● ‘본질에 뛰어난 차’라는 캠페인을 위한 전략적 티저광고
● 자동차 본질에 대한 문제 제기를 통해 차별화된 메시지 전달
● 명함, 수화하는 남자, 붉은 입술 등 색다른 소재 활용의 참신함
한국GM의 쉐보레 티저광고 ‘진짜 자동차가 뭔지 알아?’ - 명함 편이 약 290편의 후보작을 제치고 국내 최고의 광고회사 CD(크리에이티브 디렉터)들이 뽑는 3월의 애드와플 월간베스트 크리에이티브 광고로 선정되었다. 자동차의 본질에 대한 문제 제기를 하는 쉐보레만의 과감하고 차별화된 메시지, 신선하고 색다른 소재의 구성과 활용이 자칫 진부 할 수 있는 내용을 세련되고 참신하게 표현해 기존 자동차 광고 형식과는 차별화된 발군의 크리에이티브라는 것이다. 이번 ‘명함’편은 ‘진짜 자동차가 뭔지 알아?’라는 물음을 던지고 자동차를 명함으로 생각하는 우리 사회의 고질적이고 잘못된 인식을 꼬집어내며 ‘자동차의 본질을 생각하라’는 쉐보레만의 메시지를 과감하게 전달했다는 점에 좋은 점수를 주었다. 뿐만 아니라 다소 진부할 수 있는 메시지를 시나리오 포맷, 주차장의 명함, 수화하는 남자, 붉은 입술 등을 활용하여 외형과 드라이빙 장면을 보여주는 틀에 박힌 기존 자동차 광고 메시지와 차별화된다는 부분에도 높게 평가하였다.
쉐보레 ‘명함’편 외에 ‘장난감’편, ‘옷’편까지 총 3편의 티저광고는 ‘이것이 자동차의 본질이다!(Chevrolet, is The car)’의 쉐보레 캠페인의 본격적인 시작을 알리며 신차 출시와 동시에 광고 경쟁까지 선점을 위한 각축을 벌이고 있는 자동차 시장에서 ‘쉐보레’ 브랜드를 각인시키는데 큰 역할을 했다.쉐보레 광고는 광고회사 ‘HSAD’와 광고제작사 ‘블루마블’이 집행한 것으로 2월 한 달 동안 지상파와 케이블 방송에 새롭게 집행된 광고 약 290편에서 선정된 것이다. 광고 선정은 매달 신규로 집행된 TV광고물을 대상으로 애드와플에서 활동하는 광고평가위원단의 1차 평가로 후보작을 추출한 뒤, 한국광고단체연합회(회장: 이순동) 광고산업발전위원회 약 200명의 2차 투표 및 추천을 결과로 크리에이티브 분과에서 활동하고 있는 주요 광고회사 CD들인 11명 선정 위원들의 토론을 통해 최종 선정이 이루어진다. 매월 베스트 크리에이티브로 선정된 광고는 매년 10월에 개최되는 국내 최고 권위의 ‘대한민국광고대상’ 본심에 자동 상정하게 되는 혜택이 있다.
심사위원장 총평 및 심사위원별 심사평
심사위원장 총평 류진한 CD (한컴)
2011년 3월 <애드와플 월간 베스트 크리에이티브>로 한국지엠의 쉐보레 광고가 선정되었다. 어쩌면 소비자들은 대우자동차에서 지엠대우로 그리고 오늘의 한국지엠에 이르기까지 그 거친 변화의 연장선상에서 광고를 보고 있을지도 모를 일이다. 그런 의미에서 지금까지 소비자들이 자동차라는 Product Category에 대해서 지니고 있는 제품태도에 정면으로 이의를 제기함.
이를 통해 지금 대한민국의 도로를 달리고 있는 모든 자동차는 물론 자신의 과거와의 과감한 단절을 꾀하고 있다. 이미, 자동차라는 카테고리가 ‘이성적 기능적 제품인가?’ ‘감성적 쾌락적 제품인가?’ 라는 전략적 물음에 혼란스러울 즈음 쉐보레는 다시 자동차의 본질을 생각하게 하는 광고이다. “진짜 자동차란 무엇인가?” 그러나, 좋은 광고를 만드는 일보다 더 큰 문제는 이제 그 해답을 도로에서 보여줄 차례라는 것이다.
손원혁 CD 심사평 (오리콤)
호불호가 많은 광고인 것 같다. 하지만 어떤 이유로든 이슈가 되고 있다는 것은 광고의 역할을 잘 해내고 있다라고 볼 수 있는 것 아닌가? 이번 쉐보레 캠페인을 보면, 자동차에 대한 다른 관점을 잘 찾았고, 광고인이 만들고 싶은 광고를 마침내 만들었다는 생각이 들지만 뭔가 아쉬움이 자꾸 남는 것은, 어떤 이유가 분명 있는 것 같다.
윤병룡 CD 심사평 (커뮤니케이션 윌)
대우가 앞에 GM이라는 모자를 쓰고도 대우 자동차의 품질에 대한 평가는 긍정적이지 않았다. 중고차 시장에서 대우차는 여전히 가장 감가상각이 많은 차로 인식되었고 디자인에서도 주행성에서도 어떤 강렬한 변화를 만들어주지 못했다. 이런 시점에서 GM은 대우라는 이름을 아예 떼어내겠다는 결정을 했다. 그러면서 국내 자동차 서비스에서는 볼 수 없었던 파격적인 장기 보증기간과 무상 서비스를 내세우며 변화의 큰 목소리를 내기 시작했다. 그 변화를 고지하는 첫 번째 TV광고로 몇 개의 티저 광고가 만들어졌다.
그리고 그 광고들은 GM이 더 이상 대우자동차가 아닌 전통적인 미국 자동차 브랜드 ‘쉐보레’로 소비자와 만나겠다는 의지를 분명히 드러내고 있다. 수상작으로 선정된 ‘명함’편은 티저의 형식이지만 대우자동차가 아닌 ‘쉐보레’ 자동차에 대한 소비자의 기대를 증폭시키는 역할을 충분히 해내고 있다. 고정관념, 기성관념에 대한 파격적 변화를 내비치며 다음 광고에 대한 기대를 키워가고 있다.
소비자들이 이 광고를 보면서 키워가는 기대는 대우자동차가 아닌 ‘쉐보레’에 대한 기대이다. 본편의 광고가 만약 노란 카마로에 검정 수트를 입고 올라타는 모델을 보여준다면 다소 실망할 것 같다. 하지만 그렇지 않으리라고 생각된다. 기성 브랜드의 소비자를 우롱하는 행태에 지쳐있는 소비자들은 새로운 국민 브랜드가 될 ‘쉐보레’의 변화를 크게 기대하는 눈으로 지켜보고 있기 때문이다.
이광훈 CD 심사평 (엘베스트)
차를 명함으로 본다는 우리 사회의 고질적이고 ‘잘못된’ 관념을 잘 꼬집어 차의 본질은 달리는 것이라는 것을 잘 표현했다. 도입부의 시나리오 포맷이나 주차장에 명함, 말 없이 수화하는 남자 등 자칫 진부할 수 있는 내용을 나름 참신하게 잘 표현했다.
장준호 CD 심사평 (금강오길비)
쉐보레는 기존에 있던 자동차 광고와의 차별화에는 성공했다고 봅니다. 단, 사람들이 차를 명함으로 보기 시작했다는 인사이트는 공감이 가지만 “진짜 자동차가 뭔지 알아?”라는 카피와의 연결감이 좀 어색한 느낌이었습니다. 남자의 손동작과 여성의 붉은 입술 장면이 좀더 자연스럽고 세련되게 표현될 수 있었으면 하는 아쉬움이 남습니다.
반면에 아쉽게 뽑히지 않은 비비안은 기존의 브라 광고와는 다르게 ‘컵보다 중요한건 볼륨’이라는 메시지를 소구한 것이 신선했습니다. 맥도날드 소시지 맥머핀 듀엣 ‘언제 따뜻해 지는거야’편 역시 일상의 이야기들을 제품에 연관시키는 캠페인을 지속적으로 잘 해 나가는 광고였습니다.
The Best Creative_The Interview with the Winner
3월 월간 베스트 크리에이티브 수상사 인터뷰 : HSAD 서경종 차장
“한국 시장에서 자동차는 내 신분을 대변하는 가장 큰 물리적 페르소나입니다.
쉐보레는 이런 사회와 소비자에게 경종을 울리고자 하였습니다.”
Q. 3월 애드와플 베스트 크리에이티브 광고상을 수상하신 소감은?
2010년 여름부터 준비한 프로젝트가 온에어되고 시장은 물론 국내 최고의 크리에이티브 디렉터분들에게도 인정받았다고 하니 매우 기쁩니다. 경쟁 PT때부터 6개월간 고생하신 모든 분들에게 저희 대신 큰 상을 주셔서 감사드립니다.
Q. 쉐보레 광고의 아이디어 및 인사이트 발굴과정은?
이번 광고 캠페인은 경쟁 PT 때 제안한 크리에이티브와 싱크로율 100%라 할 정도로 PT 원안에 가깝습니다. BGM은 물론 화면 구성, 카피까지 경쟁 PT를 준비하면서 우리가 옳다고 여기는 진짜 자동차에 대한 생각을 명함편, 옷편, 장난편 3편의 프리런칭 광고에 담은 것입니다.
쉐보레 프리런칭은 “진짜 자동차가 뭔지 알아?”라는 화두로 기존 메이저 자동차 회사의 광고나 마케팅 활동으로 변질된 자동차의 본질에 대해 질문을 던지는 광고입니다. 자동차가 언제부터 나를 꾸며 주는 옷이 되었고 옵션이나 주렁주렁 다는 장난감이 되었으며 내 신분을 대변하는 명함이 되었는가?라는 아이디어의 출발점은 경쟁사의 자동차 광고와 그에 반응하는 소비자의 왜곡된 자동차관에 있었습니다.기존 한국지엠의 광고를 만들면서 수많은 소비자 FGD를 진행해 보았지만 아직까지 한국 시장에서 자동차는 내 신분을 대변하는 존재 중 가장 큰 물리적 페르소나입니다. 경차를 타고 소개팅에 나가면 실패할 확율이 높아지는 사회, 경차는 호텔에서 발렛 파킹이 힘든 사회 이러한 사회와 소비자의 생각이 있었기에 기존의 세속적인 자동차 광고가 있을 수 있었고 쉐보레는 이런 사회와 소비자에게 경종을 울리고자 하였습니다.
Q. 프리런칭광고, 런칭광고 등 기획 및 제작 과정은?
쉐보레는 전 세계에서 7.49초마다 한 대씩 팔리고 있는 글로벌 브랜드로 1911년 설립 이후 100년 동안 자동차 역사에 있어서 혁신의 주역입니다. 하지만 한국시장에서 쉐보레는 트랜스포머의 범블비나 시보레라는 이름으로 어렴풋이 알려줘 있었고 시장은 토종 경쟁사가 독과점에 가까운 시장점유율을 보이는 결코 쉽지 않은 마켓이었습니다.
이에 쉐보레는 ‘프리런칭’과 ‘런칭’의 두 단계를 통해 기존 왜곡된 한국 자동차 시장에 화두를 던지고자 하였습니다. 앞에서 언급한 것과 같이 명함편을 비롯한 프리런칭은 ‘진짜 자동차’에 대한 화두를 던지도록 구성하였습니다. 프리런칭에서 ‘진짜 자동차 = 쉐보레’를 이야기하였다면 런칭 광고는 그 화두에 대한 답과 자동차의 본질에 가장 근접한 쉐보레가 생각하는 자동차의 참 의미와 그 근거에 대해 이야기하고 있습니다. 런칭광고는 ‘모두편’,.’평생편’,.’미래편’으로 총 3편을 구성하였습니다.
‘모두편’에서는 쉐보레의 풀라인업을 소재로 한국시장에서 유일하게 경차에서 6,000cc 슈퍼카까지 풀라인업을 구축한 회사는 쉐보레 밖에 없으며 진정한 자동차와 자동차 회사라면 서로 다른 연령대의 서로 다른 경제력, 욕망을 모두 충족시켜야 한다는 점을 전달하고 있습니다. 그리고 ‘평생편’은 한국시장의 짧은 자동차 교체주기 및 경쟁차량들의 빈약한 내구성에 대한 비판에서 출발하였습니다.
쉐보레는 1911년 설립 이후 100년 동안 자동차에 대한 노하우가 축적된 글로벌 브랜드로 쉐보레의 내구성은 국내 경쟁회사들을 압도합니다. 진짜 제대로 만든 자동차라면, 진짜 제대로된 케어를 받는 자동차라면 3년, 4년 타고 차를 바꾸는 것이 아니라 그 이상을 달릴 수 있어야 한다는 점을 전달하고 있습니다.
또한 ‘미래편’에서는 쉐보레가 100년 역사 동안 이루어낸 혁신들을 전달함으로써 쉐보레의 역사성과 혁신성을 전달하고 있다. 최초로 직렬 6기통 엔진을 만들었고, 최초로 SUV를 만들었으며, 최초로 스포츠카, 전기차를 만든 쉐보레의 혁신성을 통해 소비자에게 역사가 짧은 국내 경쟁사와는 근본이 다른 회사임을 강조하고 있습니다.
- 위 좌측부터 서경종 차장, 이성수 부장, 박세진 CD, 신은석 아트, 김준현 대리, 노규락 차장
- 아래 좌측부터 이은준 대리, 이수진 차장, 장혜준 대리
- 맨앞 이승철 대리
Q. 크리에이티브로 평가받는 이 광고상에 대해 한마디 하신다면?
이번 수상의 영광을 안은 ‘명함편’은 자칫 세상의 빛을 볼 수 없었던 광고였습니다. 경쟁 PT에서 아이디어가 제시되었지만 여러 의견 차이로 명함편을 제외한 ‘장난감
편’, ‘옷편’만이 제작 예정이었습니다. 하지만 촬영 현지에서의 전격적인 결정으로 PPM도 없이 현지에서 급하게 제작된 광고안입니다. 참 아이러니한 일입니다만 미운 오리 새끼의 크리에이티브와 가치를 알아본 여러분들에게 깊은 감사의 말씀 드립니다. 이 광고상으로 우리의 생각이 옳았다는 위안을 받게 됩니다.
Q. 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학이 있다면?
자동차는 아파트를 제외하면 소비자가 돈을 지불하고 살 수 있는 가장 비싼 소비재에 속합니다. 하지만 소비자는 가장 비싼 물건이지만 자동차 구입에 있어 생각보다 논리적이지 않습니다. 한번도 시승을 하지 않고 차를 구입하는 소비자가 상당수이고 눈에 많이 보이는 브랜드가 좋은 브랜드라 막연히 여기는 생각이 팽배합니다.
이런 제품일 수록 광고 제작 시에 소비자의 뇌에 호소하는 인사이트와 객관적인 데이터의 조화가 매우 중요한 것 같습니다. 그렇기에 모든 아이디어의 시작은 시장과 소비자의 생각에 꼼꼼히 살펴보는데서 시작합니다. 자동차의 판매량 데이터와 각종 소비자 조사 자료, FGD를 통한 소비자 의견 청취 그리고 광고에 대한 소비자 반응 등, 가능한 각종 데이터와 조사자료를 근거로 아이디어의 시작점을 찾고 소비자의 논리적인 뇌와 비논리적인 뇌에 동시에 소구하고자 합니다.
Q. 그 밖에 하고 싶은 말은?
우선 경쟁 PT안을 그대로 온에어 시킬 수 있도록 믿어주신 클라이언트와 본 프로젝트를 담당하며 훅 늙어버린 제작팀의 노고에 깊은 감사의 말씀드리며 한국 자동차 시장과 소비자의 생각이 쉐보레의 광고 캠페인을 계기로 보다 성숙해 지길 바랍니다. 그리고 본 광고와는 상관없어 보이지만 매우 상관 있는 일본 지진피해가 하루 빨리 복구되어 피해자분들은 물론 자동차 부품 외 일본산업 또한 원상태로 회복되길 간절히 기도합니다.
