웹상에서 퍼지는 소문을 에이전시에서 실제로 통제(Control) 가능한지에 대한 의견을 물었다. 이 주제는 지난 3월, 홍콩 광고마케팅 전문지인 ‘MEDIA’지에서도 다룬 적이 있는데, 그 결과 4명의 애널리스트들 중 반은 ‘통제할 수 있다’고 했으며, 나머지 반은 ‘통제할 수 없다’는 대답을 했다.

‘통제할 수 있다’고 답한 사람은 “100% 완벽한 통제는 불가능하겠지만 전통적인 매체에서의 통제와는 다른 방식의 전문적인 이해도를 가진 사람이 매우 정교하고 전략적으로 접근하면 가능하다.” 혹은 “도덕적인 방법으로 컨트롤 가능할 것이다”는 의견을 밝혔다.

반면 ‘통제할 수 없다’고 대답한 사람은 “온라인에서 형성되는 의견을 컨트롤 하려고 하면 오히려 브랜드에 심각한 문제가 발생할 수 있다,” 혹은 “한 사람의 의견이 아니라 동시다발적으로 발생하는 의견들을 막기란 무리다. 따라서 통제 할 수 없다”는 의견을 냈다.

국내에서는 외국과는 달리 인터넷 실명제를 실시하고 있으며, 부정적인 댓글에 대해 포털이 자체 정화작용으로 삭제하기도 하는 등 환경적으로 외국과는 조금 다르다. 따라서 웹상의 입소문에 대한 컨트롤 여부에 대한 의견을 들어보고 이를 이용하는 바이럴 마케팅에 대한 전망도 예상해보았다. - 편집자주
 

Talk ①
거대한 국가방화벽을 구축하지 않는 한, 막을 수 없어
  <<<< 정상수 청주대학교 광고홍보학과 교수

불가능하다고 생각한다. 우리나라 전 국민의 77.1%가 인터넷을 사용하고 있다. 숫자로 보면 3,536만 명이다.(한국인터넷 진흥원, 2008년) 아기들과 일부 노인층을 제외하고는 거의 전 국민이 접속하고 있는 셈이다. 이동전화의 보급률은 어떤가? 국내 청소년의 80.6%가 이동전화를 사용하고 있어 세계 최고수준을 기록했다.(KTF, 세계이동통신사협회, 모바일 사회연구소의 최신 조사)

그들이 지금 이 순간에도 수없이 많은 이야기를 만들어내고 가공하고 있다. 웹과 이동전화를 통해 전달하고 교환하고 있다. 그것이 바로 입소문으로 이어진다. 그래서 광고로 소비자들을 현혹할 수는 있어도 그들의 입은 막을 수 없다.

천리나 간다는 발 없는 말을 잡을 수는 없다. “루머는 여행한다(Rumor travels)”는 말도 있다. 역마살은 막기 어렵다. 어떤 이야기를 가장 빠른 속도로 퍼뜨리는 방법을 알고 싶은가? “너만 알고 있어!”라고 말하면 된다. 더 빠르게 퍼져나가기를 원한다면 “너랑 나랑 무덤까지 갖고 가야 돼”라는 말을 덧붙이라. 그러면 순식간에 퍼진다. 그것이 말콤 클래드웰이 말하는 ‘티핑 포인트(Tipping point)’다. 아주 작은 이야기가 어느 순간 불처럼 붙어 전염병처럼 퍼져 나가 일대 유행이 된다는 것이다.

웹상에서 입 소문을 통제할 방법은 있다. 거대한 국가방화벽을 구축한다면 어느 정도 가능할 것이다. 중국정부는 지난 10년에 걸쳐 막대한 인력과 자금을 쏟아 넣어 ‘황금방패’라는 인터넷 정보 필터링 시스템을 갖추었다. 30만 명이 넘는 요원들이 불철주야 애쓰면서 포털과 네티즌을 감시하고 통제한다. 기본적으로 중국의 전신업자는 모두 베이징 국가 안전부와 협력하여 일반 가정, 학교, 기업의 인터넷 활동을 감시해야 한다. 사용자가 ‘대만독립(台獨)’, ‘달라이 라마’, ‘파룬궁’, ‘허난성 에이즈 촌’, ‘6·4’ 등 민감한 단어를 검색하면 종종 검색 결과가 나오지 않는다. 

뿐만 아니라 사용자 가정의 인터넷 연결이 자동으로 차단된다. 이러한 기술은 ‘중국 국가 방화벽’ 혹은 ‘인터넷 만리장성(Great Firewall)’이라 불린다. 물론 이러한 통제에 대하여 중국의 네티즌들도 보다 영악해지고 있다. ‘황금방패 프로젝트’에서 사용하는 프로그램을 따돌릴 수 있는 네티즌 제작 프로그램도 속속 등장하고 있다. 네티즌과 중국 정부의 두뇌 싸움이 이제 막 시작된 것이다.(중앙일보, 신경진 중국연구원)

최근 우리나라에도 인터넷 실명제, 통신비밀보호법, 정보통신망법 등이 생겨 국가기관들조차 여러 차례 우려를 표명한 바 있다. 국회 입법 조사처나 국가인권위원회가 개정 추진되는 법률이 표현의 자유를 침해할 뿐만 아니라 국내 인터넷 사업을 위축시킬 수 있다고 지적한 것이다.

인터넷에 국경은 없다. 따라서 정부가 추진하는 인터넷 규제법은 국내 포털만 규제할 수 있을 뿐, 구글처럼 해외에 서버를 두고 있는 해외 포털들에게는 무용지물이다. 인터넷 게시판 본인확인제 확대 시행 이후 수많은 네티즌들이 사이버 망명을 잇따르고 있는 것도 이와 무관하지 않다. ‘표현의 자유’가 보장된 공간을 찾아 국내 포털 사이트를 이탈하고 있는 것이다.(머니투데이, 2009.4.21)

다음 단어들을 읽는 순간 당신의 머리에 무슨 생각이 떠오르는가? ‘연예인 X 파일, 얼리어댑터 리뷰, 인터넷 최저가 검색, 댓글 알바, 아고라, 섹스 샵에서 나오는 남자친구, 바다 이야기, 유 튜브 댓글 금지, 자살 사이트, 미네르바의 예언…’
모두 웹상에서 일어나고 있는 일들이다. 

웹(web)은 거미줄이다. 아무리 허우적대도 도저히 벗어날 수가 없다. 그러므로 그 위에서 자유롭게 여행하는 이야기는 막는다고 막아지지 않는다. 힘을 동원하여 막으면 그 이야기가 다시 입소문 되어 광속으로 퍼져나간다. 웹이 등장하기 이전에도 우리는 옆집의 일을 귀신처럼 알아내 퍼뜨리며 살아왔다. 그러니 내가 원하지 않는 방향으로 입소문이 돈다면 바로 막으려 하지 말고 잠시 놔두어라. 심하게 우는 아기도 못 본 체 하면 재미없어서 슬그머니 그친다. 우리는 입소문도 잘 내지만, 냄비근성도 갖고 있으니까.

Talk ②
기술과 데이터로 구성된 웹소문도 결국은 사람
  <<<< 조재승 실버불렛 온라인마케팅팀 부장 
 

바이럴마케팅은 기업과 광고주의 마케팅활동이기 때문에 기획과 실행방안, 크리에이티브의 차별화를 통해서 집행될 수 있고, 캠페인의 히스토리가 누적되면 보다 정교하게 측정될 수 있는 영역이라고 생각한다. 바이럴과는 달리 웹에서의 <입소문>이라는 영역은 자발적인 소비자활동으로 생성되는 영역이기 때문에 기획, 통제가 쉽지 않을 것이라 판단되며, 부정적인 입소문의 경우 더욱 어려울 것이라 판단된다.

하지만 필자의 경우 100% 통제가 불가능할 것으로 생각하지는 않는다. 오프라인에서 구두로 전해지는 입소문과는 달리, 온라인에서의 입소문은 data와 link로 확산되기 때문에 기술의 발달, 개발여부에 따라 모니터링이나 측정될 수 있으며, 그에 따라 대응을 할 수 있기 때문이다. 금번 호에는 PR회사에서 적극적으로 진행되는 검색, 모니터링, 평가관리 시스템들의 솔루션을 통한 방법보다는 광고주/광고대행사에서 할 수 있는 방법론에 대해서 간략하게 언급해보고자 한다.

긍정적 입소문- Control하기 전에 먼저 지속적으로 Commun ication해야 한다. 이제 온라인은 TV 다음의 매체력을 가지고 있다. 많은 기업들도 자사의 브랜드사이트를 만들고, 온라인광고를 신제품이 나올 때마다 진행하고, 이벤트를 진행하고 있다. 하지만 아직도 많은 광고주들이 온라인을 one of media 또는 promotion의 관점으로만 보고 있는 것이 현실이다. 여기에는 광고대행사의 비즈니스모델인 매체대행 및 제작도 영향을 미치고 있다.

그러니 입소문/바이럴의 비중은 낮게 책정되며, 온라인캠페인에 서비스로, 웹사이트 유지보수에 부수적으로, 블로그 바이럴이라는 방법으로 집행을 하는 것이 대부분의 현실인 것이다. 그러면서 입소문/바이럴 마케팅은 성과도 잘 보이지 않으며, 잘 측정되지도 않고 통제가 될 수 없다고 이야기가 나오는 경우가 많다.

입소문을 이야기하는 채널활용으로는 내부채널의 경우, 우리의 정보를 전달(Announce)하는 웹사이트 외에도 소비자와 대화하는 공간(Communicate)인 브랜드블로그 등을 통해 소비자와 공감대를 형성하고 댓글, 트랙백 등을 통해 긍정적인 입소문 “꺼리”를 지속적으로 만들어내야 한다.

외부채널의 경우 마케팅회사, PR회사 등의 도움으로 외부포탈사이트, 토론방 등의 지속적인 모니터링, 자사/브랜드에 빅마우스 역할을 할 수 있는 파워 블로거와 끊임없이 소통하면서 외부의 이야기를 듣고 반영하는 과정이 필요하다. 하지만 긍정적인 입소문을 만들기 위한 가장 중요한 점은 기업이 웹을 통해 보다 ‘적극적’이고 ‘지속적’으로 소통하려고 하는 태도다.

입소문이 전파되는 영역은 개인블로그/미니홈피를 통해서, 포탈의 토론방/UCC채널, 카페/검색/게시판 플랫폼을 통해서, 구매/사용후기를 통해서 등 앞서 말씀드린 모든 data영역이 포함되어 전파된다. 하지만 가장 먼저 제안하고 싶은 채널은 지속적인 대화형 채널인 브랜드 블로그를 구축하여 적극적으로 커뮤니케이션 하는 것을 권장하고 싶다.

부정적 입소문은 통제가 어렵지만, 솔직하고 신속한 Communication으로 확산을 줄일 수 있다. 긍정적 입소문과는 달리, 더 빠르게 전파되며 기업들이 가장 부담스러워 하는 영역이 웹상에서의 부정적 입소문이다. 부정적 입소문은 징후를 찾기가 어려우며, 더 많은 채널을 모니터링 해야 하며, 부정적 입소문이 발생하고 난 다음의 사후관리 케이스가 많기 때문이다.

개인적인 의견으로도 부정적 입소문의 경우, 통제가 거의 어렵다고 판단된다. 그렇지만 긍정적 입소문이 형성되어 있는 경우에 부정적 입소문은 최소화 될 수 있으며, 솔직하고 신속한 대응방식은 소비자가 가지는 부정적 인식을 보다 줄일 수 있다. 만약 대화형 채널인 브랜드블로그가 있다면 사과의 모습이 더 소비자들에게 와 닿을 것이다. 아니면 웹사이트를 방문하는 고객이 아닌 회원가입 후 이메일이 등록된 고객에게 메일링 등을 통해 사과 메시지를 적극적으로 전달할 수도 있다.

결론은 기술과 데이터로 구성된 웹소문도 결국은 사람이라는 점이다. 웹상의 모든 커뮤니케이션이 데이터의 형태로 구현되고, 영화 Eagle eye나 Gift에서 보이는 것처럼 기술이 모든 행동의 통제를 하는 세상을 우리는 바라지 않는다. 광고주는 보다 적극적, 지속적, 솔직한 소통의 의지로, 광고대행사와 각 전문회사는 매체대행 모델이 아닌 입소문마케팅의 비즈니스모델링, 각 영역에서 솔루션을 통한 측정방안 개발, 보다 정교한 모니터링, 효과측정방안 모색 등으로 웹상의 입소문을 Control하는 것이 아닌 Communication해야 한다.

바이럴이 제작물을 중심으로 한 컨텐츠를 중심으로 한 커뮤니케이션 방안이라면, 입소문은 사람간의 ‘소통’을 중심으로 한 커뮤니케이션 방안이기 때문에 웹상에서의 입소문은 결국 소비자들과 어떻게 대화를 하느냐에 달려있다. 자사의 웹사이트가 있다면 소비자들과의 참여 공간, 대화공간이 있는지를 먼저 살펴보고, 부족하거나 없다면 블로그를 통해 소비자들과 소통하라!

Talk ③
강력한 모니터링으로 입소문의 근원지를 차단하면 통제 가능해
  <<<< 홍기석  PCG 마커스 대표 
 

본론부터 말하자면… Yes다. 하지만 상당한 노력과 시간이 필요하다. 이 글에서는 온라인의 공간과 여론 등으로 나눠서 생각해보겠다. 먼저 현실의 공간적 상황에서 통제를 생각해보자. 예전에도 소문은 존재를 했고 사람들은 소문을 즐겼다. 하지만 우리가 사는 사회는 큰 변화를 겪고 있다. 예전과 달리 지금 사회의 소문은 상상을 초월하는 속도로 퍼져나가고 있다.

바로 네트워크가 이런 변화를 가능케 하고 있다. 하지만 네트워크를 적극적으로 통제하고 있는 기업이나 단체에서 소문은 사내 네트워크가 아닌 고전적 방법으로 퍼져나갈 수밖에 없다. 즉 ‘A모 부장은 어떻다더라’, ‘회사가 대량 감원을 계획 중이다’ 등 이런 류의 입소문은 통제된 네트워크 안에서는 전파가 불가하다. 왜냐하면 강력한 모니터링이 이뤄지고 있기 때문이다. 입소문의 진원지와 열심히 퍼 나른 전파자, 그리고 입소문 소비층 모두가 감시를 받고 있기 때문이다. 이메일, 메신저, 사내게시판 등이 모니터링 되는 한 쉽지 않은 일이다.

기업이나 단체 등의 오피스 공간이 그렇다면 개인의 집은 어떨까? 개인의 경우 다양한 소프트웨어들에 의해서 본인도 모르는 사이 감시 받고 있다. 사실상 온라인용 소프트웨어는 당신의 사생활 감시자이다.(그가 친구와 나누었던 메신저, 개인적인 사생활을 담은 이메일, 그가 본 영화 혹은 음악, 그가 접속했던 온갖 사이트들 그리고 컨텐츠들 등)

길거리, PC방 등 불특정 다수가 이용하는 공간 역시 개인의 집과 다르지 않다. 온라인상에서 상대방이 내가 누구일지 모를 거라는 건 정말 순진한 생각이다. 그러니 함부로 입소문을 만들지 마라.

가상공간 상황에서 통제를 생각해보자. 사람들의 의견을 통제하는 건 가능할까? 온라인은 자유를 만끽하던 시대에서 통제와 감시의 시대로 접어들고 있다. 주요 소비처가 감시받기 시작했기 때문이다.(정치가들은 통제를 반대하지만 그들은 반대로 통제를 통해 나온 통계에는 민감한 반응을 보인다.)

오프라인의 경우 소문은 시작점과 폭발점이 있다. 시작점은 불분명하지만 폭발점은 분명했다. 9시뉴스, 일간지 헤드라인 등등… 즉 과거에는 이들 폭발점에 등장하면 모든 사람이 알게 되었다. 최근에는 어떠한가? 9시뉴스 일간지 헤드라인으로는 모든 국민이 알기 힘들게 됐다. 온라인을 통해 채널이 많아지고 다양화 되었으며 전문화되었기 때문이다. 대신 전달의 속도는 비교할 수 없을 만큼 빨라졌다. 또한 한번 입소문을 탔던 내용은 쉽게 사라지지 않는다.

온라인에서도 반드시 시작점과 폭발점이 존재하며 대부분 이러한 시작점과 폭발점의 역할을 하는 사이트 혹은 서비스가 존재한다. 즉, 순간적으로 확대 재생산될 수 있는 소문의 주요 배포처를 감시하기만 해도 온라인의 입소문을 어느 정도 통제할 수 있는 기본 바탕이 생겼다는 것이다. 다만 타이밍은 더욱 중요한 요소가 되었다.

마지막으로 입소문의 여론에 대해서 생각해보자. 온라인도 사람이 살아가는 공간이므로 특별한 문화가 존재를 한다. 예를 들어 온라인상에서는 약자에게는 한없는 온정을, 강자에게는 강력한 도전을 한다. 즉 온라인에서 먹힐만한 이야기 꺼리와 톤이 있다는 것이다. 아무리 좋은 이야기이라 하더라도 이런 톤에서 어긋나면 네티즌들의 공격 대상이 된다. 반대로 의도된 내용이지만 적절한 문화와 톤을 적용한다면 전혀 다른 결과를 얻을 수 있다.

그렇다면 기업의 브랜딩과 마케팅의 입소문 마케팅은 어떠한가? 기업의 브랜딩과 마케팅을 온라인에서 적용하기란 쉽지 않다. 여론을 유리하게 형성하고 컨트롤하기가 쉽지 않다는 이야기이다. 하지만 이런 논제에는 사실 오류가 많다. 모두들 온라인에서 벌어지고 있는 일들을 바로 적용 가능하고 내 것으로 만들 수 있을 거란 착각을 하기 때문이다.

툴이나 미디어를 구매하고 적용하는 순간 폭발적인 효과가 나올 거라는 착각이다.
하지만 온라인은 폭발적일 것 같지만 많은 관심을 가지고 지속적인 노력을 해야만 비로소 결실을 맺을 수 있다. 한 두 건의 폭발적인 포스트에 열광해서 “우린 성공했어” 그 반대로 냉냉한 반응에 “우린 실패했어”라는 오류를 극복해야 한다. 성공 스토리를 모두 따라잡고 싶다면 전략을 수립하고 투자해라.

Talk ④
수다쟁이의 귀를 간지럽혀라! 시대 변해도 입소문 통제는 그대로…
  <<<< 윤재남  IT뉴스/이슈앤뉴스 이사

입소문이란 주제는 오랜 과거부터 마케팅에 근간을 이루는 핵심 화두다. 여기에 웹상의 입소문이란 주제는 온라인 마케팅 혹은 온라인 언론을 모두 아우르는 광범위한 영역에 걸쳐있기에 함축하기 어려우나 예나 지금이나 변하지 않는 그것의 속성과 특징을 파악해보면 이 문제를 어떻게 바라볼 수 있는지 하나의 시선을 가질 수 있다고 본다.

입소문은 어떤 정보를 확산시키거나 증폭하고 혹은 내용을 전환(왜곡)시키거나 다른 정보로 원래의 정보를 상쇄시키는 역할을 할 수 있다. 입소문의 이런 기능을 이용하여 언론을 조작하는 일 또한 오랜 역사를 지니고 있는데 구전되는 음성정보에서 인쇄된 문자정보의 시대를 지나 이제 인터넷의 등장에까지 이르게 됐고, 입소문의 확산이 마치 산불처럼 번지는 것이라면 인터넷은 그 재미와 정보, 확산속도 때문에 산불에 기름을 붓고 바람을 불어넣는 격이 된 것이라 할 수 있겠다.

오랜 역사를 지닌 입소문 통제와 조절은 인터넷 시대에 이르러 글소문(미디어 소문?)을 퍼뜨리는 기법과 주목하게 하는 방법이 달라졌을 뿐 그 목적이나 내용은 크게 달라지지 않았다고 본다. 즉 입소문에 담겨질 콘텐츠의 속성이 재미와 정보인 것은 인터넷 시대에도 변하지 않았으며 악의적이건 좋은 의도를 가지고 있던 전달자의 의도에 따라 전달과정에서 변형되는 것도 달라지지 않았다는 뜻이다.

어떤 의지가 입소문을 통해 다수의 사람들에게 영향력을 미치고 싶다면 보통 다음과 같은 과정을 거친다.
먼저 의도하는 바를 전할 내용(콘텐츠)을 정한다. 이 부분이 가장 중요한 것은 타인의 생각에 어떤 변화를 주려한다면 이미 콘텐츠를 만드는 설계자가 타인의 생각을 읽고 변화되는 부분에 대한 함수를 인지하고 영향력 코드를 프로그램 해야 하기 때문이다.

내용이 제작되면 이 정보를 퍼뜨리는 단계로 들어가는데 이 때는 수다쟁이들(정보 전달자)이 중요한 역할을 한다. 수다쟁이와 친해지면 당신은 열 개의 입을 가지는 것이나 마찬가지이기 때문에 이들과의 친화력이 정보의 전달에 가속을 붙여줄 것이다. 우리나라엔 ‘아줌마’라는 제3의 성을 지닌 특수(?)한 정보 전달자가 있어서 엄청난 파급력과 전달성을 지니는데 네티즌도 아줌마들과 거의 같은 정보전달자로서의 속성을 가진다는 점이 재밌다.

마지막 단계로 입소문이 나는 것은 앞선 두 단계를 결과로 부수적인 효과가 발생한 것이다. 재밌는 혹은 흥미있는 정보(콘텐츠)는 수다쟁이들을 통해 이슈화되어 이미 파급력을 지니게 되므로 입소문이란 정의에 부합하는 프로세스에 바로 편승할 수 있게 되는 것이다. 여기에 인터넷이라는 매체의 속성이 정보의 다량복제와 통제가 컴퓨터라는 도구를 통해 이뤄지는 것이기에 입소문의 통로로는 더 없는 궁합을 자랑하게 되며 또한 그 조작도 쉽다.

여기에다 감정기복이 심하고 쏠림현상이 두드러지는 국내의 넷심은 어떤 정보라도 소위 작업이라는 콘텐츠의 제작과 배포과정을 거쳐 쉽게 다수에 영향력을 줄 수 있게 하는 일을 가능하게 한다. 그래서 그 집행의 정점에 있는 기획자의 능력이 이 ’작업’의 핵심이 됨은 말할 나위 없이 매우 중요하다.

만일 인터넷상의 이슈화 마케팅을 진행한다면 이런 콘텐츠를 만들 수 있는 상상력과 기획력이 뛰어난 인재가 가장 중요한 역할을 할 것이다. 유통과학연구회라는 다음카페에서 ‘상상팩토리’라는 것을 운영하는데 기획인재를 양성하고 상상을 상업화 하려는 시도가 신선하니 관심 있는 분들은 참고해도 좋을 듯하다.

필자도 대기업 광고였던 ‘윤은혜의 샐러드송’과 ‘임수정의 달라송’을 인터넷에서 진행하면서 위와 같은 과정을 거쳤고 상당한 성과를 거뒀다. 이 경우의 성공요소를 분석해보면 잘 제작된 콘텐츠에 바이럴 이슈화 마케팅이 결정적인 역할을 했다는데 당연함을 둘 수밖에 없다.

내용(콘텐츠) -> 수다(이슈화) -> 파급(입소문) 이 세 가지 과정을 통한 인터넷 마케팅은 앞으로도 그 패턴이 오랫동안 변하지 않을 것이며 더욱 정교한 설계를 가지게 될 것으로 생각된다.