2002년 2/4분기 광고는 때가 때인지라 월드컵이 최대의 화두가 되었다. 월드컵 광고 전쟁은 FIFA 공식 후원업체의 공세적인 광고와 그렇지 못한 기업들의 매복(Ambush)마케팅 전략에 따른 광고의 대결양상을 보였다.

축구 소재 광고가 주류를 차지한 2/4분기의 TV광고들 중 월드컵 관련 광고들은 서로 비슷비슷한 일차원적인 축구장면 표현들로 광고간의 차별화가 이루어지지 못한 아쉬움이 많았다. 그 와중에 붉은 악마를 등장시켜 일관된 광고를 집행한 비공식업체인 스피드011 광고가 결과적으로 가장 성공적인 효과를 거둔 것으로 보인다.

이런 결과는 향후 마케팅전략 수립이나 광고제작 시에 많은 시사점을 던져 줄 것으로 판단된다. 또한 스피드011은 한국 대표팀의 경기일정에 따라 폴란드, 미국, 포르투갈 전과의 각 경기가 끝나자 마자 다음 편을 방영하는 전례를 찾아보기 힘든 절묘한 매체 집행을 통해 매체 집행도 크리에이티브의 하나임을 보여 주었다.

광고의 차별화라는 점에서는 축구를 다른 시각으로 보여 준 아디다스의 축구증후군 광고와 상의를 바꿔 입는 각양각색의 사람들을 보여 준 마스타카드 광고가 우리 크리에이티브의 지향점에 대해 시사점을 던져 주었다. 월드컵 특수를 노린 수많은 광고들 중에는 일차원적인 축구 비주얼에만 집착해 자기 제품과의 탄탄한 연결고리를 갖지 못하고 월드컵에 파묻혀 버린 광고가 많았다.

반면 옐로카드에서 치즈버거를 연상하는 맥도날드 광고나 선수들의 한 방울 눈물까지 보인다는 메시지로 제품의 장점과 월드컵 간에 연관성을 이어 가려 한 엑스캔버스 광고, ''작은 공 하나가 세상 모든 사람들을 만나게 합니다'' 라는 카피로 세계 오지 어린이들에게 축구공을 나눠 주는 기업활동을 광고한 포스코 기업광고 등은 월드컵을 자신의 것으로 만들었다. 또한 현대자동차는 월드컵 기간을 맞아 카드섹션을 통해 현대자동차가 힘차게 달리는 모습을 보여 주는 광고를 각 국가 버전으로 제작, 전 세계에 동시에 방송함으로써 명실상부한 한국산 글로벌 광고를 선보였다.

또한 2/4분기 광고에서는 특히 멀티광고가 많이 집행되었다. 서울우유의 GOD of milk 시리즈, SES의 멤버를 따로 따로 찍은 유니레버, 두 모델의 시각에서 두 편의 광고를 제작한 현대카드, 변정수 자매도 멀티로 선보인 LG전자의 드럼세탁기 ‘트롬’(TROMM) 광고 등이 그랬다. 동일한 메시지를 다양한 방법으로 노출시킴으로써 소비자들의 관심을 끌고자 하는 멀티광고는 그만큼 광고의 홍수 속에서 눈에 띄기 어려워졌다는 반증일 것이다.

그러나 멀티광고는 그만큼의 물량이 따라 주어야 효과를 볼 수 있다는 점에서 일부 광고는 물량이 부족한 형편에 과욕을 부린 점도 눈에 뜨인다. 지난해부터 달아오른 카드광고는 사회적 지탄의 목소리가 커져 가는 가운데도 여전히 열기가 식지 않았다. 그러나 카드회사 광고들은 한결같이 빅모델 전략을 취해 크리에이티브의 경쟁이라기보다 톱스타들의 경연장이 된 듯한 점이 아쉬움을 남겼다.

눈에 띄는 점은 후반기로 가면서 카드 과소비로 인한 문제들에 대한 사회의 시선을 의식해 카드 바르게 사용하기 캠페인이 등장한 점이다. 그러나 화려한 모델들의 전쟁 속에서 무명의 신인모델들 역시 선전하고 있다. 귀뚜라미 보일러와 맥도날드, 오리온 도리토스 광고들은 무명의 모델이지만 코믹하거나 강렬한 캐릭터와 연기력으로 시선을 확 잡아 끄는 힘을 발휘하고 있어 크리에이티브만 뒷받침된다면 참신한 무명모델이 빅모델을 충분히 누를 수 있음을 보여 주고 있다.
 
또한 성광전자의 쿠쿠는 ''요리천국 중국'' 편에 이은 ''초밥의 나라 일본'' 편에서 우리 나라 광고 최초로 일본어를 등장시켰다. 유머광고는 변함없이 선호되는 광고로 자리잡고 있다. 맥도날드의 광고나 파파이스의 광고들이 대표적으로 유머광고의 파워를 보여 주고 있다 광고주가 요구하는 메시지를 곧이 곧 대로 따라 하는 것이 아니라 소비자의 입맛에 맞게 한번 돌려내는 작업을 거쳐야만 뛰어난 크리에이티브가 탄생된다.

6월에 집행된 수많은 광고 중에서도 눈에 띄는 광고는 그런 산고를 거친 흔적이 있는 것들이었다. 그리고 좋은 광고를 낳는 산고는 메시지에 대한 강박관념이 아니라 한발 뒤로 빠지는 여유에서 나온다. 깐느영화제에서 임권택감독을 통해 감독상을 거머쥔 한국영화계처럼 우리 광고계도 깐느광고제에서 황금사자를 거머쥐는 날이 빨리 왔으면 하는 바램이다.