‘침대는 곧 숙면’이라는 관념의 디커플링 N32

‘침대는 곧 숙면’이라는

관념의 디커플링

N32

글 유범준 실장 | 프로듀스드 바이 기억

진짜 새로움은, 진짜 새로운 화두로부터

N32, 31일에서 끝나는 것이 아닌 세상에 새로운 32일을 선사하다는 생각으로 만들어진 NEW MATTRESS BRAND입니다. 이렇게 새로운 브랜드가 새로운 척이 아닌 정말 새로워 보이려면 새로운 화두가 필요했습니다. 바야흐로 포스트 코로나 시대. 안전에 대한 욕구는 이제 전세계적인 메가 트렌드를 넘어 시대 정신이 되었죠. 그래서 N32는 세상 모든 매트리스가 단편적인 숙면의 기능만을 강조할 때, N32는 이 관념의 디커플링을 선언. 새로운 대안으로 시장에 랜딩하자는 플랜을 세웠습니다.

세상에서 가장 ‘안전한’ 침대, SLEEP SAFETY N32

N32는 아이슬란드의 천연소재로 국내최초 비건 인증을 취득함은 물론 생활 방사능 걱정없는 라돈 토론 안전제품 인증 그리고 환경부 국가공인 전 제품 친환경 인증에 난연 신소재의 패딩 적용까지 한 말 그대로 세상에서 가장 안전한 매트리스 브랜드가 되려 각고의 노력을 한 브랜드죠. 이렇게 N32는 그 첫 번째 페이지로 ESG적인 개념을 도입. 매트리스의 ‘안전 시대’를 열어감과 동시에 ‘안전 지대’로의 매트리스 영역을 스토리텔링하려 했습니다.

테스트 더미, 브랜드 모델이자 엠버서더

런칭하는 브랜드가 인지도를 위해 취하는 가장 효율적인 방법은 빅모델을 쓰는 것이죠. 하지만 새로운 브랜드, 새로운 가치를 전달하고자 한 N32가 기존의 광고 공식을 그대로 답습한다면 새로움을 전달할 수 없을 것으로 판단, 우리의 ‘안전한 매트리스’를 직관적으로 전달할 모델 아이디어가 필요했습니다. 그리하여 탄생하게 된 펫네임 앤써니 N32 더미입니다.

수많은 시간 그 시간만큼 수많은 매트리스를 경험한 ‘테스트 더미’를 주인공으로 이제 더이상 ‘나는 환경 호르몬이 나오는 매트리스를 반대한다’라는 다소 파격적이고 직접적인 메시지를 전달하여 시장에 충격파를 주려 했습니다. N32 더미는 장장 7개월이란 순수 제작 기간을 거쳐 탄생했으며 N32 브랜드 가치를 이야기하는 모델인 동시에 엠버서더로 향후 광고에서 뿐만 아니라 N32 더미 자체를 콘텐츠화하여 적극 활용하려 할 계획을 세우게 됐습니다.

가장 안전한 스토리는 어쩌면 가장 안전하지 않은 방법일지도

산처럼 쌓여있는 플라스틱 더미 위에 누워있는 ‘테스트 더미’. 이건 마치 환경 호르몬이 나오는 매트리스 위에 누워있는 듯한 우리 일상의 모습을 은유적이면서도 직접적으로 아주 강렬하게 표현하려 했습니다. 이 리얼리티를 강조하기 위함과 동시에 자각적인 메시지를 전달하기 위해 실제 폐기물을 수거 및 현장에 적재해 악조건에서 촬영을 진행했습니다.

이 디스토피아적인 상황에 절망하며 마치 눈물을 흘리듯 더미 눈으로 떨어진 빗줄기 한 방울. 우연인 것 같지만 필연적인 더미의 슬픔과 절망이 느껴지는 동시에 이내 분위기 반전되며 생명이 태동했던 원초적인 자연, 아이슬란드 속 N32 더미의 모습으로 바뀝니다. 이것은 ‘안전한 매트리스’, ‘안전한 새 지대’라는 새로운 방향성과 대안으로 N32의 브랜드 가치를 전달하는 구조로 설정했습니다. 갑작스레 일순간 바뀌는 이 반전을 우리는 매트리스 산업과 시장에서도 이처럼 일어나기를 바랬으며 이렇게 새로운 브랜드, 새로운 가치, 새로운 철학을 이야기하는 새로운 스토리텔링으로 ‘새로운 날’을 표현하려 했습니다. N32라는 브랜드의 이름처럼 말이죠.

최악의 광고이자 최고의 광고

온에어 동시에 5일만에 조회수 500만 돌파. 현재까지 15초와 60초 버전 종합 조회수 약 2000만회. 조회수만 보면 성공한 캠페인처럼 보이지만 댓글 반응을 보자면 극단적인 호평 또는 악평으로 중간은 없었습니다. 저희 회사 또한 보람과 숙제를 동시에 안겨준 캠페인으로 기억된 프로젝트였고, 앞으로 좋았던 것은 취하고 미진한 것은 채우며 기억에 남는 크리에이티브를 만들자라는 저희 회사 이름의 모토처럼 또 다른 파격적인 형식과 이야기로 광고의 스펙트럼을 넓혀가는 챌린지를 계속해 나가겠습니다.