글 ㅣ 유승철 미국 텍사스대 박사과정

디지털 사이니지는 최근 광고·미디어 시장을 긴장시키는 새로운 개념이다. 소비자 동선에 밀착해서 각 접점을 통해 광고를 전달하는 디지털 사이니지는 장기적으로 브랜드를 가꾸는 소극적 브랜딩이 아니라 현장에서 소비자를 직접 움직이는 마케팅을 현실화하고 있다.


 

<그림1>도심에서 흔히 볼 수 있는 버스쉘터를 활용한 OOH미디어.
위와 같은 전통적 형태의 광고는 점차 디지털 패널을 활용, 실시간 동영상 송출이 가능한
디지털 사이니지로 교체되고 있다 (미국 센프란시스코 카스트로 디스트릭).



<그림 2> 월마트 내 디지털 사이니지 네트워크를
운영하고 있는 미디어 회사인 PRN
 
 

디지털 사이니지(Digital Signage)는 새로운 미디어이다. 하지만 과거의 미디어이며 또한 현재의 미디어이기도 하다. 디지털 사이니지는 최근 미디어 시장을 긴장시키는 새로운 개념이지만 결국 최고령의 광고 미디어인 옥외광고(이하 OOH광고)가 젊은 미디어로 재탄생한 과거의 연장이며, 광고시장을 움직이고 있는 현재의 중요한 흐름이기 때문이다.

디지털 OOH가 주목을 받기 시작한 것은 수 년 전의 일이다. 디지털 기기들의 성능 진보에 따라 역으로 가격은 떨어지는 '디지털 디플레이션(Digital Deflation)'의 영향, IT기술의 진보, 다변화된 마케팅 환경으로의 변화에 따라 비로소 디지털 사이니지는 뉴미디어로서 가치를 인정받게 된 것이다.


마케팅의 큰 흐름: 현장에서 소비자를 움직여라

최근 신기술의 발전에 따라 미디어는 하루가 다르게 변화에 속도를 더하고 있으며 모바일 광고, 소셜 네트워크를 활용한 마케팅 등 새로운 개념들이 마케팅 커뮤니케이션의 역사를 다시 쓰고 있다. 광고주들의 효율성에 대한 강조는 이제 습관이 되어버렸고, 경제학에서 흔히 '연소비용(Burning Money)'라고 일컬어지던 마케팅 커뮤니케이션의 효과 및 효율에 대한 문제를 심각하게 고려하고 있다. 이러한 분위기에 따라 자연스럽게 현대 광고의 화두는 '장기적인 브랜드 가꾸기'에서 '매출성과와 브랜드 성장'이라는 두 마리의 토끼를 잡는, 좀 더 효율ㆍ성과 중심으로 무게중심을 옮기게 되었다.

디지털 사이니지는 이러한 현장 중심의 마케팅 환경 속에서 경쟁력을 가질 수 있게 되었다. 집을 떠나 구매 접점에 가장 근접해있는 미디어로 꼽을 수 있는 것들이 모바일 미디어와 디지털 사이니지이며, 그 중에서도 구매 전 최종 순간을 노릴 수 있다는 강점이 디지털 사이니지를 특별하게 만들고 있다.

소비자의 라이프스타일이 급변하고 종래의 광고들이 고전하는 가운데 꾸준히 성장하면서 스포트라이트를 받고 있는 미디어가 바로 '매장 내 구매접점 미디어'이다. 판류형이 주류를 이루던 종래의 구매 접점 미디어들은 수 년 전부터 디지털 사이니지로 재탄생하면서 매장을 지능형 마케팅 공간으로 바꿔가고 있다.

디지털 사이니지를 인스토어 마케팅 목적으로 잘 활용한 사례로 월마트를 꼽을 수 있다. 월마트는 구매 접점 마케팅을 지원하기 위해 약 3만기의 광고용 인스토어 디지털 사이니지 미디어 스크린을 보유하고 있으며, 각 비디오 스크린은 통제센터에서 설치된 환경 맥락에 적합하도록 광고 및 정보 콘텐츠를 맞춤 형태로 제공하고 있다.

그 방대한 인스토어 미디어 네트워크는 미국의 PRN(http://www.prn.com/) 이라는 미디어 사에 의해 기획ㆍ운영되고 있는데, 최근 들어 소위 '스마트 네트워크(Smart-Network)'라는 이름의 한층 과학적인 운영 시스템을 개발ㆍ확장하고 있다. 판매 데이터베이스를 바탕으로 한 고객정보를 면밀하게 분석 후 최적의 광고ㆍ판촉 메시지를 전달하는 데 주안점을 두고 있다고 한다.

더욱이 과거의 일반 LCD TV 형태의 가로형 디스플레이를 세로형 디스플레이로 교체하고 있어 광고효과를 한층 높이고 있다. 결국 PRN이 목표하는 이상점인 '쇼퍼를 구매자로 바꿔라(Turn your shoppers into buyers!)'라는 마케팅 목표에 더 가까워지고 있는 셈이다.

올해 칸국제광고제에서 수상한 P&G의 올드 스파이스 캠페인은 대단한 구전효과뿐 아니라 판매에도 큰 성과를 거두었다. 이사야 무스타파라는 남자배우의 코믹한 연기는 전파와 지면 그리고 소셜 네트워크들을 통해 수많은 소비자들에게 영향을 줬다. 그 캠페인의 연장선상에서 월마트 내 디지털 사이니지에도 광고가 편성되어 구매를 촉진하는 데 기여하고 있다. TV및 인터넷에서 표출된 광고 테마를 그대로 활용하고 디지털 사이니지에 맞게 편집해서 소비자가 다른 미디어를 통해 접한 광고에 대한 기억을 강화하는 동시에 하단에 구매촉진 메시지를 연출해 구매에 대한 구체적인 이유를 제시하고 있다.

 

<그림 3> 월마트 디지털 사이니지를 통해 표출되고 있는 남성 화장품 브랜드인 올드 스파이스의 광고 /
<그림 4> 영국 런던의 한 역사에서 진행된 디지털 사이니지 실험장면. 좌측에는 전통적인 OOH미디어
(사각 내부조명 라이트박스)를, 우측에는 동일 광고를 동영상 소재를 활용한 디지털 사이니지를 통해
노출하고 안면인식 기술을 이용 노출인구를 자동적으로 계산했다.

<그림 5-1> CJ파워캐스트의 이마트라이브 / <그림 5-2> 미국 PRN의 월마트TV

구매 접점을 강화하는 미디어로 효과 검증

구매 접점에서 디지털 사이니지의 효과는 최근 업계 및 학계의 다양한 효과조사들을 통해 구체적으로 입증되고 있다. 매장 내에 설치된 디지털 사이니지는 고객들을 특정 지점에서 멈추게 하고(Stopping Power) 머무르게 하는(Holding Power) 등 고객들을 마치 물고기를 몰고 가는 것처럼 간접적으로 통제, 종국에는 의도한 브랜드의 판매를 촉진하게 된다.

최근 글로벌 OOH미디어 전문사인 키네틱(Kinetic)에서 자체 실시한 효과조사는 얼굴인식 기술을 활용한 최초의 현장실험이라고 알려져 있다. 이스라엘에 본사를 둔 트루미디어의 안면인식 효과측정 도구를 활용해 영국 런던의 한 지하철 역사에서 2주 가량 데이터를 수집하고 연구결과를 발표한 것인데, 디지털 사이니지는 전통적인 OOH에 비교해서 두 배 정도로 주목(Attention Amount) 정도가 높았으며 주목 시간 역시 60% 정도 우수함을 증명했다.

또 다른 연구사례로 2009년 6월 <Journal of Advertising Research>에 소개된 '디지털 사이니지의 구매유도 효과에 대한 연구'가 있다. 이 연구는 디지털 사이니지의 효과를 비교하기 위해 영국 테스코(TESCO) 매장 중 디지털 사이니지가 설치된 매장과 비설치 매장간의 광고집행 후 매출변동 추이를 비교한 것이다. 그 결과 '판촉 중심의' '계절 효과를 거둘 수 있는' '신제품 광고'가 가장 큰 매출증가 효과를 얻었다. 특히 판촉 메시지(Promotion Message)는 제품의 종류에 관계없이 모두 매출 상승효과를 보이고 있어서 구매 접점을 강화하는 미디어로서 디지털 사이니지의 위력을 증명했다.

금년 12월 <Journal of Advertising Research>에 소개된 연구로 한국의 이마트 자양점을 대상으로 한 현장실험은 인스토어 마케팅의 도구로서 디지털 사이니지의 가능성을 구체적으로 증명한 바 있다. 위 실험에서 중요한 발견들을 요약하면 크게 세 가지로 정리된다. 첫째, 소비자의 15.2%만이 쇼핑 전에 작성한 구매 리스트 그대로 물품을 구매하며, 84.8%의 소비자들이 매장 내에서 구매결정을 변경하고, 기각하고 또 충동적으로 구매한다는 것이다. 결론적으로 고객의 브랜드 결정은 매장의 맥락(Retail Shopping Context; 매장 내 다양한 환경요인들)에 절대적으로 의존하고 있으며, 디지털 사이니지를 활용한 매장 내 구매 접점 커뮤니케이션이 절대적으로 중요하다는 실용적인 결론을 얻을 수 있었다.

둘째, 매장 디지털 사이니지인 이마트라이브의 미디어 파워(Media Power)이다. 스파이카메라(Spy Camera) 연구를 통해 이마트라이브는 쇼핑 시간 동안 소비자의 시야에 약 20회 가량 노출되며 추가적으로 2회 이상의 정주시(집중된 콘텐츠 응시)가 이뤄진다. 또한 쇼핑 후 보조 상기도 측정 결과 총 고객의 56.4%가 적어도 한 개 이상의 광고영상을 기억해냈고 일반적으로 1개?3개의 광고를 기억해내고 있었다.
또한 방영 소재의 크리에이티브에 따른 보조 상기도의 차이를 검증한 결과 간섭자극이 매우 많고 복잡한 매장의 환경을 고려해 최적화한 플래시(Flash) 형식의 맞춤 영상의 광고효과가 눈에 띄게 높았다. 결국 방송 미디어의 소재를 디지털 사이니지에 그대로 활용해왔던 업계 관행의 문제점과 전용 소재 개발에 대한 필요성을 재확인했다.
 

<그림 6> 2009년 6월 <Journal of Advertising Research>에 소개된 디지털 사이니지의
구매유도 효과에 대한 논문 및 2010년 12월에 동일 저널에 소개된 한국의 이마트
내 디지털 사이니지(이마트라이브) 효과측정

 

<그림 7> 타임 지에 소개된 서울 강남대로의 미디어폴(Media Pole). 서울이라는 도시는 거대한
정보 네트워크로 물리적인 활동이 각종 정보활동과 촘촘하게 연결되어 있다.
현재 버스/택시 쉘터와 같은 스트리트 퍼니처(Street Furniture)들은 머지않은 미래에 위의 미디어폴과
같은 광고/정보 미디어로 기능하는 디지털 사이니지 미디어로 대체될 것이다.
이러한 흐름은 유비쿼터스 컴퓨팅이라는 큰 개념 아래서 발전해가고 있다.

<그림 8> 미디어폴 하단 키오스크를 통해 소비자가 체험할 수 있는 다양한 서비스

테크놀로지 마이오피아를 넘어, 마케팅이 기술을 이끌게 하라

크리에이티브 측면에서도 미디어폴은 디지털 사이니지 시장에 모범사례가 되고 있다. 과거에는 미디어폴의 특수한 디자인(세로가 긴 장대형 미디어로 높이 11미터) 때문에 광고 디자인에 있어서 기존에 인쇄 미디어를 위해 제작된 광고안을 활용하기 어렵다는 문제가 있었다.

또한 22개의 복수 미디어폴을 통해 광고가 동시 송출되는 상황으로 콘텐츠의 통합이나 콘텐츠와 애니메이션 메시지의 연동된 연출 과정에서 어려움이 있었다. 하지만 이러한 난제를 극복하고 결국 장점으로 승화시켰다는 점에서 미디어폴의 가치를 찾을 수 있다. 또 애니메이션 기반의 세로형 광고안의 개발과정을 통해 디지털 사이니지 전용 콘텐츠 제작기술을 진보시키는 데 큰 역할을 했다고 판단된다.

디지털 사이니지의 새로운 모델을 제시한 미디어폴의 실험은 아직 현재진행형이다. 새로운 컨셉트의 뉴미디어를 개발하기 위해 투자된 큰 제작비 및 운영비에 대한 우려를 불식하고 미디어폴이 디지털 사이니지의 전형이 되기 위해서는 아직도 넘어야 할 산이 많은 것이다.

긍정적으로 보면 미디어폴은 디지털 사이니지가 지역의 상징으로서 스트리트 마케팅의 허브가 될 수 있다는 점을 보여주었다. 하지만 광고 미디어로서의 타당한 수익성과 광고 효과에 대한 구체적인 입증, 지속적인 콘텐츠 업데이트를 통한 시민들의 호응 제고 등 많은 과제를 안고 있기도 하다.

디지털 사이니지는 다양한 미디어와 융합?해체를 반복하면서 진화할 것이다. 과거 부정적으로 예견되던 전자책 시장이 아이패드?갤럭시탭?킨들 등 초박형 모바일 미디어들의 성장에 따라 출판시장이 위협받고 있는 것처럼 디지털 사이니지도 결국 기존의 OOH광고시장을 지속적으로 흡수함과 동시에 모바일 미디어와 연동해서 발전할 것이다.

종국에는 소비자가 삶 자체가 컴퓨팅의 연장선이 되는 유비쿼터스 컴퓨팅이라는 큰 틀에서 광고주가 원하는 성과를 달성하기 위해 광고?마케팅 활동이 통합될 것으로 보인다. 이에 광고회사를 포함한 마케팅 조직들은 뉴미디어의 변화를 이끌 수 있는 강력하고 수평적인 마케팅 커뮤니케이션 조직을 갖추기 위해 노력을 경주해야 할 것이다.

<그림 9> 미디어폴을 통해 홍보된 각종 공공 및 상업 캠페인들