wRitten BY 이선영 (기획2팀차장)
일상에서 빼놓을 수 없는 존재인 타이어. 검은색의 단단한 고무로 만든 이것은 현대인의 필수품이라 해도 지나친 말이 아니다. 그 무시할 수 없는 필수성에도 불구하고 타이어는 일상에서 거의 관심을 받지 못한다. 넥센타이어 광고 캠페인에 대한 고민은 여기서부터 시작된다.
‘거의 모든 사람이 매일 타이어를 사용한다. 그러나 사람들 대부분이 타이어에 관심을 두지 않는다.’
누구나 한 번쯤 휴대전화를 집에 두고 회사나 학교에 간 경험을 한 적이 있을 것이다. 하루뿐인데도 휴대전화가 없으면 무척 불편하다. 필요한 사람의 연락처를 외우지 못하니 전화를 거는 것은 물론 받을 수도 없다. 그날 외근이라도 나가면 도무지 업무를 보기 어려울 정도다. 그래도 불편함을 해소할 방법은 있다. 유선 전화, 메신저 등의 대안이 있기 때문이다.
만약 타이어가 없으면 어떻게 될까? 그야말로 방법이 없다. 승용차건 버스건 도로 위에 멈춰 설 것이다. 학교에도 회사에도 가지 못하고, 친구와의 일상적인 약속은 물론 중요한 비즈니스 미팅도 할 수 없다. 한마디로 일상생활이 마비되는 것이다.
하지만 타이어는 휴대전화처럼 소중한 존재로 대접받지 못한다. 우리는 이러한 타이어의 위상에서부터 넥센타이어 광고 캠페인에 대한 고민을 하기 시작했다.
독특한 비트와 톡톡 튀는 이미지로 새로움 추구
타이어는 평소에도 사람들이 거의 의식하지 못하는 제품이다. 소비자가 상표 간 차이를 별로 느끼지 못하고 잘못 구매해도 위험을 느끼지 못해 의사를 결정할 때 정보 처리 과정이 간단하고 신속한 저관여 제품이다. 그럼에도 경쟁 업체인 한국타이어와 금호타이어는 각각 ‘드라이빙 이모션(Driving Emotion)’ ‘겟 유어 스타일(Get Your Style)’이라는 슬로건 아래 압도적인 물량으로 브랜드 이미지를 확고하게 다져왔다.
반면 넥센타이어는 타이어 시장에서 1, 2위도 아닌 3위 브랜드로 인지도 자체가 낮은 상황이었다. 아는 사람들 사이에서도 저가 브랜드라는 인식이 지배적이었다. 이러한 넥센타이어를 소비자의 머릿속에 명확하게 각인시키고, 그 이미지를 가꾸는 것. 이것이 넥센타이어 광고의 목표였다.
타이어가 소비자에게 별다른 관심을 받지 못하는 저관여 제품이라는 점과 ‘넥센타이어=저가 브랜드’라는 소비자의 인식, 이 두 개의 장벽을 무너뜨려야 했다. 선택 가능한 해법은 많았지만, 그야말로 새로움 이외에는 방법이 없다는 결론을 내렸다. 독특하고 신선한 넥센타이어 광고는 이런 답답한 문제점을 해결하는 과정에서 만들어진 것이다.
넥센타이어 광고가 기존 타이어 광고와 유사하다면 아무리 광고를 열심히 해도 기존 1, 2위와의 격차를 따라잡기는 힘들 것이다. 3위 브랜드인 넥센타이어가 기존 브랜드에 대항하기 위해서는 먼저 새로운 광고형식과 메시지를 전달하는 것이 필요했다.
1위 기업과 싸우는 브랜드는 새롭고 젊은 이미지를 구축해야 한다. 광고의 기획 컨셉트에서 세부적인 크리에이티브 아이디어까지 새롭지 않은 것은 철저하게 배제하면서 기존 틀을 깨는 작업을 시작했다.
첫 번째로 고려한 것은 광고 비주얼(Visual)과 톤앤매너(Tone& Manner)의 참신함이었다. 천편일률적인 타이어 광고는 의미가 없다. 잘생긴 남자, 예쁜 여자 모델이 나와 멋진 차를 타고 한껏 달리다가 광고 마지막 장면에서야 타이어를 클로즈업(Close Up)하는 배부른 광고는 넥센타이어를 위한 광고가 될 수 없었다. 그래서 오로지 타이어에만 집중하는 광고를 보여주기로 했다.
우리는 저관여 제품인 타이어를 소비자에게 인식시키기 위해서는 모델을 활용해야 한다는 기존 관념부터 뒤집었다. 이와 동시에 그간 시장에서 지속적으로 커뮤니케이션을 수행해온 경쟁 브랜드를 소비자에게 오래된 브랜드로 인식시키고, 넥센타이어를 젊고 신선한 브랜드로 부각하기 위해 광고의 톤앤매너와 포맷(Format)의 새로움을 추구했다.
타이어 광고지만 타이어 광고답지 않게 독특한 비트와 톡톡 튀는 이미지로 리드미컬하고 컬러풀하게 화면을 꾸며서 넥센타이어에 신선함을 불어넣고자 했다.
시장 점유율 내세운 광고집행 후 매출 상승
신선한 비주얼만으로 기존 타이어와 넥센타이어를 차별화하는 데는 분명 한계가 있다. 우리는 넥센타이어만의 강력한 메시지를 찾기 위해 고심했다. 타이어 시장 상황에 입각해 넥센타이어가 소비자에게 어필할 수 있는 요소는 무엇일까?
넥센타이어는 그간 경쟁 브랜드와 달리 간헐적으로 소규모 페인을 벌인 탓에 소비자 인지도가 턱없이 낮았다. 영업 현장에서 넥센타이어를 권유하면 소비자 대다수는 넥센은 모르는 브랜드라며 다른 타이어를 선택했다. 해결의 열쇠는 바로 여기에 있었다.
하위 브랜드가 상위 브랜드를 꺾기 위해 가장 효율적으로 사용할 수 있는 마케팅 메시지는 바로 시장 점유율이다. 많은 사람이 해당 브랜드를 사용한다는 메시지는 그 브랜드를 선택하는 사람에게 구매에 대한 합리적 타당성을 부여한다. 이러한 이유로 우리는 넥센타이어의 시장 점유율 관련 팩트(Fact)를 메시지로 내세웠다.
그 결과 2008년 넥센타이어 광고에서 ‘하나, 둘, 셋, 넷, 넥센’ ‘대한민국 자동차 5대 중 한 대는 넥센’ ‘독일, 일본, 칠레, 페루, 넥센’ ‘세계 122국이 선택한 넥센’이라는 카피를 선보였다. 그리고 올해는 지난해의 캠페인 흐름을 이어 커뮤니케이션 효과를 극대화한 ‘국내 타이어 업계 성장률 1위, 넥센’ 편을만들었다.
광고를 집행한 이후 영업 현장에서의 반응은 폭발적이었다. 고객들은 넥센타이어를 정확하게 인지하고 매장을 방문했으며, 구매에도 호의적인 반응을 보였다. 물론 기업의 매출은 여러 변수의 복합적인 관계에 의해 만들어지므로 광고에 의한 직접적 효과를 예단할 수는 없다.
하지만 광고집행 후 경기 침체의 여파로 다른 경쟁 브랜드의 매출은 하락하는 와중에도 넥센타이어의 매출은 오히려 상승했다. 그 결과 지난해 넥센 타이어는 타이어 업계에서 최고 성장률을 기록했다. 그뿐만 아니라 올해 1/4분기에는 창사 이래 최대의 매출을 달성했다.
다른 경쟁 브랜드로 전년도에 상당한 물량의 커뮤니케이션을 집행했음을 상기해본다면, 넥센타이어 광고가 매출 향상에 긍정적인 영향을 미쳤다고 보는 데 무리가 없다. 정확한 브랜드 진단과 마케팅 분석, 그리고 소비자의 인사이트(Consumer Insight)를 정확하게 짚어낸 크리에이티브가 결국 시장에서 성공할 수 있다는 훌륭한 사례를 만들어낸 것이다.
넥센타이어의 미래는 밝다. 지난 세월 정직하게 기업 활동을 영위해온 넥센타이어의 올바른 기업 정신과 독자적으로 여러 기술을 개발한 기술력이 정확하고 체계적인 브랜드 관리, 빼어난 크리에이티브와 어우러진다면 넥센타이어의 유쾌한 질주는 계속될 것이다.
훌륭한 브랜드 관리 전략과 커뮤니케이션 크리에이티브를 통해 다음 세기를 질주하는 넥센타이어의 원대한 꿈이 이루어지기를 기대한다.
