복용 중인 영양제 중 빠지지 않고 높은 순위를 차지하는 건강기능 식품이 있습니다. 바로 ‘유산균’ 입니다. 조금은 생소할 수도, 조금은 어렵게 느껴지기도 하는 질 건강 유산균을 소비자의 가장 가까운 언어로 풀어낸 캠페인 하나를 소개합니다. 질 건강 유산균 브랜드 엘레나가 2년에 걸쳐 진행하고 있는 ‘질좋은 습관의 시작’ 캠페인입니다.
질좋은 습관의 출발
엘레나는 국내 1위 제약사인 유한양행의 대표적인 브랜드로 질과 장이 동시에 케어되는 질 건강 유산균 제품입니다. 2023년 처음 ‘질좋은 습관의 시작’ 캠페인을 준비하던 시기를 생각하면 성분도, 입증된 효과도 가진 엘레나가 가지고 있는 가장 큰 허들은 ‘질건강’ 유산균이라는 심리적 허들이었습니다. 이를 해소하기 위해 저희가 가장 중요하게 생각했던 지점 두 가지는 주요 타깃인 ‘여성’에게 어떤 이야기를 해야 엘레나의 가치가 소구될 수 있을지 그리고 질 건강 유산균 특유의 올드한 이미지를 어떻게 탈피할 수 있을지에 대한 부분이었습니다.
엘레나의 경우, 이전에도 꾸준히 TVC를 통해 남성이 여성에게, 혹은 딸이 부모님에게 선물할 수 있는 영양제로서 다양한 상황의 TPO를 소구해왔었기에 브랜드가 가진 본질적인 문제를 해결하기 위해서는 완전히 다른 문법이 필요한 상황이었습니다. 이에 고안한 방법이 건강기능식품 광고에서 흔히 찾을 수 있는 제품 성분을
강조하거나 구매 상황을 터치하는 방식을 택하기보다는 타깃의 관점에서 스토리로 풀어가 보는 것이었습니다. ‘여성’으로 묶을 수 있는 타깃 내에는 다양한 연령대, 직업, 라이프 스타일을 가진 사람들이 포함되어 있기 때문에, 공통적으로 공감할 수 있도록 구매력을 가진 기존 고객 3040 여성과 신규 여성 타깃에 해당하는 1020 여성을 나눠 두 가지 편을 기획했습니다. 타깃에 따라 광고 제작 시 가장 크게 고려했던 점은 엘레나가 전달할 스토리가 타깃 자신의 이야기로써 다가갈 수 있는 내용인가였습니다. 거추장스럽기보다는 일상에서 타깃들이 행하는 건강하고 작은 습관들로부터 ‘질좋은 습관의 시작’ 캠페인은 시작됐습니다.
성공적 리브랜딩을 넘어 세일즈를 목표로
스키니진 보다는 편한 바지를 입고, 오랜 시간 앉아있기 보다는 잠깐이라도 걸어보는 것. 간단하게 행하는 작은 일들로 좋아질 일상이 내 것이 될 수 있다고 상상할 때, 소비자의 마음을 움직일 수 있다고 생각했습니다. 그리고 이러한 상상들에 내 몸이 좋아하는 질좋은 습관의 하나로써 엘레나를 제안했습니다. 물론 두 편의 영상
에 출연하는 모델 또한 자신의 좋아질 미래를 투영할 수 있는 페르소나로써 구분되어야 했습니다. ‘질좋은 습관의 시작’ 캠페인은 2년째 소이현과 황보름별 모델과 함께하고 있습니다. 고급스러우면서 이지적인 느낌의 소이현 모델 그리고 20대만의 프레시함을 느낄 수 있는 황보름별 모델의 이미지가 이 이야기들을 한층 더 풍성하게 보여주었다고 생각합니다. 이러한 과정을 거쳐 2023년은 엘레나가 기존에 가지고 있던 고정적인 이미지를 탈피하고 소비자와 함께 건강한 삶을 영위하는 브랜드로서 가치를 알리는 한 해가 됐습니다.
올해는 브랜드 입장에서는 성공적인 리브랜딩을 넘어 새로운 목표로 ‘세일즈’를 고려하지 않을 수 없게 됐습니다. 여러분들은 건강기능식품을 고를 때 어떤 점을 가장 중요하게 고려하시나요? 사람마다 다를 수는 있겠지만, 여러 조사를 통해 확인한 바에 따르면 압도적인 1위는 효능과 효과였습니다. 사실 건강기능식품들이 너도나도 자신의 효능과 효과가 가장 좋다고 광고하는 이유도 이 때문일 것입니다. 그러나 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 고려 요소가 효능, 효과인 점과는 모순적으로 제품에 포함된 성분을 직접 분석하고 비교하는 과정을 거쳐 구매하는 소비자들은 생각보다 많지 않습니다. 이유는 간단합니다. 어렵기 때문입니다. 이렇게 브랜드의 새로운 목표를 위해 ‘질 건강 개별인정형 원료’, ‘UREX 프로바이오틱스’, 엘레나가 가진 두 가지 제품 성분의 USP를 어떻게 소비자의 언어로 전달할 수 있을 것인가 대한 고민이 시작됐습니다. 목표 달성을 위해서는 소비자들에게 엘레나를 선택해야 하는 쉽고 타당한 이유를 제안해야 하는 타이밍이었죠. 여기에 ´24년 캠페인은 자칫 성분만을 강조한 캠페인이 되지 않도록 ‘질좋은 습관의 시작’ 캠페인의 연장선으로써 브랜드 이미지를 유지해야 했습니다. 브랜딩 메시지와 기능적 강점, 이 두 가지
를 함께 적절히 전달하기 위한 줄타기에 성공하는 것이 ´24년 ‘질좋은 습관의 시작’ 캠페인에 부여된 미션이었습니다.
질 좋은 원료 선택이 질좋은 습관의 시작
쉽게 느껴지면서도 엘레나를 선택할 수 있도록 마음을 움직일 수 있는 메시지를 발굴하는 건 꽤 어려운 일이었습니다. 메시지들은 ‘질좋은 습관의 시작’ 캠페인과 연관성도 함께 가져가야 했죠. 금번 캠페인에서 전달하고자 하는 메시지의 주제가 엘레나의 뛰어난 성분 즉, 원료인 만큼 작년에는 일상 속 작은 질좋은 습관들 중 하나로써 엘레나를 제시했다면 올해는 질 좋은 원료를 고르는 것으로부터 질좋은 습관이 시작된다는 이야기를 꾸려가고자 했습니다. 알고 보니 기능성 인정된 원료는 따로 있고, 질까지 가는 질 유산균 원료는 다르다는 것. 소비자의 이목을 끌 수 있는 화두를 통해 엘레나는 타 질 건강 유산균과 자신의 다름을 소비자의 가장 가까운 언어로 이야기했습니다. 그리고 이에 대한 근거로 엘레나가 가진 USP를 이야기 중간에 크게 노출함으로써 별도의 설명 없이 엘레나가 가지고 있는 강점이 이 두 가지임을 소비자가 이해할 수 있도록 했습니다.
두 가지 메시지는 기능성 인정 여부를 따져보라는 황보름별편과 좋은 원료를 강조하는 소이현편으로 나눠 구성했고, 두 가지 필름에는 최대한 기존 캠페인 필름과 겹쳐 보이지 않을 수 있도록 시도되지 않았던 다양한 편집 방법이 사용됐습니다. 화면 전체를 활용한 중간 자막을 사용했고 인트로에는 엘레나의 원료를 활용한 디자인 카피를 삽입했습니다. 특히 두 가지 필름의 다른 매력을 표현할 수 있는 BGM을 선정하기 위해서 큰 노력을 기울였습니다. 이 덕분에 지금의 프리미엄한 무드의 소이현편과 통통 튀는 멜로디가 인상적인 황보름별편이 만들어질 수 있었습니다. 지금 생각해보면 2024년 캠페인에 부여된 미션을 푸는 열쇠는 소비자의 머리속에 타 유산균과 엘레나 간의 선 긋기에 있었다고 생각합니다. 2024년 캠페인이 제안하는 질좋은 습관과 필름이 전개하는 스토리, 편집은 모두 엘레나는 다른 질 유산균과 이렇게나 다르다는 것을 보여주기 위한 도구였습니다.
일상을 바꾸는 당신의 질좋은 습관
최근 주변 사람들이 운동을 시작했다는 소식을 자주 접하곤 합니다. 헬스뿐 아니라 크로스핏, F45, 클라이밍, 러닝 등 이전에 운동을 시작했다고 하면 흔하게 나오는 선택지가 헬스, 필라테스 정도 였던 것을 고려하면 종류가 정말 다양해진 것 같습니다. 개인의 건강, 취미, 외모의 변화 등 사람들이 운동을 결심하게 되는 이유도 운동의 종류만큼이나 다양하겠지만 자신의 일상을 조금이나마 바꾸어 보겠다는 결심만큼은 동일하게 적용되는 것 같습니다. 우리는 이러한 사람들에게 일상을 바꿀 수 있는 작은 습관의 하나로, 질 좋은 원료부터 고르는 습관을 제안해봅니다. 일상을 바꾸는 작은 결심, 질좋은 습관의 시작을 엘레나와 함께 시작해보세요!
