은 올해 상반기 시청자의 냉정한 판단을 받으면서 세상에는 공짜가 없다는 것, 시청률은 컨텐츠의 경쟁이면서 동시에 시청자의 습관과의 경쟁이라는 것을 증명하고 있는 듯하다. 종합편성채널은 기대와는 달리 작년 방송광고 시장에 활력을 주지 못하였지만 올해 들어서는 선정성 등 부정적인 뉴스를 만들어 내기도 했으나 전체적으로 40대 이상을 대상으로 각 채널마다 적합한 컨텐츠를 개발하면서 시청률 경쟁에서 연령대가 많은 타겟을 대상으로 명확하게 자리를 잡아나가는 한 해가 되고 있다. 전년동기대비 월평균 광고주 수가 330개에서 470여 개로 증가하였고, 시청률, GRP 등 모든 면에서도 괄목할 만한 성장을 이루어 내고 있다.
인터넷광고는 네이버, 다음, SK컴즈 등 주요 포털을 중심으로 전년대비 11%의 성장세를 보여 약 9,600억으로 추정되는데 다음과 네이버가 성장한 반면, SK컴즈는 역성장을 한 것으로 알려지고 있다. 올해 초부터 국내에서 특히 더 두드러지게 나타나고 있는 유튜브, 페이스북 광고의 비약적인 성장을 고려한다면 이미 상반기에 1조원 이상의 광고비시장을 형성한 것으로 파악된다.
광고유형으로는 검색광고보다는 노출형 광고가 성장을 이끌고 있는데 이는 인터넷에서의 검색횟수의 정체가 영향을 미친 것으로 모바일이 기존 인터넷 매체의 소비행태에도 영향을 주고 있음을 알 수 있는 상황이다.
모바일광고시장은 100% 이상 성장한 약 2,000억원으로 상반기에 이미 전년의 연간 규모와 비슷한 성장세를 기록한 것으로 예상된다. 모바일에서도 검색광고의 시장 규모가 약 2배 정도 더 크기는 하지만 노출형 광고가 훨씬 더 높은 성장률을 보여주고 있다.
2013년 상반기 업종별 4대 매체 광고비를 살펴보면 컴퓨터 정보통신과 금융, 보험 및 증권업종이 각각 2천억을 넘는 광고시장을 형성하여 1, 2위를 차지하였고 식품, 패션, 화장품 및 보건업종이 그 뒤를 기록하고 있다.
성장률로는 컴퓨터 정보통신, 음료 및 기호식품, 가정용품, 가정용 전기전자 업종의 성장률이 전년동기대비 10% 이상의 성장률을 보여주고 있다.
2013년 하반기는 글로벌 경제 양적 완화의 축소가능성 및 일본경제의 변동성 등 거시적인 경제환경의 불확실성이 높아 국내경제 및 광고시장의 전망도 밝지 않은 편이다. 이런 상황 속에서 매체 소비행태의 변화는 모바일을 중심으로 가속화되고 있다. 지하철 등 이동 및 대기 시간에서의 사람들의 소비행태, TV를 시청하면서 모바일을 동시에 활용하는 등 매체 소비행태의 변화는 기존의 광고매체의 가치 창출 구조를 해체 및 재구조화 시켜나가고 있다.
지상파TV, 신문 등은 올해 초의 연간 역성장률 예측치인 2~5%수준보다 상반기에 조금 더 높은 역신장률을 보여 주고 있는 반면 인터넷 광고비의 성장률은 연초 연평균 예상치 6.4%보다도 높은 성장률을 상반기에 보여주었는데 이런 추세는 계속 이어져 유/무선 인터넷이 광고시장의 성장을 이끌어 갈 것으로 전망된다. 케이블에서의 종편채널 광고시장의 성장세는 지속될 것으로 예상되는 반면 케이블 TV광고시장은 소폭의 하락 또는 정체가 예상된다. 결국 올해 하반기 광고시장은 전통매체의 약세와 케이블의 주요 PP의 정체 대비하여 종편채널의 성장추세의 지속, 모바일 등 인터넷 광고시장의 지속 성장세가 이어질 것으로 예상되어 2013년의 광고시장은 전년 대비 약 2% 성장한 9조 9천억 원대의 총 광고비를 기록할 것으로 전망된다.
경제성장률과의 상관관계보다는 디지털 미디어처럼 높은 효율성과 이슈로 성장률을 견인해온 케이블TV는 이제 지상파는 물론이고 종합편성채널과도 본격적인 경쟁을 시작하는 거친 한 해가 될 것으로 판단된다. 그럼에도 불구하고 케이블TV광고는 방송광고의 확실한 한 축을 담당하며 치열한 시청률 경쟁과 인터넷과의 결합상품 등 광고판매 경쟁을 통해 경쟁력을 더욱더 강화해 갈 것으로 예상된다.
열탕과 냉탕을 오고 갔던 종합편성채널은 올해 상반기 시청자의 냉정한 판단을 받으면서 세상에는 공짜가 없다는 것, 시청률은 컨텐츠의 경쟁이면서 동시에 시청자의 습관과의 경쟁이라는 것을 증명하고 있는 듯하다. 종합편성채널은 기대와는 달리 작년 방송광고 시장에 활력을 주지 못하였지만 올해 들어서는 선정성 등 부정적인 뉴스를 만들어 내기도 했으나 전체적으로 40대 이상을 대상으로 각 채널마다 적합한 컨텐츠를 개발하면서 시청률 경쟁에서 연령대가 많은 타겟을 대상으로 명확하게 자리를 잡아나가는 한 해가 되고 있다. 전년동기대비 월평균 광고주 수가 330개에서 470여 개로 증가하였고, 시청률, GRP 등 모든 면에서도 괄목할 만한 성장을 이루어 내고 있다.
인터넷광고는 네이버, 다음, SK컴즈 등 주요 포털을 중심으로 전년대비 11%의 성장세를 보여 약 9,600억으로 추정되는데 다음과 네이버가 성장한 반면, SK컴즈는 역성장을 한 것으로 알려지고 있다. 올해 초부터 국내에서 특히 더 두드러지게 나타나고 있는 유튜브, 페이스북 광고의 비약적인 성장을 고려한다면 이미 상반기에 1조원 이상의 광고비시장을 형성한 것으로 파악된다.
광고유형으로는 검색광고보다는 노출형 광고가 성장을 이끌고 있는데 이는 인터넷에서의 검색횟수의 정체가 영향을 미친 것으로 모바일이 기존 인터넷 매체의 소비행태에도 영향을 주고 있음을 알 수 있는 상황이다.
모바일광고시장은 100% 이상 성장한 약 2,000억원으로 상반기에 이미 전년의 연간 규모와 비슷한 성장세를 기록한 것으로 예상된다. 모바일에서도 검색광고의 시장 규모가 약 2배 정도 더 크기는 하지만 노출형 광고가 훨씬 더 높은 성장률을 보여주고 있다.
2013년 상반기 업종별 4대 매체 광고비를 살펴보면 컴퓨터 정보통신과 금융, 보험 및 증권업종이 각각 2천억을 넘는 광고시장을 형성하여 1, 2위를 차지하였고 식품, 패션, 화장품 및 보건업종이 그 뒤를 기록하고 있다.
성장률로는 컴퓨터 정보통신, 음료 및 기호식품, 가정용품, 가정용 전기전자 업종의 성장률이 전년동기대비 10% 이상의 성장률을 보여주고 있다.
2013년 하반기는 글로벌 경제 양적 완화의 축소가능성 및 일본경제의 변동성 등 거시적인 경제환경의 불확실성이 높아 국내경제 및 광고시장의 전망도 밝지 않은 편이다. 이런 상황 속에서 매체 소비행태의 변화는 모바일을 중심으로 가속화되고 있다. 지하철 등 이동 및 대기 시간에서의 사람들의 소비행태, TV를 시청하면서 모바일을 동시에 활용하는 등 매체 소비행태의 변화는 기존의 광고매체의 가치 창출 구조를 해체 및 재구조화 시켜나가고 있다.
지상파TV, 신문 등은 올해 초의 연간 역성장률 예측치인 2~5%수준보다 상반기에 조금 더 높은 역신장률을 보여 주고 있는 반면 인터넷 광고비의 성장률은 연초 연평균 예상치 6.4%보다도 높은 성장률을 상반기에 보여주었는데 이런 추세는 계속 이어져 유/무선 인터넷이 광고시장의 성장을 이끌어 갈 것으로 전망된다. 케이블에서의 종편채널 광고시장의 성장세는 지속될 것으로 예상되는 반면 케이블 TV광고시장은 소폭의 하락 또는 정체가 예상된다. 결국 올해 하반기 광고시장은 전통매체의 약세와 케이블의 주요 PP의 정체 대비하여 종편채널의 성장추세의 지속, 모바일 등 인터넷 광고시장의 지속 성장세가 이어질 것으로 예상되어 2013년의 광고시장은 전년 대비 약 2% 성장한 9조 9천억 원대의 총 광고비를 기록할 것으로 전망된다.
