YES24는 창립 24주년을 맞아 eBook 리더기인 크레마 모티프를 출시하게 되면서 “읽는 당신에게, 상상의 우주를”이라는 브랜딩 캠페인을 진행했다. 이번 캠페인은 소비자가 잊고 있던 책의 힘을 다시 떠올릴 수 있도록, 책 속 하나의 문장에서 비롯된 4가지 상상을 각기 다른 장르로 보여주었다. 또한, 제품을 사용할 때 생기는 간헐적 깜빡거림을 영상 내 문장이 나올 때마다 등장시켜, 크레마 모티프를 통해 책을 읽음으로써 마주하게 될 상상의 우주에 대한 기대감을 높였다. 이로써 브랜딩 광고에 머물지 않고, ‘크레마 모티프’의 매출까지 견인할 수 있었으며, 사람들에게 OTT 대성장 시대에도 우리가 책을 읽어야 하는 이유를 다시금 일깨워줬다.
Q. 작품에 대한 간략한 소개 부탁드립니다
‘읽는 당신에게, 상상의 우주를’ 캠페인 영상은 예스24 창립기념 캠페인 영상입니다. 인터넷 서점 1위인 예스24 브랜드의 근간은 ‘책’에 있습니다. 하지만 지금은 OTT 대성장 시대이며, 사람들은 이미 완성된 장면을 소비하는 영상 콘텐츠에 익숙해져 있습니다. 이번 캠페인 영상을 통해 소비자가 잊고 있던 책의 힘을 다시 떠올
리며, ‘책’의 가치가 ‘브랜드’의 가치가 되어 예스24 브랜드가 디지털, 아날로그에 좌우되는 한낱 유행이 아닌 영원히 함께 해야 할 브랜드로 인식되길 바랐습니다. 그렇게 책이 지닌 상상력의 위대함을 담은 영상, ‘읽는 당신에게, 상상의 우주를’을 기획했습니다.
Q. 이번 광고 캠페인의 기획 의도와 가장 중점을 둔 부분은 무엇인가요?
예스24는 창립 24주년을 맞아 e-Book 리더기인 크레마 모티프를 출시하게 되면서, 브랜딩과 매출 증진이라는 두 마리 토끼를 잡고자 했습니다. “아이는 모두 어른이 된다. 한 아이만 빼고.” 이 문장을 보면 어떤 생각이 드나요? 이미 완성된 장면을 소비하는 영상 콘텐츠와 달리, 책속의 문장은 읽는 사람에 따라 전혀 다른 상상의 나래를 펼치게 합니다. 우리는 이 사실에서 힌트를 얻어, 책 속 하나의 문장에서 비롯된 4가지 상상을 각기 다른 장르로 보여주며 소비자가 잊고 있던 책의 힘을 다시 떠올릴 수 있도록 했습니다. 또한 크레마 모티프 제품을 각 상상으로 진입하는 입구로 활용하고 제품을 켰을 때 나오는 간헐적 깜빡거림을 영상에 등장시켜, 크레마 모티프를 통해 책을 읽음으로써 마주하게 될 상상의 우주에 대한 기대감을 높였습니다. 이를 통해 사람들에게 OTT 대성장의 시대에도 우리가 책을 읽어야 하는 이유를 다시금 일깨워줬으며, 크레마 모티프 매출까지 견인할 수 있었습니다.
(왼쪽 두번째 줄부터 시계방향) 스튜디오좋 한상진 국장(AE), 김정인 AE, 최수원 AD, 이화정 AD, 성은정 AE, 장재영 CW, 장혜선 CW, 남우리 CD, 윤아영 CW, 강우석 AD
Q. 브랜드 캠페인에서 가장 중요하게 생각해야 하는 것이 무엇인가요?
브랜드 캠페인에서 가장 중요한 것은, 해당 브랜드만의 독보적인 정체성을 선보일 수 있는지입니다. 다만 이번엔 예스24 자체보단 ‘책 시장’이라는 전체 시장에 대한 브랜딩을 올리는 것에 좀 더 집중해야겠다고 생각했습니다. 책 시장 자체가 위기를 겪고 있고, 우리의 브랜딩 캠페인을 통해 이 시장에 대해 사람들이 다시 한번 생각만 할 수 있게 해도 성공적이라고 생각했습니다. 하여 이 메시지가 정말 책을 대표할 수 있을까에 대한 검증을 철저히 하려고 많이 노력했습니다.
Q. 많은 책 중 <피터팬>과 <호>를 선택하신 이유는 무엇인가요?
시리즈 첫 번째 편에서는 대중 모두가 아는 책을 선정하여, 반전을통해 문장의 상상력이 주는 힘을 느끼게 하는 것이 중요했습니다.
하여, 대중적인 문학인 <피터팬>의 첫 문장을 선정하여 원작과 전혀 상관없는 상상들을 보여주고, 원작 피터팬의 장면임을 밝혀 영상이 주는 감동과 강렬함을 극대화했습니다. <호>는 정보라 작가의 작품으로 예스24 오리지널 콘텐츠로 연재될 예정이었습니다. 작품의 홍보도 물론 있었으나, 원작의 장면이 앞선 장면들을 압도할 힘을 가지고 있어 선택했습니다.
Q. 소설 <호>에서 ‘이곳은 침대 하나마다 소리 없는 사투가 벌어지는 격전장이었다’와 <피터팬>의 ‘아이는 모두 어른이 된다. 한 아이만 빼고’라는 책 속 문장을 대표로 끄집어 낸 이유는 무엇인가요?
영상 내 원작을 포함해 총 8개의 장르가 등장합니다. 책이 지닌 상상력의 위대함을 설득하기 위해선 다양한 상상이 가능하면서도 8개의 장면이 실제로 그 장르에 등장할 만한 문장으로 보여지는 것이 매우 중요했습니다. 예스24 오리지널 콘텐츠를 포함하여 백여개의 후보군 중 장면의 상상이 구체적이면서도 모두가 이해할 수
있고, 납득할 수 있는 장면이 그려지는 문장을 선정했습니다.
Q. 책이 주는 수많은 가치 중에서 ‘무한한 상상력’을 토대로 카피를 선보인 이유가 무엇인가요?
처음엔 아예 ‘글만 있는 영상 광고’를 만들고 싶었습니다. 책 소비가 줄어드는 이유가 수많은 ‘영상 컨텐츠’의 영향이 크다고 생각했기 때문에 우리의 광고 역시 영상 컨텐츠가 되지는 않았으면 좋겠다는 생각 때문이었습니다. 그렇게 모두가 그 방향에서 회의하다 깨달은 것이, ‘글만 있는 영상 광고’의 카피를 쓰는데, 그 카피에 대한 비주얼적 상상이 모두가 달랐던 결과가 나왔던 겁니다. 그리고 그게 글의 힘이라는 것을 알게 됐습니다. 그렇게 무한한 상상력에 대한 키카피가 나왔고, 캠페인의 방향이 정해졌습니다.
Q. 이번 캠페인은 브랜드 캠페인이자 e-book 리더기 크레마에 대한 홍보도 숨어있었습니다. 브랜드 캠페인 영상을 통해 타깃에게 어떤 행동을 끌어내고자 했는지요?
크레마 모티프의 홍보가 숨겨져있는 이번 캠페인은 영상을 보고 모두가 책을 읽고 싶은 감정이 일어나고, 그 감정을 토대로 크레마 모티프까지 구매하게 하는 의도를 담고 있습니다. 실제적으로 이번 크레마 모티프는 역대 최고의 예약판매 매출을 기록했습니다.
Q. 수상 소감 한마디 부탁드립니다
온라인 영상 부문에서 책 브랜드가 수상했고, 유튜브 등 영상 매체를 통해 소비자에게 책에 관한 철학을 전달하는 데 성공했다는 것. 이 프로젝트를 함께한 모든 분들이 스스로를 자랑스러워했으면 합니다. 그리고 여러분, 책 읽으세요!
