① 스마트폰이 불러온 모바일 마케팅의 대변혁
대홍 커뮤니케이션즈 기사입력 2010.07.16 05:49 조회 11993




 
SMS(단문 메시지), MMS(멀티미디어 메시지) 광고나 전자 쿠폰 등을 활용한 기업의 모바일 마케팅은 이제 소비자도 자연스럽게 받아들일 만큼 일상에 깊은 뿌리를 내렸다. 하지만 새로운 하드웨어의 등장과 함께 최근 다시 모바일 마케팅이 화두로 떠올랐다.

스마트폰의 등장과 빠른 보급, 애플의 아이패드 같은 휴대용 개인 단말기의 전파는 이들을 활용한 새로운 방식의 모바일 마케팅을 탄생시켰다. 언제 어디서나 인터넷에 접속하기 쉬운 모바일 환경에서는 마케팅커뮤니케이션이 다변화된다. 소비자가 24시간 내내 옆에 끼고 다니는 물건이라는 점에서 기존 매스미디어의 전파력보다 파워가 크다는 장점 이외에도 정확한 타깃팅과 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 특징은 모바일 마케팅의 매력을 상승시켰다.

한계를 가늠할 수 없는 스마트폰 마케팅의 가능성을 많은 기업이 주목하고 있다. 모바일을 활용한 마케팅 방식의 변화와 혁신의 속도는 놀라울 뿐이다. 이 변화의 흐름을 잡는 일은 광고계에 내려진 특명과도 같다.
 




 

글 ㅣ 김봉수 (커뮤니케이션전략연구소 마케팅전략1팀 차장)

 
손안의 컴퓨터로 불리며 등장한 스마트폰은 우리의 라이프스타일을 통째로 흔들어놓을 만큼 큰 영향력을 행사하고 있다. 그리고 스마트폰이 가진 무궁무진한 가능성은 많은 기업에게 새로운 마케팅 기회의 장을 마련해주며 지금까지와 차원이 다른 모바일 마케팅을 등장시켰다.


왜 모바일 마케팅인가?

최근 광고주들을 통해 많이 듣게 되는 고민 중 하나는 “광고예산을 늘렸는데도 소비자 반응의 차이를 모르겠다” “광고에 대한 고객의 반응이 무뎌지고 있는 것 같다”는 것들이다. 이는 최근 수년간 전통적 광고매체의 영향력이 감소한 데서 그 이유를 찾을 수 있다. 지난 2008년 발표된 일평균 매체 이용 시간 조사 발표 결과를 보면 TV는 2000년 대비 2008년에 약 33% 감소(174.1분→116.7분)했고, 신문은 35% 감소(7.6분→4.9분)한 상황이다. 이런 전통적 매체의 약화는 새로운 디지털 매체, 즉 인터넷, IPTV, 모바일 등의 등장으로 인해 소비자의 매체생활이 변화하고 있기 때문이다.

최근 스마트폰 시장이 급속히 확대되면서 마케팅의 화두로 떠오른 모바일 시장은 새로운 것에 대한 막연한 기대 이외에 소비자와 기업 생활에 혁신적 변화를 불러올 몇 가지 특징을 가지고 있다.

 

 
첫째, 모바일폰은 누구나 24시간, 어디서든 휴대하는 기기이기 때문에 마케팅 활동을 원하는 시간 및 장소에 맞춰 전개할 수 있다. 전통적 매체는 소비자가 해당 매체를 소비하는 순간에만 마케팅 활동을 전달할 수 있는 한계가 있으나 모바일 마케팅은 근원적으로 ‘Anytime, Anywhere’의 기반하에서 대소비자 활동을 기획할 수 있다.

둘째, 정교하고 강력한 타깃팅 매체로 활용할 수 있다는 부분은 마케팅 면에서 매력적인 특징이다. TV 같은 전통매체는 원하는 타깃층에만 커뮤니케이션을 노출시키는 데 한계가 있다. 그러나 모바일은 소비자의 인구 통계적 특성뿐 아니라 쿠키데이터베이스(Cookie DB) 분석을 통해 특정 분야에 관심이 많은 소비자에게만 접근할 수 있는 근원적 장점이 존재한다. 더 나아가 최근에 대두되는 위치 기반 서비스는 해당 소비자의 위치 정보를 통해 특정 장소에 있는 소비자에게 접근할 수 있는 방법을 제공함으로써 새로운 효율적 타깃팅 접근을 열어주고 있다.

셋째, 모바일 마케팅의 효과 측정은 거의 실시간으로 정확하게 이루어질 수 있다. 전통적 마케팅 활동은 추후 별도의 소비자 조사 등을 통해서만 효과를 측정할 수 있을 뿐만 아니라 소비자 기억을 통한 설문 조사를 취하기 때문에 그 효과에 대한 신뢰도 역시 오차가 나게 마련이다. 하지만 모바일을 통해서는 소비자의 수신율, 오픈율, 반응률 등과 같은 다양한 측정을 통해 실시간으로 효과를 측정할 수 있다.

마지막으로 모바일이 주는 가장 강력한 매력 중 하나는 소비자 행동을 직접적으로 유발하는 가장 효과적 매체의 역할을 수행할 수 있다는 것이다. 모바일은 텍스트, 음성, 동영상, 애플리케이션 등 다양한 방법을 통해 소비자의 구매 행위를 효과적으로 자극할 수 있을 뿐 아니라 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 특징으로 인해 구매 및 가입과 같은 행동을 유도하는데도 효과가 있다.


스마트폰이 가져온 변화: 왜 스마트폰인가?

국내 휴대전화 보급률은 2008년 95%에서 정체 단계에 있다가 올해 스마트폰 시장의 급성장과 함께 내년에는 전체 인구를 넘어서는 101% 보급률을 달성할 것으로 예상된다. 이는 국내도 스마트폰 사용자 확대와 함께 1인 2대 보유 시대로 접어들었음을 말해준다. 스마트폰의 성장은 마케터를 흥분시키는 새로운 전장(Battle Ground)의 출현을 뜻한다.

그렇다면, 왜 많은 사람이 스마트폰이 새로운 마케팅장을 열어줄 것이라고 기대하는가? 무엇보다 스마트폰이 가지는 기존 휴대전화와의 차이들이 마케팅 효과를 극대화하기 때문이다. 일반 휴대전화가 통화와 문자(SMS) 이외에 다른 기능을 거의 수행할 수 없는 ‘단순 커뮤니케이션 도구’였다면, 스마트폰은 PC처럼 자체 OS를 가지고 있어 인터넷 풀브라우징을 할 수 있고, 다양한 프로그램을 다운로드 받아 사용할 수 있게끔 해주는 ‘다양한 서비스 경험 도구’로 기능할 수 있다.

 


 
특히 아이폰은 스마트폰의 의미를 혁신적으로 변화시켰다. 앱스토어라는 다양한 컨텐츠 비즈니스 모델을 시장에 창출함으로써 스마트폰을 통해 이메일을 사용하고, 간단한 문서 작업을 수행하는 ‘똑똑한 폰’을 넘어서 다양한 ‘엔터테인먼트를 즐길 수 있는 다기능 폰’의 의미를 만들어냈다.

앱스토어에는 약 20만 개의 애플리케이션이 등록되어 있으며 다운로드 건수는 40억 건을 돌파했다. 애플이 만든 새로운 모바일 세상의 가장 큰 혁신은 애플리케이션 시장이 기존 모바일 컨텐츠 시장과 달리 오픈 마켓이라는 점이다. 수많은 개발자는 자신이 원하는 애플리케이션을 만들어 공급할 수 있으며, 이는 순식간에 제한된 국가가 아닌 글로벌로 확대될 수 있다. 애플, 구글, 마이크로소프트, 노키아 등 초우량 글로벌 업체가 애플리케이션 마켓에 사운을 걸고 전력투구하는 것도 모바일 시장의 패러다임이 컨텐츠 중심으로 재편되었기 때문이다.

 


 
이제 모바일을 통한 커뮤니케이션과 마케팅 활동의 게임 룰은 우수한 컨텐츠를 누가, 남보다 빠르게, 효과적으로 타깃에게 제공하느냐다. 그리고 모바일 컨텐츠 핵심에는 애플리케이션이 자리매김하고 있다

. 애플리케이션 환경에서는 모바일을 통한 커뮤니케이션이 다변화될 수 있다. 전통적인 텍스트 광고와 검색광고 및 모바일 배너광고의 제약에서 벗어나 다양하게 접근할 수 있다. 업체의 마케팅 및 커뮤니케이션 목표에 맞춰 최적화된 형태의 애플리케이션을 제작할 수 있는 것이다. 즉, 모바일에서의 마케팅 및 커뮤니케이션은 오픈 마켓인 애플리케이션 특성을 잘 활용해 소비자에게 효과가 큰 컨텐츠를 제공하는 아이디어 기획력의 중요성이 더 커지게 되는 것이다.

 


 
고객 접근의 전환, 모바일 마케팅 & 광고 솔루션

스마트폰이 근본적인 모바일 패러다임을 변화시키고 마케터의 눈을 모바일 시장으로 돌리게끔 했다면, 새로운 모바일 기술은 실질적인 마케팅 활동을 실행할 수 있게끔 날개를 달아주었다. 기존과 다른 마케팅 접근을 가능하게 하는 기술 중에서 시장에 바로 충격을 가하고 있으며, 다양한 마케팅과 연계성이 높은 4가지 솔루션을 소개하겠다.


○ 솔루션 1 - 현실 세계 자체가 거대한 광고판, 증강현실

증강현실은 3차원의 현실 세계에 가상현실 이미지를 표현해 줌으로써 현실 세계와 상호 작용(Interaction)을 극대화하는 기술이다. 증강현실 기술은 광고·프로모션뿐 아니라 엔터테인먼트 산업, 교육 등 다양한 산업에 접목되고 있는 상황으로, 모바일에서는 특히 이벤트 활동에 많이 시도되고 있다. 현실세계에 증강현실을 접목한 애플리케이션만을 통해 실감나는 브랜드 노출뿐 아니라 쿠폰 등을 가상 이미지로 제공함으로써 효과를 최대한 살려내고 있다.

 


 
○ 솔루션 2 - 소비자 위치 기반 타킷팅 LBS(Location-Based Service)

위치 기반 서비스는 무선 인터넷을 통해 사용자 위치를 파악함으로써 특정 장소에서 유용한 무선 컨텐츠를 제공하는 서비스다. 기존에는 홍대 앞과 같은 특정 계층이 많이 모이는 장소에 직접 나가서 마케팅 활동을 수행하는 ‘찾아가는 마케팅’ 을 전개해왔다. 그러나 위치 기반 서비스는 항상 휴대하고 다니는 휴대전화 특성 때문에 소비자 위치를 인식할 수 있고, 이를 기반으로 특정 장소에서 소비자에게 효과성 있는 마케팅 정보를 노출할 수 있는 강력한 솔루션이다. 일례로 최근 등록된 KT의 ‘쿡타운’ 애플리케이션은 위치 정보를 기반으로 주변의 11개 업종(병원·약국·각종 편의 시설) 의 업체를 검색할 수 있음은 물론, 다른 이용자가 올린 이용 후기 및 이벤트, 할인 정보, 쿠폰 등도 함께 제공받을 수 있다.

 


 
○ 솔루션 3 - 열린 관계의 장(場), SNS(Social Network Service)

국내에는 아직 페이스북이나 트위터 등의 소셜 네트워크가 많이 확산되지는 않았다. 하지만 국내에서 스마트폰의 엄청난 보급 속도를 볼 때 사용층 확대와 함께 지금 소셜 네트워크를 준비하는 것도 이르지 않은 것으로 볼 수 있다.

소셜 네트워크는 기업에게 크게 2가지 측면으로 활용되고 있다. 첫째는 직접적인 판매 채널의 하나로 소셜 네트워크를 활용하는 방식이다. 즉, 인터넷 판매 사이트에 소셜 네트워크 서비스를 링크시킴으로써 판매와 연계하고 긍정적 구전을 확대하기 위함이다.

다음으로는 기업 소셜 네트워크 등록을 통해 ‘입소문 마케팅’ 등을 전개하는 방식이다. 이 방법들이 각광받는 이유는 ‘정보 원천의 신뢰도(Credibility of Source)’ 측면에서 강력한 힘을 발휘하기 때문이다. 전통적인 매체를 통한 광고 등은 소비자의 신뢰도를 얻기 쉽지 않지만, 소비자를 통한 입소문은 정보 효과성이 높아 기업의 관심이 높다.

 


 
○ 솔루션 4 - QR코드 & 마이크로소프트 태그

QR코드와 마이크로소프트 태그(Microsoft Tag)는 기존 바코드를 대체하는 개념으로 이해할 수 있다. 기존 바코드는 가격 정보와 상품명 정도의 정보만 저장할 수 있으나, QR코드와 마이크로소프트 태그는 대용량 정보를 담을 수 있으며 별도의 리더기가 아닌 카메라로 인식될 수 있다. 이런 특징으로 인해 이 코드를 다양한 인쇄매체에 활용해 휴대전화의 카메라로 마케팅 정보에 링크하는 수단으로 이용하고 있다. 예를 들어 신문·잡지 광고에 이들 코드를 삽입해 카메라폰으로 찍으면 코드를 인식해 별도의 웹사이트에 연결해 더 자세한 정보를 제공할 수 있다.

국내에선 QR코드를 지면광고 혹은 포스터 등에 삽입해 브랜드 사이트에 연결하거나, 이벤트 사이트로 연결시키는 정도로 시도하고 있다. 그러나 스마트폰의 다양한 멀티미디어 기능과 향후 아이패드 등 대형 모바일 기기 확대와 함께 이들 코드의 활용성이 높아질 뿐만 아니라 동영상 광고 및 게임 등 좀 더 다이내믹한 광고물 등과 연계한 마케팅이 확대될 것으로 예상한다.

 


 
모바일 마케팅의 현재와 미래

국내 모바일 마케팅 시장은 이제 준비 단계에 있다. 많은 기업이 급속한 모바일 신기술과 서비스에 적극적인 관심을 보이고, 일부 발 빠른 기업이 단순한 소비자 커뮤니케이션을 실시하는 단계로 볼 수 있다.

지난 2009년 전체 가입자의 0.4% 수준인 20만 명만 스마트폰을 보유하던 국내 시장이 지난 5월 200만 명을 돌파하고 연말에는 10% 보급률인 500만 명을 달성하는 잰걸음을 하고 있는 상황에서 기업들의 마음이 다급해지고 있는 것이다. 향후 모바일 마케팅을 주요 매체로 실행하는 기업의 규모가 확대됨은 당연한 것이고, 실행량 증대의 양적 성장 외에도 질적 성장이 올해 하반기부터 본격적으로 진행될 것으로 예상된다.

한 가지 모바일 솔루션을 이용한 마케팅이나 기업의 특수성을 잘 반영하지 못한 채 경쟁사가 시도한 것을 벤치마킹하는 시각에서 탈피하고, 노하우를 쌓아 각 기업에 차별화된 솔루션을 실행할 것이다. 지금까지 남들보다 빠르게 모바일 마케팅을 실시하는 것이 이슈가 되고 브랜드 파워나 판매에 영향을 줄 수 있었다. 왜냐하면 어떤 것이든 소비자에게 신선함을 줄 수 있었기 때문이다. 앞으로의 소비자는 평범한 모바일 마케팅에는 큰 반응을 보이지 않을 것이다. 때문에 모바일 마케팅에서의 성공 여부는 모바일 크리에이티브 아이디어 능력에 달려 있다고 볼 수 있다.



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② 마케팅 혁명, 모든 해법은 소비자의 손바닥 안에 있다

③ 모바일 마케팅, 시장을 선점하라




 
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