'불황타개를 위한 광고효과의 체계적 관리'
신문광고저널, 2009년 07-08월, 39호 기사입력 2009.07.30 10:23 조회 12108
2009년 광고주협회가 실시한 조사에 따르면 전체 광고주의 70%가 광고비를 축소하겠다고 응답한 것으로 나타났다. 글로벌 경기침체의 여파에 따른 것이다. 반면에 불황기에 오히려 적극적인 광고활동에 나서는 기업들도 적지 않다. 그 의미와 효과는 무엇인가? 지난 6월 5일 ‘불황극복을 위해 광고 어떻게 해야 하나?’ 를 주제로 한국광고학회와 KOBACO가 공동주최한 세미나에서 한양대 이경렬 교수(광고홍보학과)가 발표한 논문의 주요 내용을 통해 이를 살펴본다.

광고비 지출의 변화

불황기에 광고비를 비용으로 보는 단기적 관점과 투자로 보는 장기적 관점이 상존한다. 광고비를 비용으로 보는 관점에서 보면 불황기에는 경기침체로 인한 판매부진과 이익감소로 비용절감을 위해 광고예산을 감축하게 되며, 반대로 경기가 회복되어 이익이 증가하게 되면 그 여유분으로 광고예산을 증가시키게 된다.

반면에 광고비를 장기적인 투자의 관점에서 보면 중장기적인 경영전략, 브랜드 전략, 그리고 마케팅 전략의 목표 하에서 광고비를 적절하게 유지하게 된다. 이 경우에는 경기변동에 영향을 적게 받아 비교적 광고비를 안정적으로 지출하게 된다(황학익, 2005).

불황기에 광고비를 줄이는 주된 이유는 경기침체로 인한 판매부진으로 기업의 순이익이 감소하고 여유자금이 부족하기 때문이다. 또한 광고비를 투자로 보기보다는 단기적인 비용으로 인식하여 광고예산을 삭감하고, 대신 즉각적 판매촉진 활동을 상대적으로 강화하는 경향도 하나의 원인이라고 할 수 있다.

불황기 광고비 지출에 관한 연구에 의하면 대부분은 국내 기업들은 불황기에 예산을 삭감하는 것으로 나타났다. 예를 들어 200년대 접어들어 경제성장의 둔화와 함께 국내 광고비도 2002년 6조 8442억 원을 정점으로 2003년에는 6조8023억 원, 2004년에는 6조 5400억 원으로 점차 감소했다.

그리고 최근 2008년 하반기에는 경기가 불황기에 접어들면서 전체 광고비가 전년 대비 30% 감소했다. 2009년에는 글로벌 경기침체가 지속됨으로서 광고비의 지출규모는 1998년 이후 최악의 수준이 될 가능성이 높다(김상훈, 2009).



<표 1>은 1995년부터 2007년까지의 경제규모(GDP)와 광고비 규모의 변화를 나타낸다. 여기서 보이듯이 불황기에는 GDP의 감소보다 광고비의 감소가 훨씬 더 심각하며, GDP가 감소하지 않고 다소 침체되는 경향만 보여도 광고비는 줄어든다는 것을 보여주고 있다(이희복, 차유철, 2009).

불황기 광고는 호황기 선점하는 투자

반면에 불황기에는 호황기를 대비해 오히려 광고비의 지출을 유지하거나 오히려 늘려야 한다는 주장도 제기된다. 특히 경기불황은 브랜드 가치를 높이고 시장점유율을 확대할 수 있는 좋은 기회이며, 실제로 불황기에 경쟁자가 광고비의 지출을 줄일 경우 광고비를 지속적으로 유지한 기업의 경우 상대적으로 호황기에 그 매출효과를 크게 기대할 수 있다는 사례들이 많이 보고되고 있다.

예를 들어 켈로그(kellogg)는 1929년에 경쟁사인 포스트(Post)가 광고비의 규모를 축소함에도 불구하고 광고비의 지출규모를 유지함으로서 호황기에 시장에서시장점유율 1위 브랜드로 자리매김할 수 있는 발판을 마련했다. 또한 미국·일본, 그리고 한국을 포함해 전 세계적으로 불황기에 광고를 유지시키거나 증액한 기업들이 광고비를 줄인 기업에 비해 높은 판매신장률을 달성했다.



미국 McGraw Hill 연구소의 조사에 의하면 1974년~1975년 불황기에 광고비를 유지하거나 증가시킨 기업은 1년 후 232%의 판매신장을 기록하였으며, 1980 ~`1982년 불황기에 광고비를 유지하거나 증가시킨 기업은 3년 후 375%의 판매신장을 기록한 것으로 나타났다.

또한 SRI(Stanford Research Institute) 연구에 의하면 1980~1981년 불황기 동안 광고를 삭감한 기업은 1980~1985년까지 19% 의 성장을 보였으나, 그대로 광고비를 유지한 기업은 약 275% 성장한 것으로 나타났다(황학익, 2005).

일본의 경우에도 덴츠의 조사에 의하면 1985년 불황기에 광고비를 10% 이상 증가시킨 기업은 시장점유율이 평균 6% 이상 증가한 반면에 광고비를 삭감한 기업은 시장점유율이 평균 2.3% 감소한 것으로 나타났다.

한국의 경우 제일기획이 발표한 자료에 의하면 IMF가 발생한 1997년 광고비를 증가하거나 유지한 기업의 매출은 그 다음 해에 97년 대비 1.8% 증대되었고, 2002~2002년 회복기에는 2배 이상의 매출을 달성한 것으로 나타났다<표 2>.



소비자와의 장기적 관계형성에도 긍정적

이처럼 불황기에 광고를 줄이지 않고 유지해야 하는 이유는 불황기에는 경쟁자들이 상대적으로 광고비의 지출규모를 축소함으로써 적은 노력과 비용으로도 시장점유율과 브랜드 자산을 강화할 수 있기 때문이다.

또한 불황기에 광고비의 지출을 줄이거나 중지하면 지금까지 투입된 광고비의 효과가 소멸될 뿐만 아니라 새롭게 브랜드 인지도와 호감도를 회복하는 데 더 많은비용이 소요될 수 있다.  이러한 이유로 불황기에 광고비를 삭감하면 일시적으로 비용개선 효과는 있을 수 있으나 중장기적으로 매출에 나쁜 영향을 줌은 물론, 장기적으로 결국 브랜드 파워의 악화를 초래된다.

이유재와 이준엽(1998)은 불황기에도 광고를 지속적으로 유지한 결과 광고가 소비자와 장기적인 관계형성에 긍정적으로 작용하는 것을 발견했다. 구체적으로 광고와 같은 커뮤니케이션 활동을 통해 형성된 기업에 대한 신뢰감과 친밀감이 소비자의 관계의지를 증가시킴으로서 광고를 통해 소비자와의 장기적인 관계를 형성하는 데 긍정적으로 작용한다는 것을 입증했다.

아울러 광고노출 전후에 친밀감과 관계의지의 차이를 검증함으로써 광고가 소비자들에게 친근감을 심어주고, 또한 소비자의 관계의지를 증가시킴으로써 장기적으로 브랜드 자산 형성에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 검증하기도 했다.
불황기광고비 ·  광고비지출변화 ·  GDP감소 ·  켈로그 ·  포스트광고비 ·  불황기광고유지 ·  덴츠불황기광고 ·  장기적관계형성 ·   · 
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