바쁜 하루를 마치고 편의점에 들러 좋아하는 맥주를 사 들고 하루를 마무리하는 것. 성인이라면 누구나 공감 하는 일상 중 하나일 텐데요. 대기업 브랜드부터 수입 브랜드, PB 브랜드까지 수많은 맥주로 채워지던 편의 점 냉장고에서 최근 하이볼, 위스키 등 다양한 주종의 RTD(Ready To Drink)주류가 눈에 띄기 시작했습니 다. 주류 시장을 이끄는 2030세대의 술 소비문화가 ‘취 하려고 마시던 술에서, 취향에 따라 즐기는 술’로 변화하 며 하이볼, 과실주 등 기타 주류에 대한 선호도가 급상승 했기 때문입니다. 이로 인해 국내 주류 시장은 올해 사상 처음으로 10.1조원을 돌파했습니다. 치열한 주류 시장 에서 스퀴즈맥주는 ‘애플사이더’라는 니치한 카테고리에 과감히 첫 발을 내디뎠습니다.
DRINK CREATIVITY, SETZ 탄생
애플사이더는 사과를 발효해 만든 유럽의 전통주입니다. 스퀴즈 맥주는 축적된 브루어리 노하우를 바탕으로 국내산 사과를 직접 발효해, 청량감 넘치는 탄산과 새콤달콤한 풍미를 더한 애플사이 더를 개발했습니다. 여기에 4.5%의 저도수로 누구나 부담 없이 즐길 수 있는 음료를 완성하며, ‘세츠(SETZ)’라는 브랜드가 탄생 했습니다. 국내에서 최초로 제조된 애플사이더라는 강점을 갖췄지만, 주류 시장의 강력한 기존 플레이어들 사이에서 신생 브랜드로서 존재 감을 발휘하려면 차별화된 전략이 필요했습니다. 기존 주류가 이 야기해 온 시원한 목 넘김이나, 청량감이 느껴지는 회오리 씨즐, 이를 전달하는 매력적인 빅 모델로 접근하는 것은 그다지 새롭게 들리지 않을 것이라는 고민이 있었기 때문이죠. 더욱이, 막대한 자본을 바탕으로 한 대규모 물량 공세가 성공의 중요한 요소로 작 용하는 주류 시장에서, 신생 브랜드 세츠는 마치 다윗과 골리앗의 싸움을 앞둔 것과 같았습니다. 이는 세츠가 단순히 광고 물량이 아 닌, 차별화된 아이디어와 독창적 전략으로 시장에서 자리 잡게 만 들어야 된다는 스프링앤플라워의 과제이기도 했죠. 견고한 주류 시장에서 ‘세츠’라는 브랜드의 존재감을 보여주기 위 해 브랜드 컨셉을 어떻게 정의할지부터 고민하기 시작했습니다. 차별화된 컨셉이 있다면 시장에서의 위치 또한 차별성을 가져갈 수 있기 때문이죠. 다만, 이 차별성은 타겟이 공감하는 것이라는 세츠 CREATIVITY 전할 보이스, 실리카겔을 뮤즈로 선정전제가 있어야 하기에 우리는 단지 제품의 특성이 아닌 그 뒤에 숨 겨진 탄생 배경과 타겟을 연구하기 시작했습니다.
‘왜 세츠는 주류(主流)의 소주, 맥주, 하이볼과 같은 주종이 아닌 ‘애플사이더’를 첫 주자로 선택했을까?’
세츠가 타겟으로 하는 지 금의 2030세대는 누군가가 정해준 대로가 아닌, 자신의 선택과 취향을 전적으로 따르는 삶을 살아가고 있다는 점을 발견했습니 다. 술을 즐김에 있어서도 ‘어지러운 술이 아닌 어우러지는 술을, 주도(酒道)에 따르는 것이 아닌 주도(主導)하는 라이프’를 향유하고 있죠.
‘왜 세츠는 주류(主流)의 소주, 맥주, 하이볼과 같은 주종이 아닌 ‘애플사이더’를 첫 주자로 선택했을까?’
세츠가 타겟으로 하는 지 금의 2030세대는 누군가가 정해준 대로가 아닌, 자신의 선택과 취향을 전적으로 따르는 삶을 살아가고 있다는 점을 발견했습니 다. 술을 즐김에 있어서도 ‘어지러운 술이 아닌 어우러지는 술을, 주도(酒道)에 따르는 것이 아닌 주도(主導)하는 라이프’를 향유하고 있죠.
제품 이면에 숨겨진 의도와 타겟을 연구하다 보니 세츠는 지금 대 세를 따르는 것이 아닌, 진정 세대를 바라보고 취향에 맞게 가볍게 즐기는 새로운 드링크 문화를 주도하고자 했던 생각의 결과물이 라는 인사이트를 도출 할 수 있었습니다. 그렇게 세츠와 2030 사 이에서 ‘CREATIVITY’라는 공통의 가치를 발견했고, 이들을 대변 하고 응원하는 드링크 그 이상의 브랜드로 자리 잡는 것을 목표로 이들에게 매력적으로 다가갈 수 있는 전략과 크리에이티브, 메시 지, 전방위적 캠페인을 설계했습니다.
브랜드 컨셉에 엣지가 있으니 우리가 전하고자 하는 메시지가 단순히 전달되는 것에서 그치는 것이 아닌 타겟에게 영감을 선사하 고 공감할 수 있는 깊은 울림을 줬으면 하는 욕심이 생겼습니다. 세츠만의 페르소나를 전해 줄 보이스 필요성에 대해 체감하게 된 것이죠.
뻔한 주류 광고 NO! 자발적 소비, 뮤직 콘텐츠로!
2030에게 영감을 선사할 수 있는 뮤즈는 누구일까? 언제나 새로 운 음악적 시도를 펼치는 것뿐만 아니라 영상, 패션, 아트 등 다양 한 분야의 창작자들과 교류하고 협업하며 넓은 스펙트럼을 보유 한 실리카겔(SILICA GEL)! 무한한 CREATIVE를 품은 실리카겔과 세츠가 만난다면 커다란 시너지를 자아낼 수 있을 것이라는 확신 이 생겼고 실리카겔을 통해 세츠의 첫 등장을 외치는데 성공했습 니다.세츠만의CREATIVITY SPIRIT, 이에 대한 영감을 선사할 CREATIVE 뮤즈 ‘실리카겔’. 이를 담아낼 크리에이티브도 새로운 접근이 필요했습니다. 타겟들의 라이프에 제대로 스며드는 것을 그리며 단순 노출되는 광고가 아닌 장르적인 새로운 접근을 시도 했습니다. 이전 주류 광고에서는 볼 수 없었던 미쟝센으로 마치 한 편의 영화와도 같은 감각적인 M/V가 마침내 완성됐죠. 전반적인 런칭 캠페인을 펼쳐 나가는 방식도 마치 아티스트가 새로운 앨범이 나오면 소비하게 되는 콘텐츠적인 접근을 시도했습니다.실리카겔 특유의 이미지를 유니크하게 담아내 마치 최애의 B-SIDE 트랙을 엿보는 듯한 마이크로페이지를 오픈, 크리에이티 브의 성지인 홍대 전역을 공연 포스터와 같은 비주얼로 물들일 뿐 만 아니라 홍대 곳곳에서 세츠를 경험하고 즐길 수 있도록 게릴라 퍼포먼스와 시음 행사로 세츠만의 페스티벌도 전개했습니다. 브랜 드 팬덤 형성을 위한 실리카겔 협업 리미티드 에디션도 제작, 주류 브랜드에서는 일반적이지 않은 온라인 비지니스에도 도전했습니 다. 그 결과 실리카겔 팬덤에서 시작해 내면에 CREATIVITY를 품 고 있던 2030들의 반응들이 수면 위로 올라오기 시작했습니다.
세츠 CREATIVITY에 제대로 ‘술’며든 타겟들
캠페인 온에어 이후 3주도 채 되지 않아 1천1백만의 영상 조 회수를 기록했습니다. 세츠가 전하는 CREATIVTY를 저마다 해 석해 보는 재미로 몇 번이고 돌려보는 타겟들이 많았기 때문이 죠. 이들은 단순히 영상을 시청하는 것에서 그치지 않았습니다. 세츠의 CREATIVITY에 영감을 받고 공감하며 캠페인과 관련된 UGC(User Generated Content)가 확산되고 제품 구매를 자발적 으로 인증하며 교류하는 문화가 형성됐습니다. 우리가 목표로 하 고 의도한 대로 세츠를 중심으로 한 새로운 드링크 문화가 시작된 것이죠.소규모 양조장으로써 무모할 수도 있었던 시도. 어쩌면 그래서 더 과감히 도전했던 시도. 세츠 캠페인을 통해 타겟이 진정으로 소비 하는 콘텐츠적인 새로운 접근의 광고도 또 하나의 움직임을 만들 수 있음을 체감한 캠페인입니다. 세츠만의 CREATIVITY는 이제 시작되었을 뿐입니다. 기존 시장의 틀을 깨고 새로운 장르를 개척 한 세츠의 행보를 앞으로도 기대해 주세요.
