[Special Issue 2] 2013 업종별 광고시장 전망_음료

2012년의 국내 전체 광고 시장은 런던올림픽, 여수엑스포, 국회의원선거, 대통령선거 등 주요 국가적 행사와 신규 미디어렙법 시행, 종편채널 등장, 종일 방송 시행 등의 미디어 이슈에도 불구하고 장기간 경기불황의 지속으로 인한 투자심리 약화로 전년 대비해서 성장률이 약 3%인 9조 8천억 규모에 그칠 것으로 추산된다. 매체별로는 기존의 4대매체인 공중파TV, 라디오, 신문, 잡지 등이 마이너스 성장을 보인 반면 케이블TV를 비롯한 인터넷, 모바일 광고 등 이른바 뉴미디어 시장이 플러스 성장을 하였다.

답답한 속을 시원하게 해주는 탄산음료 광고가 가장 활발
2012년의 음료부문(비알콜음료) 광고시장도 이런 전체 광고시장의 흐름에서 크게 벗어나지 못한 상태에서 전체 규모로는 전년과 비슷한 수준에 머무를 것으로 추산된다.
매체별로는 저관여인 음료 카테고리 특성상 브랜드친숙도 강화를 위해 공중파TV와 케이블TV에 집중하여 광고비를 집행하였다.
회사별로는 롯데칠성이 전년 대비 소폭 성장한 광고비를 지출하였고, 올림픽 공식 후원사인 코카콜라의 경우 런던올림픽 특수 등에 힘입어 활발한 광고활동을 펼쳤다. 그리고 기타 남양, 동서의 경우 커피제품에 광고를 집중했으며, 해태, 동아오츠카의 경우 기존의 전통적인 핵심 판매제품에 광고비를 집중하여 집행하였다.
카테고리별로는 전통적으로 음료의 가장 큰 핵심시장인 탄산음료 시장이 ‘경기불황 시에는 답답한 속을 시원하게 해주는 탄산음료가 잘 팔린다’는 속설을 반영하듯 광고활동도 가장 활발하게 진행되었다. 코카콜라는 런던올림픽 마케팅에 집중하였고 칠성사이다의 경우 독도를 소재로 한 환경캠페인을 통해 깨끗하고 맑은 제품 이미지를 전달하는데 주력하였다. 그리고 탄산음료이면서 에너지 증강에 포커스를 맞춘 에너지음료는 신규 성장 시장으로서 핫식스, 레드불 등 브랜드 간 광고 경쟁이 치열하게 전개되었다. 차음료 중 헛개차에 대한 광고활동도 활발한 편이었고 비타민음료에 대한 광고도 비교적 꾸준히 전개되었다. 다만 캔커피 광고의 커피업체간 경쟁이 커피믹스로 이동하면서 전년에 비해 광고비가 감소하였고, 주스 시장은 전반적인 판매하락에 따라 광고비가 지속적으로 하락세를 보였다

핵심품목 위주의 비용 효율적 광고 집행 예상
2013년의 경우에도 경제 전망에 대한 회의적인 시각이 많아 전체 광고시장 뿐만 아니라 음료광고 시장도 낙관적으로 보기는 여전히 힘든 상황이다. 전체 광고시장이 10조를 조금 상회하는 수준으로 추정되는 가운데 신문, 잡지 등의 인쇄매체는 감소, 방송광고는 유지, 모바일, 인터넷 광고는 성장세를 유지할 것으로 보인다. 또한 2012년과 같은 국가적인 빅이벤트가 없는 상황이기는 하지만 종일방송에 따른 광고시간의 양적 확대와 공중파의 디지털 전환에 따른 질적인 변화 등이 광고시장의 변수가 될 전망이다.

음료시장의 경우 전체적으로는 광고 규모가 전년 대비해서 유지 수준에 그칠 것으로 예상되고 매체별로는 방송광고가 여전히 큰 비중을 차지하겠지만 온라인, 모바일, BTL 등 매체에 신규 광고활동이 보다 활발해질 전망이다. 카테고리별로는 신제품을 통한 신규 시장의 광고 활동은 크지 않을 것으로 보이나 기존의 핵심시장인 탄산, 커피음료, 스포츠음료 시장의 광고는 꾸준히 진행될 예정이다.

특히 2013년의 경우 음료시장에서는 생수광고가 핫이슈로 떠오를 전망이다. 2013년 1월 1일부로 공중파TV에서도 생수광고가 전면적으로 가능해지기 때문이다. 그 동안 생수 광고는 수돗물에 대한 불신 조장 우려 때문에 케이블TV, 라디오, 인쇄 광고 등에서만 허용되었고 음료 광고의 주매체인 공중파TV에서는 금지되어 왔다.

하지만 국내 생수시장 규모가 약 6,000억으로 성장하여 브랜드 간 경쟁이 치열해지는 상황에서 더 이상 공중파TV 광고 금지는 규제 완화를 통해 공정경쟁을 유도하려는 시대 조류에 역행한다는 점을 고려하여 방송통신위원회가 2012년 12월 생수를 공중파TV 광고 금지 품목으로 규정한 방송광고 심의 규정 조항을 삭제하였다. 그리고 광동제약의 삼다수 브랜드 유통권 획득, 롯데칠성과 농심의 백두산 생수 출시 등에 따른 경쟁 심화 등으로 2013년은 생수 광고시장의 브랜드 선점을 위해 치열한 전쟁터가 될 전망이다.

2012년에 새로운 이슈 시장으로 떠오른 에너지음료도 2013년에도 새로운 경쟁자의 진입으로 여전히 시장경쟁은 심화될 것으로 예상되나 고카페인 음료에 대한 광고, 판촉 활동 규제 강화가 예상되고 있어 TV, CATV 등 ATL 광고 보다는 소비자에게 보다 직접적으로 다가가면서 브랜드를 직접 마셔보게 하는 온라인, 모바일, BTL 매체를 활용한 광고 및 프로모션 등이 보다 더 활발해 질 전망이다.

그리고 비록 음료카테고리는 아니지만 다수의 음료회사에서 제품을 내놓고 있는 커피믹스 시장도 기존의 선두업체인 동서식품과 후발주자인 남양유업, 롯데칠성, 그리고 기타 신규 진입자들 간에 광고를 통한 시장 확보 경쟁이 2012년에 이어 2013년에도 더욱 격화될 것이다. 커피믹스처럼 유사 업종의 경쟁자가 신규 성장 동력 확보를 통한 시장 확대를 위해 음료 시장에 진출이 활발해지고 그에 따른 일부 카테고리의 광고활동도 경쟁이 붙을 것으로 보인다.

또한 광고의 질적인 측면에서도 다수의 브랜드를 다양하게 광고를 하기 보다는 핵심 품목 위주로 선택과 집중을 통한 비용 효율적인 광고 집행을 고려할 것이고, 광고 크리에이티브 측면에서는 경쟁이 심한 카테고리의 경우 기존처럼 빅모델 기용을 통한 브랜드 선점 노력을 지속적으로 전개할 것이지만 신제품이나 비핵심 품목의 경우 BTL, 프로모션 위주의 선택적 활동을 할 것으로 예상된다.

결론적으로 2013년은 경제 불황의 지속에 따른 감축경영, 국가 사회적 빅이벤트 부재, 카페인 음료 등에 대한 규제 강화 등에 따라 음료광고 시장의 전망은 그리 밝지 못한 편이지만 생수, 커피, 기능성 음료 등 특정 품목을 중심으로 한 시장선점 경쟁이 강화될 것으로 예상되고, 탄산음료 시장에 대한 광고활동도 지속될 것으로 보이기 때문에 전반적으로 광고의 양적인 측면보다는 광고의 질적인 측면에 더욱 관심을 갖고 비용 대비해서 대 소비자 측면의 브랜드 인식과 판매를 어떻게 높일 것인가가 주요 관심사가 될 것으로 보인다.