“광고 산업 ‘빈익빈 부익부’ 가속화되고 있지만,  나는 광고인들에게 희망의 메시지를 던지고 싶다”

정현영 기자

광고인이라는 타이틀로 살아온 지난날을 되새겨 봅니다. 마케팅을 전공하고 광고업계에 뛰어들어 광고대행사의 CEO로서, 더 나아가 대한민국 광고인의 한사람으로서 지내온 날들, 그 날들과 함께 해온 서울광고기획의 임직원들과 광고계의 친구, 선배, 후배들의 모습도 떠오릅니다. 다행이 그 날들은 하루하루 보람차고 흥미진진한 시간이었고 후회 없는 시간이었다는 생각이 듭니다. 이 상은 지나온 그 시간들에 주는 칭찬과 격려로 여기겠습니다. 또한 미진했던 부분, 모자란 부분에 대해서는 잊지 말고 반성하고 반드시 개선해 나가라는 충고로 알고 받겠습니다. 아마도 이 상은 앞으로도 변함없이 광고인으로 걸어갈 제 행로에 무엇보다 큰 힘이 되어 줄 것입니다.

세상이 아무리 변해도 재주있는 사람은 살아남는다

서울광고기획이 설립된 지, 거의 30여년의 역사를 지니고 있습니다. 광고 산업이 걸어온 발자취라고도 할 수 있는데, 지금까지의 경력과 경험을 바탕으로 광고회사 경영자로서 가지고 계신 서울광고기획의 경영목표 및 비전이 궁금합니다.

서울광고기획에 대한 저와 저희 임직원들의 자부심은 우리나라에 독립광고대행사의 위상을 정립한 역할이라 할 수 있습니다. 그 역할을 하게 한 원동력은 바로 서울광고기획의 탄탄한 크리에이티브라고 생각합니다. 두말할 필요없이 광고인으로서의 자질이자 실력인 것입니다. 1990년 당시 광고대행사로서는 획기적으로 글로벌 광고회사인 DMB&B International(D'arcy의 전신)과 합작관계를 맺고 선진화된 마케팅광고기법을 받아들인 것도 하루빨리 광고인으로서의 전문가적 자질을 갖추고자 한 노력이었습니다. 물론 현재는 D'arcy의 투자지분을 완전히 인수함으로써 경쟁력을 갖춘 독립대행사로서 재출범, 오늘날에 이르게 됐습니다.

실력을 갖춘 전문 크리에이터들의 집단이라는 서울광고기획의 모토가 바로 서울광고기획의 비전이며 앞으로의 경영철학이라 할 수 있습니다. 요란하게 회사를 알리고 규모를 드러내기보다는 참 실력을 갖춘 대행사, 광고주의 소중한 브랜드를 시장에서 매출 일등으로 만들어주는 대행사하면 서울광고기획이 떠오를 수 있게 하자는 것입니다. 물론 기존의 광고주 외에 기회가 주어지는 대로 다양한 제품의 비딩에 참여하여 광고주의 폭을 넓혀가고, 적어도 자사와 인연을 맺은 광고주의 브랜드는 시장에서 리더 브랜드가 될 수 있도록 열과 성을 다할 것입니다.

광고단체연합회를 비롯해 광고업협회, 광고자율심의기구 활동까지 누구보다 열정적으로 광고발전을 위해 활동해 오셨습니다. 현재 IAA(국제광고협회) 한국지부 회장으로서의 역할도 톡톡히 감내하고 계신데, 현재 추진 혹은 준비 중인 IAA의 사업에는 어떤 것들이 있습니까?

IAA의 한국지부 회장을 맡은 지가 8년째에 들어섭니다. 특히 올해는 IAA의 한국지부 설립 40주년이 되는 해로 한국 지부로서는 상당히 기념비적인 해가 될 것으로 생각하고 있습니다. 특히 IAA 힌일 광고 교류 프로그램(Korea/Japan Chapter Exchange Program)을 6년 전 시작해 내년에 4회째를 맞이하게 됩니다. 2년마다 한 번씩 번갈아가며 양국을 방문하는데, 광고에 대한 공통분모를 가진 사람들끼리 광고에 대한 서로의 생각을 나누고 친분을 강화하는 교류의 장이 되고 있습니다. 지난해 제주도에서 열렸던 애드아시아의 경우도 이런 활동들이 밑바탕이 되어 성공적으로 치를 수 있었다고 생각합니다. 한일 교류 프로그램이 기폭제가 되어, 일본과 베트남 간의 교류 프로그램이 생겼고, 현재 중국- 일본- 싱가포르- 한국 이렇게 네 나라가 뜻을 모아 아시아 광고협회를 만들자는 의견이 나와 추진 중에 있습니다.

경제가 어렵다보니 실업률도 날로 증가한다는 뉴스가 연일 등장합니다. 광고업계도 신입들이 취업하기가 무척이나 힘든 곳 중에 하나라고 생각됩니다. 이런 의미에서 서울광고기획도 그렇지만 대형 광고회사들이 직원을 키워서 잘 훈련된 인재를 중소광고회사로 전파시키는 것 또한 어느 정도 산업전반에 기여하는 것이라 생각됩니다. 하지만 그런 인식이나 역할이 미흡한 것으로 보이는데요?

신입직원 채용을 하지 않는 건 아니지만 대개 경력 채용 위주로 진행되고 있는 게 사실입니다. 올해 광고시장 상황이 나빠져서 그럴 수밖에 없는 여건도 있지만 인력들의 잦은 이동이 그들에게 투자하는 것을 꺼리게 한다는 점도 부인할 수 없습니다. 일본의 경우는 덴츠나 하쿠호도 같은 큰 규모의 회사들이 나서서 인재 관리와 육성을 위해 광고와 관련된 행사나 프로그램을 많이 기획하고 벌이고 있어 부러울 따름입니다. IAA 운영도 덴츠가 60, 하쿠호도가 40 비율로 비용을 대고 있습니다. 업계를 리드하는 기업으로 매우 상징적이라고 할 수 있는 점이지요. 자사들의 이미지 제고는 물론 광고산업 전반이 발전하기 위해서는 국내 대형 광고회사들이 이러한 자발적인 역할에 관심을 갖는 것도 바람직하다고 생각합니다.

위기는 곧 기회다

최근 광고시장이 IMF때 보다 더 힘들다고 합니다. 경제상황과 직결되는 광고 산업, 발전과 성장을 위해 광고인, 광고업계가 다같이 노력해야할 현안 또는 과제라면 무엇이 있을까요?

광고시장의 완전 개방으로 이미 국내광고업계는 엄청난 변화에 노출됐습니다. 그 와중에 불어 닥친 세계적인 금융위기와 국내산업의 불경기는 한층 광고업계를 짓누르고 있습니다. 누구나 한숨 내쉬는 상황에서 광고업계의 타격도 만만치 않습니다. 광고 산업은 경제발전과 직결되는 만큼, 경제가 어려워지면 광고 산업이 당연히 먼저 타격을 입게 됩니다. 하지만 언제나 그렇듯 위기는 더 큰 기회입니다. 언젠가 대기업의 최고임원이 했던 말이 생각납니다. IMF때 구조조정 하느라 바빠서 R&D에 투자도 못하고 교육도 소홀했는데 그 이후에 회복하려고 보니 몇 배의 시간과 비용을 들여도 이전의 문화와 시스템을 살리기 어렵더라고 털어놨습니다. “경영 실적이 좋으면 2배로 교육에 투자하고, 경영 실적이 안 좋고 어려우면교육에 4배로 투자를 늘려라”는 톰 피터스의 말에서 새겨볼 수 있듯이, 가능한 고통을 분담해 가면서 여력이 허락하는 한 긴 안목에서 인재를 보듬어가고 키워간다면 장차는 더 역량있는 회사로 거듭날 수 있을 거라고 봅니다. 또한, 광고량이 몇 달 전과는 비교할 수 없을 만큼 줄어든 현 상황은, 광고주로서는 오히려 기회가 될 수도 있다고 봅니다. 앞을 내다보는 광고주라면 수많은 광고가 난무하던 때보다는 지금이 비용이나 광고 효율성면에서 단시간에 브랜드를 알릴 수 있는 좋은 기회가 될 수도 있습니다.

불황기에 광고회사들은 어떻게 대처하는 것이 좋을까요?

지금의 침체기는 단기간 해소될 것이라고 생각되지 않으며, 내년 전망 역시 불투명하다고 봅니다. 광고대행사들 간에도 지나친 경쟁의식만 키우는 것보다는 서로 상생하는 것이 중요합니다. 광고대행사간 비딩에 있어 출혈 경쟁도 문제라고 봅니다. 전략과 아이디어 위주의 선정방법 보다는 아이디어 제시단계부터 execution에 신경을 쓰고 시안의 완성도를 높이는데 주력해야 하는 현실이 염려스러운 점입니다. 시안임에도 촬영에 편집, 녹음까지 감행하는 낭비를 일삼게 됩니다. 외국에서는 상상하기 힘든 비딩 방식이 당연시 되고, 심지어는 이익률의 배분이 광고대행사 선정 조건에 영향을 미치는 경우까지 생기고 있습니다.

또한 대형 광고대행사들의 시장지배도 문제라고 보는데, 인력도 광고주도 모두 큰 회사로 집중화되어 있어 중소 대행사들에게는 실력 이전에 광고유치의 기회마저 줄어들고 결국 빈익빈 부익부의 현상이 초래되고 있습니다. 결국 쓸데없는 포장보다는 진정한 크리에이티브로 평가받고 페어플레이를 하는 풍토가 자리 잡도록 노력해야할 때라고 생각합니다.

좋은 광고란, 변덕스런 소비자의 마음속을 파고드는 것

평소 광고에 대해 가지고 계신 생각이나 좋은 광고란 이런 것이라는 철학이 있으시다면 무엇입니까?

좋은 광고란 보는 순간 절로 미소 짓고, 가슴에 충격과 감동을 전하는 것이라고 생각합니다. 그리고 전달하고자 하는 메시지가 오래도록 사람들의 머릿속에 기억나게 하는 광고여야 합니다. 이유는 그 광고가 메시지나 영상에서 다른 광고와는 다르게 눈에 띄는 점이 있고, 그 내용에 제 자신이 공감되는 부분이 있어서라고 생각하기 때문입니다. 과장스럽고, 비유적이며, 반복 또는 반전이 있더라도 그게 너무 황당하거나 어이없지 않고, 그럴 듯하게 재미있고, 공감 가는 게 있다면, 바로 impact있는 광고라고 봅니다. 물론 단발적인 광고의 잘되고 못된 점을 평가하기보다는, 오랜 기간에 걸쳐 브랜드에 대한 호(好) 이미지를 형성해 장기적으로 제품을 잘 팔리게 하는, 전략이 살아있는 광고여야 함은 두말할 필요가 없겠죠.

그런 좋은 광고를 만들기 위해, 특별히 직원들에게 당부하는 것이 있습니까?

우리가 상대할 소비자의 생각은 하루에 열두 번도 더 바뀌고 욕심은 넘쳐나며, 다분히 감정적이고 비교하기를 즐겨하는 존재입니다. 그들을 정확하게 보고 그들의 공감대를 이끌어내어 마음 한군데, 그것도 그 물건이나 서비스를 사겠다는 마음 한구석에 확하고 꽂히는 광고가 되어야 소비자들은 마침내 지갑을 열고 구매합니다. 특히 거기서 끝나는 것이 아니라 그 마음 변치 않고 반복되는 재구매, 그리고 마침내 브랜드 충성도가 확실하게 새겨질 때까지 끈을 늦추지 않는 광고가 되어야 합니다. 그 제품의 카테고리에서는 가장 먼저 떠올리는 브랜드가 되어야 광고로서의 책임을 다한 것이라고 생각합니다.

따라서 저는 일선에 있는 직원들에게 ‘당신이 바로 소비자!’라는 것을 강조합니다. 즉, 광고를 만드는 사람에만 그쳐서는 안 되고 소비자인 나를 설득한다는 자세로 광고를 만들어야 하는 것입니다. 아무리 훌륭한 광고라도 소비자의 마음을 읽어내지 못하면 알맹이가 없는 광고가 되고 실패한 광고가 된다는 것은 새삼 말할 필요도 없기 때문입니다.

작금의 침체된 광고 시장의 여파가 광고 회사들의 인력 감축 및 구조조정으로 이어지고 있다. 홍우식 대표는 이런 추세가 광고회사들이 살아남기 위한 발버둥이라며, 크고 힘이 있는 대형 광고회사들은 더 강해지고, 작고 힘없는 독립 광고회사들은 없어지거나 큰 쪽에 흡수돼 버리는 ‘빈익빈 부익부’ 현상이 가속화될 것이라는 우려의 목소리를 냈다.

하지만 그는 광고인들에게 각자가 ‘탄탄한 실력을 갖출 것’을 주문하며, 광고 산업을 저해하는 악재 속에서도 실력만 있다면 살아남을 수 있음을 강조했다. 지난 IMF도 꿋꿋이 헤쳐 왔듯이 실력만 있다면 계속해서 다시 일어설 수 있다는 희망의 메시지다. 30여 년간을 이 같은 믿음으로 광고업계에 몸담아 온 결과가 그의 두 손에 ‘훈장’이라는 영예로 돌아왔다. 묵묵히 한 눈 팔지 않고 한 길을 걸어 온 좋은 결과다. 모든 광고인들이 바라고, 닮고 싶어 했던 ‘희망의 결과’를 그가 몸소 보여주고 있다는 생각을 해본다.