3D 영상을 특별하지 않게 여기던 때가 있었다. 특수 안경을 끼는 수고로움을 감내할 만큼 영상의 질이 뛰어나지 않았던 탓이 크다. 그러나 최근 진일보한 3D 기술은 광고에 적용돼 놀라우리만큼 큰 파급 효과를 내고있다. 국내에 비해 3D 기술의 도입과 진화 속도가 빠르고 다양한 해외 사례를 통해 곧 우리 주변에 나타날 3D 광고의 모습을 가늠해볼 수 있다.
글 ㅣ 유승철 (미국 텍사스대학 박사과정 뉴미디어 광고 전공)
광고의 역사는 미디어 테크놀로지의 발전과 함께해왔다고 해도 과언이 아니다. 소비자의 감각은 미디어가 전해주는 컨텐츠의 질과 성격에 따라 동반 진화하고 있으며, 마케터 들은 새로운 미디어의 흐름에 뒤처지지 않기 위해 노력한다. 모바일 기술과 디지털 사이니지, 소셜 네트워크 미디어가 폭발적으로 증가하는 뉴미디어 빅뱅의 시점에서 가장 주목받고 있는 테크놀로지가 3D 기술이다.
사실 3D 기술은 갑자기 등장한 신기술이라기보다 오래전부터 꾸준히 발전되고 실용화돼왔지만 기술력과 마케팅의 부족으로 꽃 피우지 못한 기술이다. 특히 3D 영화는 무려 1915년부터 끊이지않고 제작돼왔다.
60년대 이후 고전하던 3D 영화는 2009년 <아바타>의 등장으로 다시금 생명력을 얻게 되었다. 소위 아바타 효과라고 하는 3D 열풍은 광고뿐 아니라 영상 산업 전반에 걸쳐 새활력을 불어넣었다.[사례 1] 안 방 소비자를 공략한다, 파나소닉의 3D 전용 채널 광고
지난해 삼성과 파나소닉이 동시에 미국에서 3D TV를 출시한 이후 소니와 LG 등 굴지의 전자 회사들이 3D TV시장에 동참했다. 이제 디스플레이 시장은 3D를 빼고서는 이야기가 불가능할 정도다. 안방 미디어의 전쟁은 PDP, LCD, LED와 같은 소극적인 경쟁에서 3D 대 2D의 전면적 경쟁 구도를 형성한 셈이다.
지난해 한 발표 자료에 따르면, 3D 디스플레이의 출하량은 2008년 70만대 수준에서 꾸준히 성장해 2018년에는 1억 9,600만 대 수준에 달할 예정이라고 한다. 이는 연평균 성장률 75%에 달하는 상당한 성장이다.
3D TV가 보편화됨에 따라 세계 선진국들을 중심으로 3D 방송 전용 채널이 속속 등장하고 있다. 일례로 영국의 3D 전용 채널로 전 유럽에 방송망을 둔 유럽 최초의 3D 채널 Sky3D는 스포츠와 영화를 중심으로 다채로운 3D 전용 컨텐츠를 제공한다. 특히 파나소닉의 적극적인 3D 마케팅 행보는 주목할 만한데, 자사의 Viera 3D TV를 Sky3D에 광고함과 동시에 채널에 방영되는 다수의 영화를 협찬하는 등 마케팅 활동을 강화하고 있다.
3D소재로 방영된 파나소닉의 광고는 초현실적인 분위기에 3D의 속성을 최대한 부각한다. 도로로 돌진하는 소, 하늘로 향해 날아가는 새, 충돌해서 전복되는 차량의 이미지를 연쇄적으로 보여주면서 3D만이 줄 수 있는 영상 임팩트를 다양한 각도로 연출한다.
지난해 유럽 전역에 방송된 파나소닉 3D TV광고는 향후 많은 경쟁 브랜드의 후속 캠페인에 영향을 줄 것으로 예상된다.[사례 2] 편의점과 주유소 등 옥외 공간의 3D 광고
3D 기술을 활용한 광고는 안방 공략을 넘어 집 밖의 수많은 소비자의 접점을 노리기 시작했다. 특히 3D 기술은 최근 디지털 사이니지의 급성장 과정에서 중요한 요소로 활용되고 있다.
집 안의 3D TV를 통해 방영되는 광고와의 가장 큰 차이점은 바로 안경이 필요 없다는 점. 옥외 공간을 보행하거나 머무르는 소비자에게 안경을 착용하도록 강요하는 것이 사실상 불가능하기 때문이다.
최근 뉴스에 따르면 엔터테이먼트 익스프레스(Entertainment Express)라는 미디어사가 미국 내 7,000여 편의점의 디지털 키오스크에 무안경식 3D 디스플레이를 장착해 광고를 제공하기로 결정했다고 한다. 주유소라는 공간을 광고 미디어로 활용해서 빠르게 성장하는 미국의 ‘가스 스테이션(Gas Station) TV’와 ‘펌프톱(PumpTop) TV’ 등 접점 미디어 회사들도 자사의 미디어에 3D 디스플레이를 설치할 계획이다.
3D OOH(Out of Home) 미디어의 확산은 디지털 OOH미디어 시장에 큰 반향을 일으킬 것으로 기대되며, 향후 무안경식 3D 재현 기술은 OOH 광고의 주요 기술로 자리 잡아 여러 분야에 적용될 것으로 보인다.[사례 3] 레고의 증강현실 키오스크, 3D 미디어에 현실을 더하다
다양한 테크놀로지가 3D 광고의 발전에 일조하겠지만, 특히 현실 세계에 가상의 정보를 중첩한 형태를 칭하는 증강현실(Augmented Reality, AR) 기술은 현실과 가상 세계의 경계를 넘나들며 향후 3D 활용 미디어의 미래를 이끌 것으로 예상된다.
특히 모바일 및 디지털 OOH 미디어 기반의 AR 기술이 보편화되면 실시간 판촉 관련 정보를 3D 영상으로 전달할 수 있어 강력한 광고효과를 기대할 수 있다. 최근 집행된 레고와 야후의 증강현실 광고사례가 이런 가능성을 증명한다.
2009년 미국 내 몇몇 매장에서 선보인 레고의 증강현실 디지털 키오스크는 매장 내 DOOH(Digital Out of Home) 미디어에 실용적이고 즐거운 요소를 더해 소비자의 큰 호응을 얻었다. 소위 레고 디지털 박스(Lego Digital Box)라고 하는 키오스크는 레고 전 매장으로 확대 설치될 예정이다. 소비자가 박스를 키오스크 상단의 카메라에 맞추면 실제 조립된 모양의 레고 모형이 3D 동영상으로 실시간 연출되는 디지털 박스는 구매를 촉진하는 광고효과를 기대할 수 있을 것이다.
야후는 2009년 밴쿠버 동계올림픽에서 브랜드 인지도를 높이기 위한 전략의 일환으로 첨단 DOOH를 선보였다. 소위 증강현실 안면 추적 기술(Augmented Reality Face Tracking)을 활용한 미디어로 보행자가 디스플레이를 바라보면 카메라가 사람의 얼굴을 인식해 추적하면서 얼굴에 각종 이미지(야후 로고를 새긴 모자?점퍼 등)를 더하는 형식이다.
이 기술은 최근 다양한 국제전시회를 통해 주목받고 있는 기업인 ‘토털이멀전’의 증강현실 기술을 활용했다. 이러한 증강현실 기능을 갖춘 DOOH는 올림픽과 같은 국제 행사에서 시선을 끌기에 더 없이 좋은 마케팅 도구로 보인다.[사례 4] 이벤트에 임팩트 더하는 홀로그램
그리스어로 ‘전체’라는 뜻의 ‘holos’와 ‘메시지’라는 뜻의 ‘gramma’를 합쳐서 만든 홀로그램(Hologram)이라는 용어는 레이저 빔의 간섭 현상을 이용해 물체가 가진 입체 정보를 기록한 영상을 뜻한다. 특히 3D 홀로그램은 일반 3D 영상이나 가상현실과 달리 실제 3차원 공간상에 현실의 물체처럼 실제로 투영되는 특성이 있다.
일반 3D 기술과 달리 특수 안경이 필요 없을 뿐만 아니라 시청 위치 등에 제약이 없어 3D 광고가 지향하는 궁극적인 이상점이라고 할 수 있다. 바야흐로 <스타워즈> 같은 SF영화에서 볼 수 있던 홀로그램이 이제 옥내외의 OOH 광고를 통해 만나는 것이 점차 현실이 되고 있는 것이다.
홀로그램은 현시점에서는 광고보다 전시 및 패션쇼 등 특수 행사에서 이벤트의 임팩트를 높이기 위해 주로 활용되고 있다. 널리 알려진 사례로는 2007년 말 열린 디자이너 알렉산더 맥퀸의 패션쇼에서 유명 모델 케이트 모스가 출연한 홀로그램 영상을 들 수 있다. 이는 영국 런던의 디멘셔널 스튜디오(Dimentional Studio)에서 연출한 작품으로, 현재 기준에서 봐도 영상미에 감탄하게 되는 홀로그램은 뉴미디어에 크리에이티브한 연출의 결합으로 소비자를 감동시킬 수 있음을 증명한 사례다.
홀로그램은 현재까지 색 재현 및 공간 제약 등의 기술적 한계 탓에 광고용으로 적극 활용되지는 못하고 있지만, 향후 3D 기술이 발전하면서 활용도가 높아질 것으로 기대된다.
3D 광고에서 얻은 체험의 가치를 마케팅 효과로 전환하라 2D 미디어와 비교해 입체 3D를 활용한 미디어의 가장 큰 장점은 ‘멈추는 힘(Stopping Power)’이라고 할 수 있다. 최근 발표에 따르면 입체 3D OOH 광고가 2D OOH 광고보다 4배 더 오랜 시간소비자를 광고 미디어 앞에 머무르게 하는 힘을 가졌다고 한다. 또 3D 광고는 2D 광고의 기능인 ‘간접적 제품 경험’을 ‘직접적 제품 경험’으로 소비자 경험의 차원을 높였다는 점에서 큰 의미를 갖는다.
이러한 장점은 소비자에게 더 높은 몰입(Immersion)을 제공해 광고 및 브랜드에 대한 긍정적 평가를 이끌어내고, 종국에는 광고주에게 제품 이미지 향상, 더 나아가 제품 서비스 판매 증가에 긍정적 영향을 줄 것으로 기대된다. 특히 향후 무안경식 3D 디스플레이가 확대될 시점에서 3D 광고는 차별화된 미디어 파워를 가질 것이다.
그러나 많은 개발자와 마케터가 빠지기 쉬운 오류인 ‘기술 근시안(Technology Myopia: 기술이 시장의 문제를 해결해줄 것이라 맹신)’을 경계해야 할 것이다. 결국 하드웨어의 파워를 맹신하기보다는 3D 광고 컨텐츠의 파워를 극대화할 수 있는 전용 콘텐츠 개발 및 광고기획이 필수적이다.
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① - SPECIAL THEME - 환상의 인터페이스 3D의 광고미학
③ - SPECIAL THEME - 3D가 만들어갈 광고 세상, 기대하세요
