서울대학교에서 경제학을, 와튼스쿨에서 재무학을 전공하고, 뉴욕 회계법인인 Deloitte & Touche Consulting에서 근무했던 이방형 대표는 1995년 SK텔레콤에서 마케팅 부서 발령을 받게 된다. 주변사람들 모두가 이 대표의 결정을 의아하게 생각했지만 역동적인 마케팅 분야에서 발품과 아이디어로 승부해 보고 싶어 마케팅 부서를 선택했고, 그 경력이 대한민국 최초의 통합 마케팅 전문회사 초대 CEO로까지 이어지게 되었다.
인터뷰 | 김정은 기자
● 불경기로 광고시장이 좋지만은 않습니다. 광고회사들이 저마다 살아남기 위해 발버둥치고 있는 것이 현실인데 업계를 리드하는 대표로서 현재의 광고업계를 바라보는 시각은 어떠하며, 현 광고시장의 한계와 기회는 무엇이라고 생각하십니까?2009년은 글로벌 금융 위기의 영향으로 전년 대비 7% 마이너스 성장을 보였지만, 2010년은 경제 성장률 상승에 따른 소비 심리 회복으로 광고 경기도 회복 움직임을 보이고 있습니다. 이후 2012년까지 평균 6.5% 수준의 지속적인 성장이 예측되는데, 이는 주로 온라인, 모바일, IPTV 등 뉴미디어 시장의 성장세에 기인할 것으로 보입니다.
기존 전통매체 기반의 광고 사업은 양적, 질적 측면에서 성장 한계에 직면해 있습니다. 때문에 현재 광고업계는 소비자와 새로운 방식의 커뮤니케이션을 하기위한 조직과 업무 수행 방식에 있어 변화의 모멘텀을 맞이하고 있습니다.
이에 많은 광고회사들이 변화와 생존을 위한 조직적 재편을 진행하고 있죠. 하지만, 역설적으로 지금의 한계가 바로 내일의 기회라고 생각됩니다. Blog, SNS(Social Network Service)등의 인터넷 서비스의 등장과 스마트폰 확산에 따른 다양한 서비스의 출현은 새로운 광고 시장을 창출하고 있고, 앞으로 전통 매체 중심 시장에서 벗어난 광고 시장의 양적, 질적 성장을 견인할 것입니다.
● 올해 광고업계의 핫 키워드는 무엇이라고 생각하십니까?
4대 매체 중심의 광고를 탈피해 소비자 지향적이면서 New Media를 아우르는 ‘IMC(Integrated Marketing Communication)’ 개념의 등장으로 인해, 한동안 광고업계가 주목한 화두는 ‘Engaging’이었습니다. 바로 소비자를 향한 일방향적인 메시지 전달이 아닌, 참여를 통한 소비자와의 관계 맺기입니다. 이러한 변화의 맥락에서 제가 생각하는 핫 키워드는 바로 ‘Engaging by Technology’입니다. New Media, New Technology로 인해 빠르게 바뀌어 가고 있는 소비자들에 맞추어 광고인도, 광고를 해오던 방식도, 광고계의 룰도 바뀌어야 한다는 목소리가 점차 높아지고 있습니다.
● 불황임에도 불구하고 SK마케팅앤컴퍼니는 최근 2년 사이 높은 PT 승률을 포함해 놀라운 성장세를 보였습니다. 광고비지니스에 새로운 시각을 제시한 SK마케팅앤컴퍼니의 경쟁력은 무엇입니까?
올해는 설립 이후부터 축적해 놓은 내부 역량과 실력이 외부로 가시화되는 한 해가 되고 있습니다. 올해 SK마케팅앤컴퍼니의 상반기(1월~6월) 경쟁 PT 승률은 66.7%로 업계 1위입니다. 총취급고는 전년대비 192%, 이 중 SK 비계열 물량이 전년대비 1,063% 상승률을 기록하며 비약적인 성장세를 펼치고 있습니다. 소니코리아를 시작으로 올해 초 21개 광고대행사가 참여해 그 자체만으로도 화제가 되었던 중앙선거관리위원회, 재도약의 원년을 선포하며 공격 마케팅을 시작한 쌍용자동차, 전 국민을 대상으로 5년에 한 번씩 통계청에서 실시하는 초대형 조사프로젝트 2010인구주택총조사 등 빌링의 규모를 떠나 하나하나 열거해볼 때 SK마케팅앤컴퍼니에게 매우 큰 의미를 지닌 클라이언트가 아닐 수 없습니다. 그 밖에도 키자니아, 청호나이스, 경동나비엔, 산은금융그룹을 비롯한 IT와 자동차, 소비재, 금융, 정부부처 등 다양한 회사에서 설립된지 갓 2년이 지난 우리에게 기꺼이 손을 들어줬습니다.
요즘 기업들의 마케팅 고도화 요구와 소비자들의 합리적인 소비 성향 등 그 요구의 수준이 점점 높아지고 있는 시점에서 우리가 이렇게 괄목할 만한 성과를 기록할 수 있었던 중요한 이유는 우리 회사가 보유한 다양한 마케팅 역량을 기반으로 새로운 서비스를 발굴하고 소비자에게 새로운 가치를 주는 고도화된 마케팅을 펼쳤기 때문입니다.
우리는 이것을 ‘통합 커뮤니케이션 솔루션’이라고 부릅니다. 타 회사가 가지고 있지 못한 3천 4백만 OK캐쉬백 고객 정보 기반의 소비자 인사이트 및 노하우, Loyalty Marketing, Consulting & Research, Commerce 등 우리 회사가 가지고 있는 마케팅 역량과 광고 기획 제작 능력이 결합해 창출한 ‘광고 커뮤니케이션전략’은 분명 남들과는 차별화된 커뮤니케이션 솔루션이 될 것입니다.
● SK마케팅앤컴퍼니에서는 새로운 영역의 비즈니스를 시도했다고 들었습니다. 이에 대한 구체적인 내용 소개를 부탁드립니다.
소셜미디어의 등장으로 광고 패러다임이 바뀌고 있는 시점에, 우리가 어떤 모습으로 소비자와 만나야 하는가, 어떻게 해야 소비자의 마음을 움직일 수 있는가에 대한 해답을 찾지 않을 수가 없었습니다. 이 시대의 소비자들은 소비자 스스로 적극적인 커뮤니케이션 주체가 되어 자신도 즐겁고 스스로 그 즐거움을 남들에게 적극적으로 알려가길 원하고 있습니다. 소비자가 변했다면 분명 커뮤니케이션 사업도 달라져야 합니다. 그래서 우리는 디지털 환경에 맞는 새로운 시각이 필요하다고 생각했습니다. 소셜네트워크서비스(SNS)와 기존 광고 영역의 통합적 활용을 통해 신규광고biz를 개발하는 ‘Social Platform’팀을 신설하고 트위터, 페이스북 등의 소셜미디어를 활용하여 소비자의 브랜드 체험을 실시간으로 확장시키는 브랜드 체험 확산 솔루션을 개발했습니다.
이번에 개발한 ‘Brand Experience Platform’은 소셜 미디어를 활용한 브랜드 체험 강화 플랫폼으로 사용자가 특정 장소(예, 광고주 매장이나 신사동 가로수길, 홍대 등) 방문 시 모바일 어플리케이션의인터렉티브 기능을 통해 브랜드 체험에 참여할 수 있고, 이러한 체험이 콘텐츠화 되어 소셜 미디어를 통해 확산되면서 또 다른 소비자들의 참여와 재방문을 유도하는 ‘브랜드 체험 시나리오’의 핵심 역량을 제시해줄 것입니다.
또한 IMC(Integrated marketing Commun ication) 관점에서 우리 회사가 가지고 있는 차별화된 역량을 기초로 고객과의 커뮤니케이션 채널을 더욱 확대하기 위해 최근 ‘Cross Solution TF’를 신설, Brand Planning, Communication Planning, Interactive Marketing, Digital Branding, CRM 등 다양한 커뮤니케이션 전략이 일원화되어 펼쳐질 것입니다.
● 회사 설립 이후 2년이 지난 지금, SK마케팅앤컴퍼니가 업계에서 빠르게 정착할 수 있었던 비결은 무엇입니까?
사업 초기 통합마케팅 전문회사로서의 조기 안정화에 주력하기 위해 광고 마케팅 분야 최고의 인재들과 SK그룹에 대한 이해도가 높은 구성원을 배치, 역동적인 조직 분위기 구축에 힘썼습니다. 또한 차별화되고 합리적인 크리에이티브 조직 운영 시스템을 선보이며, 업계 최고의 크리에이티브 역량을 갖춘 조직을 발 빠르게 구성해 사업의 경쟁력을 높였습니다. 보통 신설 광고회사의 평균 정착기가 3~4년이라고 볼 때 우리는 채 1년이 안 되는 시간 안에 조기 안정화되었습니다. 아무래도 우리가 ‘광고대행’보다 더 넓은 개념의 ‘커뮤니케이션사업’ 영역으로 성장 동력을 확보해 경쟁력을 높여갔기 때문이 아닌가 싶습니다.
● 미래의 광고회사는 어떤 형태로 변화할 것이라 예상하십니까?
현재 광고회사는 커뮤니케이션 차원에서 브랜드의 문제 해결에 접근합니다. 하지만, 앞으로의 광고회사는 이를 넘어서 브랜드 문제 진단 결과에 따라 Holistic 관점에서의(상품 개발, 상품 디자인, 기술 라이센싱 등) 브랜드 문제를 근본적으로 해결하는 솔루션을 제공할 것입니다. Dentsu의 자회사인 ‘Drill’(日), ‘Anomaly’(英), ‘Crispin Porter & Bogusky’(美)의 사례는 이러한 미래형 광고회사로의 변화를 단적으로 보여주고 있습니다. 광고를 포함한 비즈니스 전반에 대한 솔루션을 제공해 줄 수 있는 파트너로서 광고회사의 역할이 변화될 것이라 생각합니다.
● SK마케팅앤컴퍼니가 추구하는 최종 목표는 무엇인가요?SK마케팅앤컴퍼니는 통합 마케팅 전문회사를 표방합니다. Client 의 마케팅 니즈에 대해 분야별로 개별 대응하는 전문 Agency를 넘어, 복잡다단한 마케팅 의사결정 과정 전반을 통합적인 관점에서 파악하고 최적 Solution을 제공하는 마케팅 Partner가 되고자하는 것입니다.
이를 가능케 하는 것은 10년간의 OK캐쉬백 사업을 통해 구축된 3천 4백만 고객 및 4만여 제휴/가맹점과의 네트워크, 이를 통한 소비자와의 깊이 있고 안정적인Interaction 입니다. 여기에 광고와 로열티마케팅을 비롯한 분야별 전문 마케팅 서비스를 더한 통합 마케팅을 통해, 기업들이 이전에 가져보지 못한 강력한 마케팅 파워를 제공할 것입니다.
