제일기획 김혜경 프로 (비즈니스 21팀)
출시된 이래 40여 년간 1등을 유지하고 있는 브랜드가 있다. 지금까지 판매된 제품을 일렬로 늘어놓으면 지구를 무려 16바퀴나 돌 수 있다. 모르는 사람도, 한 번이라도 먹어보지 않은 사람도 찾기 어려울 정도인 이 제품은 동원 F&B의 ‘동원참치’다.
1위 브랜드의 숙명이 있다면, 자신이 속한 카테고리의 부흥을 이끌어가야 한다는 것. 건강과 단백질 섭취에 대한 관심이 높아지고 있지만 식사 시 단백질 섭취 식품으로서 참치캔을 떠올리는 사람은 적은 상황 속에서, 동원은 결심하게 된다. 모두에게서 서서히 잊히고 있던 참치캔의 고단백 특성을 다시 한번 더 크게 외쳐 보기로.
Super Narrative: 이 만남, 어쩌면 운명일지도
보통 광고가 모델이 브랜드의 이야기를 전달하는 구조라면, 이번 동원 광고는 모델이 만든 서사 위에 브랜드가 함께하는 구조로 기획됐다.
2020년대에 이르러 참치를 강렬하게 각인시킨 BTS 진과 그의 솔로곡 ‘슈퍼참치’가 바로 그 기반이다. 자신의 생일을 맞아 팬들에게 선물로 공개한 이 노래는 전 세계적으로 폭발적인 반응을 일으켰다. 팬에 대한 사랑이 듬뿍 담긴 아티스트의 진정성, 자꾸만 듣고 싶은 중독성 있는 멜로디, 신선한 참치의 팔딱거림이 곧장 떠올려지는 안무까지. 참치하면 동원인 우리나라에서 참치에 진심인 진과 동원의 만남은 필연이었을지도 모른다.
SUPER BTS(Behind The Scene): 세트장도 바다로 만드는 광고 현장
‘슈퍼참치’가 팬들을 위해 탄생한 음원인 만큼, 신규 캠페인 역시 동원 버전으로 업데이트된 슈퍼참치 뮤직비디오처럼 즐길 수 있게 구성했다. ‘BTS 진이 바다에서 힘차게 건져 올린 슈퍼참치가 동원 참치캔이라면 어떨까?’라는 생각에서 출발해, 청량한 바다를 배경으로 기존의 안무에 참치캔을 더했다.
다만 스케줄 및 안전을 고려했을 때 직접 바다 한가운데에서 촬영할 수는 없었다. 그 대신 바다 위 드림카라 불리는 희소가치 높은 요트를 세트장 안으로 들였고, 후반작업으로 정교하게 바다를 한땀한땀 만들었다. 세트장을 순식간에 바다로 만들어버리는 실감 나는 연기 디렉팅도 물론이다.
가장 중요한 것은, 모두가 즐길 수 있는 뮤직비디오면서도 광고로서의 힘을 잃지 않기 위해 노력했다는 사실. 135g 한 캔에 무려 25g이나 단백질이 포함된동원 참치캔의 존재감을 뚜렷하게 드러내기 위해 요소요소에 제품을 임팩트있게 노출했다.
BTS 진이 직접 그린 캔 모자를 쓴 ‘슈퍼참치’ 캐릭터로 티셔츠를 제작해 이전 뮤직비디오와의 연관성 역시 놓치지 않았고, 동원을 상징하는 노란 작업복은 핏을 고려해 스타일리스트가 직접 제작했다.
Super Extension: 계속해서 신선하게 이어지는 콘텐츠
‘슈퍼참치’ 캠페인은 7월 22일 티저 영상 공개를 시작으로, 27일 본편 온에어 이후 매주 신규 쇼츠 콘텐츠를 공개하며 지속적인 버즈를 이어가는 중이다. 쇼츠 콘텐츠도 단순히 광고 영상을 컷다운하지 않고, 참치캔의 고단백과 건강성을 재미있게 알릴 수 있는 방향으로 제작해 제품에 집중해야 하는 광고의 본질을 놓치지 않았다.
광고와 더불어 출시된 ‘BTS 진 에디션’ 참치캔 12종과 씰스티커 5종 역시 팬심과 제품 소비를 동시에 겨냥했다. 온에어 소식과 함께 동원몰 홈페이지가 서버 과부하로 셧다운되고, 쇼핑 라이브로 판매되는 선물 세트는 20초만에 품절될 정도로 높은 인기를 이어갔다.
지금은 8월 말, ‘SUPER’한 콘텐츠는 아직 끝나지 않았다. 지속적으로 팔딱팔딱 뛰어오를 동원의 콘텐츠, 앞으로도 기대해 주시길!
