얼마 전 보건복지부의 정신 질환 역학 조사 결과가 사회에 큰 반향을 불러일으켰다. 발표에 따르면, 우리나라 성인 중 28%가 평생 1번 이상 정신 질환을 겪는 것으로 나타났다. 5년 사이 두 배로 증가했다니 앞으로 이런 추세가 극심해질 개연성마저 있다.
경미한 정신적 스트레스까지 포함한다면 현대인 중에 ‘신경증’이라는 단어로부터 자유로울 수 있는 사람은 거의 없을 것이다. 정신 질환 중 가장 대표적인 것은 기분 장애와 불안 장애다. 우울증과 불안감으로 대표되는 이 증세는 일상 행동뿐 아니라 소비 행동에도 많은 영향을 미친다. 불안 심리로 인해 주목받을 두 가지 주요 마케팅법을 제시하고 그 이면에 담긴 성공 코드를 심리학 관점에서 해석해보자.
심화되는 불안 심리가 소비 행동에 미치는 영향
인간성이 파괴되고 ‘인간관계의 실패(Interpersonal Deficit)’나 ‘사회적 위협(Social Threatening)’이 늘어날 것이라는 예상은 더 이상 낯설지 않다. 최근 뉴스의 헤드라인을 연일 장식하는 왕따 학생과 자살, 입시 스트레스로 인한 패륜 범죄, 초등생의 정신 질환 증가, 현대인의 노이로제, 히스테리 증가 기사는 바로 이런 연유에서 비롯된 것이다.
최근 사회 전반에 드리운 불안감의 첫 번째 이슈는, 사회적 위협과 그로 인한 스트레스와 불안 심리 증가다. 점점 더 심해지는 사회 양극화 역시 사회적 위협과 불신을 키우고 있다. 그야말로 ‘신경증 다발 사회’로 진입하는 형국이다. 민주, 자유, 평등이라는 사회 분위기 속에서 급격히 팽창하는 인터넷과 모바일 기반의 커뮤니케이션 역시 지나친 공개, 공유 환경 탓에 ‘사회적 상처’를 증가시키고 있다.
두 번째 사회적 불안감 이슈는 인간관계의 실패와 그로 인한 병적 자기 고착성 증가다. 개인주의적 사회 분위기에서 나홀로족이 양산되면서 외톨이적 성향의 개인들이 증가하고 있다. 외로움에서 벗어나고자 하는 사람들에게 소통과 관계 맺기의 창구 역할을 하는 인터넷이나 모바일이 오히려 형편없는 저질 커뮤니케이션으로 사람들을 극심한 외로움으로 몰아가고 있다. 또 ‘경청 지수의 저하’ ‘인내심 지수의 저하’ 등 자기중심적 생각의 비이성적 증가 현상이 사회 전반에서 불거지고 있다.
소비자는 이런 사회적 불안감에서 벗어나기 위해 자신만의 방어 메커니즘을 만들어 반응하게 된다. 이것은 곧 특정 제품이나 서비스에 대한 관심으로 이어지고, 만족을 경험하면 지속적 구매와 소비 행동으로 이어진다. 즉 사회적 불안 심리는 소비를 위축시키는 것이 아니라 오히려 소비자 자신의 심리적 방어 메커니즘으로 발현 되어 특정 제품이나 서비스에 대한 애착적 구매로 이어진다.
긍정 감정을 유발하는 시대공유마케팅(Nostalgic Marketing)
그렇다면 소비자는 불안 심리를 해소하기 위해 어떤 제품과 서비스를 원하는가? 최근까지 심리학 분야에서 진행된 자기 방어 메커니즘과 관련된 연구를 종합해본 결과, 두 가지 이슈를 불안 심리 해소 코드로 정리해볼 수 있다.
시대 공유(노스탤직)에 따른 긍정 감정 유발은 중요한 소비 동인이 된다. 동시대인과 그 당시 풍미한 제품이나 서비스를 공유함으로써 사회적 불안에서 오는 부정성을 완화할 수 있다. 나만 존재하는 것이 아니라, 이 사회에는 나와 생각, 감정을 공유하는 또 다른 존재가 있다는 인식에서 사회적 위협감이 감소되고, 인간관계 회복의 기회를 제공한다. 즉 공유 감정은 고품질의 인간관계를 맺을 수 있다.
프로야구 구단이 몇 년 전부터 시행하는 ‘올드 유니폼 데이’는 동 시대 공유 감정 유발이라는 차원에서 긍정적이다. 30~50대의 기저에는 프로야구와 함께하는 로망이 있다. 프로야구는 스트레스를 해소하는 기회이며 심리적 안정을 가져다주는 안식처 역할을 한다.
이들에게 옛 유니폼은 향수를 불러일으키는 좋은 소재이며, 누군가와 추억을 같이하고 정 많은 그 시절을 떠올리며 푸근한 감정을 갖게 하는 역할을 한다. 이로 인해 잠시나마 사회적 스트레스와 고독에서 벗어날 수 있다.
시대 공유는 비단 제품뿐 아니라 가격·광고·유통에 모두 적용 될 수 있다. 추억의 가격, 추억의 광고, 추억의 유통, 모두 가능한 것이다. 제품을 개발할 때도, 추억의 비주얼, 추억의 사운드, 추억의 향, 추억의 촉감, 추억의 맛 등 오감 자극의 ‘시대 공유 마케팅’이 가능하다. 이때, 무조건 옛것을 가져와 자극한다고 해서 성공이 보장되는 것은 아니다. 발전적 계승이라는 견지에서 ‘현대 트렌드 기반의 새로운 재해석’이 필요하다.
마케팅 차원에서의 리메이크 활용최근 인기를 끌고 있는 프로그램 <콘서트 7080> <불후의 명곡> <나는 가수다>의 성공 이면에는 어떤 공통점이 있을까? 모두 옛노래를 직·간접적으로 전달하고 있다. 예전 가수가 나와 직접 부르기도 하지만, 후배 가수가 리메이크해 재해석 차원의 전달을 하고 있다. 추억 속의 노래는 강력한 ‘긍정 감정 유발체’로 자리 잡고 있다.
‘리메이크 전성시대’라는 말은 바꿔 말하면, 그만큼 현대인이 심리적으로 불안하며, 스트레스 속에서 강한 정서적 자극체를 찾는 욕구가 크다는 의미다. 최첨단 속의 정서적 메마름과 인간적 관계 결핍, 사회적 위협이 옛 추억으로의 회귀 속에서 인간성 회복, 감정 공유의 행복 찾기를 더욱 강하게 요구할 것이다.
기업은 마케팅 차원에서 리메이크를 활용할 필요가 있다. 이른바 ‘재해석 마케팅’으로 표현될 수 있다. 잘 편곡된 노래는 원곡 못지 않은 인기를 누릴 수 있으며, 더구나 젊은 층까지 흡수하는 ‘타깃 확장 효과’까지 얻을 수 있기에 매력적이다.
기업은 자신이 생산한 ‘과거의 추억’을 현대적 관점에서 부활, 리메이크할 필요가 있다. 이미 오래된 옛것이라 치부할 것이 아니라, 현대인에 맞게 편집을 잘하면 최첨단 신제품 못지않은 훌륭한 결과를 가져다줄 수 있다.
고독을 달래주는 ‘가꾸기 마케팅(Nurtural Marketing)’사회의 개인주의 지수와 고독 지수가 높을수록 애완 문화가 발달한다. 이미 우리나라보다 개인주의와 사회적 고독 현상이 앞서 나타난 서구와 일본은 애완 문화가 상당히 발달했다. 애완 문화의 기저에는 ‘너처링(Nurturing, 양육)’, 즉 ‘자신의 소유물에 대한 가꾸기’ 욕구가 깔려 있다.
스트레스를 받을수록 자신의 소유물에 대한 애착이 더 강해진다. 그 애착은 소유물을 그냥 놔두는 것이 아니라 적극적으로 가꾸는 형태로 진전되는데, 외형을 개조하는 ‘리포밍(Reforming)’에서 부터 장식을 부가하는 ‘액세서라이징(Accessorizing)’에 이르기 까지 다양하다.
사회적 상처가 많을수록 자신의 물건에 대한 ‘소유 애정(Possession Love)’이 강하다. 최근 우리 사회에 불고 있는 명품 열풍의 이면에는 현대인, 특히 여성의 사회적 상처가 자리 잡고 있다. 갈수록 여성에 대한 기대감이 커지고 여성 간의 경쟁이 극심해지기에 여성의 스트레스와 고독 지수는 커질 수밖에 없으며 이는 곧 소유 애정으로 진전되게 된다.
소유물에 대한 이런 애정은 너처링, 즉 가꾸기로 이어진다. 가꿈의 대상이 있다는 것은 외로움을 줄이고, 인간관계 실패에서 오는 상처를 보듬어줄 수 있다. 또 사회적 위협감에 따르는 스트레스를 줄여주어 심리적 안정감도 찾을 수 있다.
젊은이 사이에 인기가 높은 캔버스나 나이키 운동화는 ‘리포밍 마케팅’을 잘 활용하고 있다. 나만의 방식, 스타일 실현으로 자아를 지켜갈 수 있는 이런 리포밍 제품 또는 서비스 전략은 해당 브랜드와 사용자 간의 감정적 연결과 애착을 불러일으켜 장기적으로 충성도를 높이는 효과를 기대할 수 있다. 기업이 이를 활용할 경우, 소비자가 자기만의 꾸미기를 할 수 있도록 다양한 스토리 모듈을 만들어주는 것이 중요하다.
애플은 다양한 액세서리 개발과 출시를 통해 애플 제품에 대한 너처링을 가능케 하는데, 이것은 더 나아가 애플 브랜드에 대한 마니아가 되도록 유도한다. 아이팟·아이폰·아이패드 등에서부는 애플 액세서리 열풍은 ‘애플 마니아’ 창출의 원동력이다.‘액세서라이징 마케팅’도 제품과 사용자 간의 감정적 연결을 통해 해당 브랜드에 대한 장기적 관계 유지라는 효과를 창출할 수 있다. 이때 본 제품과 최적의 보완재적 시너지를 창출하는 액세서리 라인업을 구축하는 것이 중요하다. 자신의 제품에 최적의 보완재적 가치를 창출하는 액세서리를 제공할 때 본 제품에 대한 충성도뿐 아니라 추가 수익 창출과 시너지적 가치 창출이라는 일석다조의 효과를 낼 수 있다.
기업 입장에서는 이런 두 가지 코드가 녹아 들어간 제품이나 서비스, 광고 판촉물을 적극 개발해 소비자에게 어필할 필요가 있다. 신제품 개발의 컨셉트로 적용할 수 있으며 기존 제품의 리뉴얼, 리포지셔닝 차원에서도 접근할 수 있다. 광고 판촉물의 메시지나 카피, 크리에이티브로 활용할 수 있으며, 가격 책정이나 스페이스 디자인에도 적용할 수 있다
