[캠페인 하이라이트] 마켓오 리얼 초콜릿 콘텐츠 콜라보레이션 캠페인

발렌타인데이의 기원에 대한 사람들의 수근거림은 많지만, 누가 뭐라 해도 사랑하는 사람에 대한 설렘과 두근거림이 있는 우리 시대 새로운 명절임에는 틀림 없을 것이다.

초콜릿 시장의 메인 이벤트, 발렌타인데이
사랑하는 이들에게는 낭만적인 발렌타인데이이지만, 이 날의 대표 상징인 초콜릿 시장에서는 한 해의 매출 판도를 좌지우지하는 매우 중요한 시기다. 현재 초콜릿 시장은 약 5000억 원 가량으로 제과 전체 시장의 14%를 차지하는 제과업계의 메인 시장 중 하나다. 일반적으로 초콜릿 시장은 수능(11월), 발렌타인데이(2월), 화이트데이(3월)에 집중 판매되는 시즌 판매의 특성을 가지고 있으며, 이 중 발렌타인데이는 전체 매출의 30%를 상회하는 말 그대로 ‘핫’한 시즌이다.

그만큼 마케팅 및 판촉전 또한 치열할 수밖에 없는데, 이번 2013년 발렌타인데이의 경우는 경쟁사뿐 아니라 예상하지 못한 가장 강력한 적을 만나게 됐다. 바로 음력 설이다. 일반적으로 제과 및 생활 : 건강용품이 공격적인 판매 시즌에 돌입하게 되면, 대형 마트 및 편의점 등 각 판매 채널을 중심으로 적극적인 커뮤니케이션 활동이 병행된다. 가격 판촉 및 선물세트 판매가 병행으로 이뤄지게 되고, 매장 도우미의 투입도 평소 대비 대폭 증가한다.

이 시점에 중요한 것이 ‘전시 노출’이다. 발렌타인데이 1주일 전 정도로 해서 각 판매 채널에 특별 코너(돌출 매대, 단독 매대 등)를 설치하면 소비자들은 오며 가며 ‘아, 발렌타인데이구나!’라는 시즌 인식을 하게 되고, 구매하고자 하는 마음이 생기게 된다.

이러한 매장 노출을 통한 판매 효과는 상당하다. 특별 코너 노출을 많이 한 브랜드일수록 판매량이 좋아진다. 문제는 이번 시즌의 경우 음력 설 연휴가 2월 9일~11일이어서 유통 업체들이 자연스럽게 설 관련 상품들에 특별 코너 노출을 할애하게 됐다는 것. 그 결과 초콜릿 브랜드들은 한 해 가장 중요한 판매를 매장에서 단 이틀 정도밖에 진행할 수 없는 비상사태를 맞이 하게 됐다.

이러한 비상사태에 대부분의 경쟁사들은 1, 2월 광고를 통한 사전 노출을 극대화하는 정공법을 선택했다. 이름만 들어도 알 수 있는 L사나 F사의 경우 공중파 및 케이블 TV를 통해 브랜드 인지도를 높이고자 했던 것이다.
특히 F사는 해당 기간에 약 20억 원 정도를 브랜드 노출 광고 집행에 투여해 SOV(Share of Voice) 차원에서 큰 위협이 됐고, 광고주와 제일기획 모두 부담감을 가질 수밖에 없었다. 광고주인 마켓오 리얼 초콜릿은 타사 대비 인지도가 낮은 상황이라 SOV가 낮으면 낮을수록 불리한 것은 자명한 이치였다.

상대적으로 낮은 인지도와 마케팅 비용, 짧은 판매 채널과 판촉 시기 등 어느 하나 유리한 게 없는 절체절명의 위기 상황이었다. 이러한 위기를 돌파하기 위해서는 그 어느 때보다도 현실적이고 새로운 아이디어가 필요했다. 발렌타인데이까지 앞으로 남은 시간은 한 달가량밖에 남지 않은 시점에서 오리온 마켓오 담당 AE들은 그 어느 때보다도 절박한 가운데 매일 같이 전략 회의를 거듭했다. 단 순 인지도 재고가 아닌 매출 향상 위한 아이디어는 단순한 접근만으로는 어렵다는 사실을 경험을 통해 알고
있었기 때문이다.

전략적 한 수 ‘콘텐츠 콜라보레이션’ 치열한 논의 끝에 나온 전략적 아이디어 포인트는 ‘콘텐츠 콜라보레이션 (Contents Collaboration)’이었다. 최근 미디어 집행은 예전과는 많이 달라져, 여러 결합형 노출이 가능한 방식이 많다. 대표적인 사례가 CJ E&M의 미디어 프로모션 패키지(Media Promotion Package)로 한 프로그램의 PPL, 케이블 TV 광고 집행 및 제작을 포함한 효율 위주의 매체 판매 형태다. 이러한 노출은 금액 대비 노출을 극대화할 수 있다는 게 강점이다. 다만 광고 제작물을 CJ에서 진행해 광고주 정서 및 상황을 반영하기 어렵다는 점이나 PPL이 들어가는 프로그램이 ‘응답하라 1997’과 같은 성공적인 결과를 가져오는 것이 확 률적으로 쉽지 않다는 점 등 의 한계점 또한 존재했다.

담당 AE들이 주목한 점은 이러한 기존 장 : 단점을 넘어선 가능성이었다. 만일 단순히 협찬하는 방식이 아니라, 모델을 포함한 프로그램 콘텐츠 자체의 저작권을 한시적으로 독점, 활용할 수 있다면? 짧은 시간 내에 빅 모델을 쓰는 인지도 상승 효과를 노릴 수 있을 뿐 아니라 프로그램 제휴 이벤트, 프로그램 활용 광고, 온라인 이벤트 및 PR 등 콘텐츠를 활용한 다양한 노출 형태가 가능할 것이다. MPP 역시 프로그램 홍보 효과 및 콘텐츠 제작 비용을 안정적으로 확보할 수 있다는 장점이 있어 광고주- 제일기획-MPP 3자 모두가 Win-Win-Win 하는 효과가 나올 수 있다.

핵심 아이디어인 ‘콘텐츠 콜라보레이션’을 실제 소비자 구매에 영향을 미칠 수 있는 커뮤니케이션으로 만들기 위한 정교화 작업이 필요했다. 이에 따라 인게이징(Engaging) 작업은 크게 세 부분에서 이뤄졌다. 첫째, 품목과 적합한 콘텐츠의 선정 둘째, 구매 시점 상기를 위한 판매 접점 노출 강화 셋째, 콘텐츠의 힘을 극대화할 수 있는 광고물이다. 우선 적합한 콘텐츠의 선정에 있어 포인트는 ‘타깃 공감’이었다. 젊은층, 특히 여자의 감성과 맞는 프로그램을 선정하는 것이 무엇보다 중요했다. 최종적으로 선정된 것이 tvN의 <이웃집 꽃미남> 프로그램이다. 해당 프로그램은 tvN에서 10~20대 여성층을 겨냥해서 제작하고 있는 ‘꽃미남’ 연작 시리즈 중 하나로 박신혜, 윤시윤, 김지훈이 주인공으로 등장하는 로맨틱 코미디 드라마다. 남녀 간의
사랑 이야기인데다 주연급 모델들의 타깃 적합성을 고려했을 때 가장 적절한 프로그램이었고, 집행 시점 역시 1월 8일 첫 방송으로 발렌타인데이 시점에는 스토리가 절정에 치닫게 될 것이어서 여러 면에서 맞아 들어갔다.
우선 프로그램 선정 후 CJ E&M 360도 팀과의 공조를 통해 모델을 파격적인 조건으로 1개월간 활용할 수 있도록 협상을 이끌어 냈고, 프로그램 저작권도 1개월간 극대화해 활용할 수 있도록 했다. 이는 새로운 시도를 통해 캠페인을 성공적 사례로 만들어 보겠다는 제일기획 마켓오 팀과 CJ E&M 360도 팀의 협력이 없었다면 이뤄 내지 못할 부분이었다.

다음으로 중요한 것은 구매 시점 상기를 위한 판매 접점 노출 강화였다. 기존의 방식은 케이블 TV 내에서 이뤄지는 노출 극대화였기에, 매장 노출을 강화해야 하는 이번 캠페인의 특성상 여러모로 부족한 부분이 많았다. 이 또한 협의를 통해 CJ E&M이 보유한 각종 OOH 매체들의 노출을 동시에 진행할 수 있도록 했다. 이마트, 올리브영, VIPS 등 각종 타깃의 접점에서도 노출이 가능하도록 했고, 극장 광고까지 광고주에게 추가 제안해 소비자 컨택 포인트를 우선순위에 두고 최대한 다양하게 공략했다. 마지막으로는 콘텐츠의 힘을 극대화할 수 있는 광고물이다. 마켓오 발렌타인데이 캠페인이 시작부터 전략적으로 중점을 둔 부분은 ‘초콜릿’이 아닌 ‘발렌타인데이’였다. ‘당연히 발렌타인데이를 겨냥한 것이니 발렌타인데이에 초점을 맞추는 거 아냐?’라고 생각할 수 있겠지만 그리 쉽게 생각할 만한 문제는 아니었다. 구매는 발렌타인데이에 이뤄지지만, 소비자들은 그 시점에서 ‘좋은 초콜릿 브랜드’를 찾지 ‘발렌타인데이용 초콜릿’을 찾는 게 아니라는 것이 지금까지의 일반적인 생각이었다. 이러한 이유로 기존까지의 발렌타인데이 초콜릿 광고들은 ‘여자의 감성’, ‘품격’, ‘판타지’, ‘품질’ 등을 내세운 옥외 접점 노출 _ 빕스 옥외 접점 노출 _ 올리브영 지면 광고 CHEIL WORLDWIDE MARCH 2013 11 캠페인을 진행해 왔다. 마켓오 제작팀과 AE들은 이 점을 역발상으로 공략해 나갔다. 이번에는 마켓오
리얼 초콜릿을 ‘발렌타인데이에 진짜 사랑을 전하는 초콜릿’으로 만들어 보자는 것이었다. 브랜드의 핵심 아이덴티티인 ‘리얼(Real)’과도 의미적 연결이 자연스럽고 무엇보다 단기전인 상황에서 시점을 강조하는 것이 소비자에게 쉽게 전달될 것이라는 판단에서였다.

시작 은 좋았지만 제작 과정은 쉽지 않았다. 프로그램 모델을 살리면서 타깃에게 쉽게 다가설 수 있는 광고로, 게다가 실 제작 시간은 1주일 정도인 급박한 상황이었다. 제작팀은 밤낮 없는 치열한 아이디어와의 전쟁을 벌였다. 그 인고의 결과로 나온 제작물이 바로 ‘푸티지(Footage)를 활용한 발렌타인데이 광고’였다. <이웃집 꽃 미남 >은 기본적으로 로맨틱코미디 드라마에 10~20대 여성 타깃이므로 재미있고 기발한 요소들이 많다. 이를 적극적으로 활용하여 드라마에서 재미있는 장면들을 재편집해 발렌타인데이 이야기로 풀어내 보자는 것. 물론 화법은 당장이라도 옆집에 사는 10대 고등학생이 이야기할 법한, 리얼 타깃의 그것으로 풀어내어 ‘날 것’의 느낌을 주자는 것이 아이디어의 핵심이었다.

드라마 2편에서 고경표가 아침에 같은 아파트에서 나오는 김지훈과 박신혜를 보고 ‘아니 형! 뭐야 둘이 같이 밤샜어?’라고 말하는 부분을 보여 주고, 바로 뒤에 박신혜가 말하는 것인 양 내레이션이 뒤따른다. ‘내가 입술 박 치기라 도 한 번 해봤 으면 이렇게 억울 하 진 않 아 ’,‘나 화병 나면 리얼로 무섭거든’, ‘초콜릿 안 줄 거면 입술 주던가’라 는 식으로 자연스럽게 제품 노 출 과 발렌타인데이 이야기를 이끌어낸다. 극 중 작가로 열연하는 김슬기가 ‘아, 짜증나. 그 남자는 왜 고백 못한데요?’라는
부분 뒤에 바로 ‘그냥 리얼 초콜릿 주면서 고백해 버려요’를 삽입해서 재미를 부가시켰고, 마지막 엔딩에는 ‘리얼 초 콜릿 모 르면 ○○’으 로 연결돼 타깃들이 은밀히 내용 을 상 상 할 수 있게 했다.

극 중 윤시윤이 박신혜의 현관 앞에서 난동을 피우는 장면 뒤에 ‘3월에 사탕 받고 2월에는 모른 척하는 그녀에게 날리는 니킥’, ‘편의점만 가도 리얼 초콜릿 살 수 있거든?’, ‘기다린다, 마켓오 리얼 초콜릿’으로 연결한 안 등 총 7개의 안을 모두 타깃 화법으로 풀어내어 ‘발렌타인데이=마켓오 리얼 초콜릿=이웃집 꽃미남’을 자연스럽게 연상할 수 있도록 했다. 타깃의 일상과 감정을 살린 카피의 힘이 아니었다면 불가능했을 안이었다. 광고주 역시 ‘타깃의 언어’를 살린 광고안을 적극적으로 받아들여 좋은 광고를 집행하는 데 결정적인 도움을 줬다.

운명의 판매 당일…. 담당 AE와 제작들은 혹시나 하는 마음에 괜히 회사 근처 편의점을 들락날락하며 마켓오 초콜릿이 잘 팔리는지 전전긍긍했고, 수시로 광고주에게 매출에 대해 문의하고 같이 걱정하며 하루가 지나갔다. 며칠 뒤…. 광고주로부터 전체 초콜릿 시장은 음력 설의 영향으로 전년 대비 약 20% 정도 매출 감소가 예상되는 가운데 마켓오 리얼 초콜릿은 전년 대비 28% 매출 신장의 쾌거를 이뤄 냈다는 희소식이 들려 왔고, 뒤이어 광고주로부터 격려와 고마움의 인사를 들었다. 캠페인이 인구에 회자되는 히트를 치는 것도 좋지만, 실제 판매에 영향을 미치고 매출 성과를 올리는 데 한 몫을 해냈을 때 느끼는 쾌감 역시 이루 말할 수 없는, 잊지 못할 경험이었다.

가장 어려운 것은 관습과의 전쟁 광고 업무에서 가장 어려운 것은 관습과의 전쟁이다. 새로운 것을 추구하는 광고인이고 싶지만 이를 업무에 실제로 반영하기란 어려운 일이다. ‘항상 모든 것을 콘텐츠로 바라봐야 한다’라는 말은 너무나도 익숙하고 당연한 이야기지만, 케이블 TV와 프로그램, 모델을 콘텐츠로 바라보지 않았다면 이런 새로운 시도는 이뤄지지 못했을 것이다. 또한 기존에 진행되던 부분의 단점만 바라봤다면 역시 이뤄지지 못했을 것이다. 이번 캠페인은 항상 새로움을 가지고 긍정적 마인드의 토대에서 발상의 전환을 이뤄 내는 것이 새로운 크리에이티브를 만들어 나가는 광고인들에게는 가장 중요한 요소임을 깨닫게 해줬다.
그리고 약간 뜬금없긴 하지만 본 캠페인이 대한민국의 청춘 남녀들의 마음에 작은 불꽃을 일으켰기를 바란다. 리얼로….

[캠페인 17팀 _ 강태구 프로 gugu.kang@samsung.com]