많이 안 좋아진 유튜브 시장?
얼마 전 개그맨 이용진이 진행하는 [용자왈]에서 게스트로 유튜버 곽튜브가 출연한 편을 봤다. 거기서 곽튜브와 이용진이 나누는 대화가 흥미로웠다. "유튜브 시장이 많이 안 좋다." "조만간 방송계에 먹힐 것이다."
출처: 유튜브 채널 ‘스튜디오 와플’ – 용자왈
확실히 유튜브는 많이 변했다. 유튜브에서 많은 조회수와 화제성을 자랑하는 콘텐츠들은 레거시 미디어에서 오랜 내공을 갖고 '유튜브를 시도하는' 대기업 산하의 채널들이 많으며 직접 콘텐츠를 제작하는 나영석 PD부터 회사 설립 후 채널을 세운 김태호 PD, 그리고 방송에서 정점을 찍은 대다수의 연예인들도 그 힘을 받아 콘텐츠를 제작하고 있는 상황이다.
저 채널에서 곽튜브 씨가 말하는 [유튜브 시장이 안 좋다]의 표현은 아마 유튜브 자체의 어려움보다는 이전까지 일반인들이 유튜브를 통해 얻었던 기회들이 앞서 말한 레거시 미디어들의 주력에 의해 줄어들고 있음을 의미할 것이다. 실제로 유튜브 인기의 기준이라는 '인기 급상승 동영상' 리스트를 보면 소속사에서 만드는 아이돌들의 '자컨(자체콘텐츠)', 또는 방송사에서 만든 채널이 대다수를 이루고 그 나머지를 대형 유튜버들이 차지하는 것을 확인할 수 있다. 날 것의 콘텐츠가 기본인 유튜브 시장에서 그동안 베일에 싸여 있었던 방송국의 투입은 아주 큰 매력으로 느껴지기 때문일 것이다. 저 발언 끝에 곽튜브 씨가 이어서 하는 분석도 비슷하다.
출처: 유튜브 채널 ‘스튜디오 와플’ – 용자왈
유튜브의 리얼함 + 레거시 미디어의 노련함
하지만 그렇다고 해서 레거시 미디어의 투입이 무조건적 흥행을 만들어내는 것은 아니다.
대부분의 셀럽이 유튜브를 시작했지만 실제 인기가 유튜브의 구독자나 시청수로 이어지진 않았다. 연예인의 인기보다 연예인이 유튜브에서 얼마나 '리얼하게 보여주느냐'에 따라 흥행이 바뀐 것이다. 실제로 유재석과 함께했음에도 불구하고 소속사 ‘안테나’에서 제작한 채널 ‘뜬뜬’은 100만을 채우기까지 몇 개월이 걸렸다. 반대로, 가수 김종국이 자체적으로 제작한 ‘짐종국’은 그가 평소에도 운동에 진심이었던 이유만으로 개설과 동시에 200만 구독자를 달성했다.
또는, 대단한 정보력 또는 대중에게 인정받은 기술을 가지고 있어야 흥행할 수 있다. 이전까지 수많은 쿡방이 있었음에도 불구하고 사업가이자 요리사 백종원이 오픈한 요리 채널은 현재 구독자 600만 명을 거뜬히 넘어가고 있다. 심지어 자취를 시작한 사람들이나 주부에게 최고의 지침서로 자리매김하는 데에는 2개월이 걸리지 않았다.
흥미로운 것은 이런 TV 제작사의 투입이 시청하는 형태 변화로도 이어지는 것이다. TV 프로그램의 흥행이 멈추면서 아쉬웠던 것은 "~~봤어?"로 시작하는 콘텐츠 유행에 대한 대화 또한 멈췄다는 점이었는데 익숙한 연예인들이 등장하면서 유튜브 특정 채널을 다 함께 시청하는 경향도 생겨난 것이다.
초개인화의 상징이었던 유튜브의 '알고리즘'에 누구나 좋아하고 누구나 아는 연예인들의 등장함으로써 아주 작게나마 개인들 간의 공통 알고리즘을 만들어낸 것으로 보인다. 유튜브를 TV로 시청하는 사람들도 많아지면서 인기 많은 특정 채널들은 인기 많은 TV 프로그램 정도로 비유할 수 있게 된 것이다. 절대적 영향력은 레거시 미디어에 비해 작지만, 콘텐츠의 춘추 전국 시대에서 이만한 영향력이 결코 적다고 할 수 없을 것이다.
결국 개인 방송으로 출발한 유튜브는 레거시 미디어만의 특권인 매스 미디어의 역할까지 일부 가져오게 된 것으로 보인다. 예전에 다 같이 둘러앉아 TV를 보던 만큼의 영향력을 가질지는 미지수이지만, 가족 다 같이 유튜브 앞에 앉히는 데에는 성공했기 때문이다.
그래서 트렌드는 다시 손에 잡히게 되었는가?
매스 미디어가 유의미했던 건, 많은 사람들의 시청이 트렌드로 이어졌기 때문이다. 초개인화가 당연해진 지금, 트렌드를 쫓지 않는 게 트렌드라지만, 많은 사람들의 시선을 가져올 수 있는 수단이 무엇인지 알아내는 것은 여전히 모든 이들의 숙제이다. 본문에서는 유튜브에 대해서만 다뤘지만 OTT까지 포함한다면 좀 더 복잡해진다.
방송 채널부터 OTT까지 프로그램 제작사들에게는 선택의 폭이 넓어져 흥행에 도움이 될 것 같았지만, 영화 제작사가 이에 가담하면서 경쟁이 치열해진 건 마찬가지라고 한다.[1] 공급부터 수요까지 다 복잡해진 콘텐츠 시장이 되어버린 것이다. 이 시장 안에서 어떤 품목이 매스미디어에 가장 가까워질 것인가 또는 어떤 것이 가장 가까워졌는가를 판단하는 싸움이다. 그중 하나가 TV 제작사의 유튜브 진출이었다면, 다가오는 새해에는 무엇이 될지의 문제일 것이다.
다만 확실한 것은, OTT나 유튜브가 지상파나 다른 케이블 채널만큼 접근성이 높아지고 있다는 점이다. 멤버십 가입이라는 벽은 아직 있으나, 매년 디지털 콘텐츠 지불금액은 상승하고 있으며 2030은 유료 이용률이 50%를 돌파했다(하기 그래프 참고). 또, 올해 상반기에 최초로 글로벌 TV 시장에서 스마트 TV 출하량 비중이 90%를 돌파했다고 한다.[2]
실제로 방송통신위원회에서 28일 발표한 「2023 방송매체 이용행태조사」를 보면 OTT를 시청할 때 사용하는 기기 중 스마트폰의 비중은 줄고 TV 수상기가 늘어난 것을 확인할 수 있다. 올해는 유난히 다양한 플랫폼에서 유행하는 드라마가 많이 나오기도 했다. 디즈니 플러스 ‘무빙’, 쿠팡플레이 ‘소년시대’, 넷플릭스 ‘마스크걸’, 티빙 ‘술꾼도시여자들’ 등등. 확실히 유튜브만큼이나 OTT도 각각 제대로 자리 잡고 있으며 이들이 변화한다면 24년 트렌드의 한 축이 되지 않을까 싶다.
출처: 정보통신정책연구원 [여가용 디지털 콘텐츠 지출현황 분석] 2023.10.15
[1] 김숙 컬처 미디어랩 대표: https://www.kocca.kr/trend/vol36/sub/s11.html
[2] 기사 "1분기 글로벌 스마트TV 비중 첫 90% 돌파... 삼성·LG OS 점유율 소폭 상승" https://www.etnews.com/20230529000037 23.05.30
출처: 방송통신위원회 「2023 방송매체 이용행태조사」
아무것도 예측할 수 없는 24년 트렌드처럼 손에 잡히지 않는 것이 트렌드라지만, 갈수록 속도전이 되어가는 것 같다. 숏폼의 유행과 도파민 중독에 대한 자각이 동시에 이뤄지고 있는 시대이자 제로콜라와 탕후루가 함께 유행하는 시대. 유행이 변화하는 속도는 너무 빨라서 모순이 모순 같지 않게 만든다.
다만, 그럼에도 불구하고, 23년 영상 콘텐츠 트렌드를 한 줄로 요약한다면, [예능만큼은 둘러앉아 보던 그 맛을 잊지 못한 사람들] 정도로 마무리하고 싶다.
