브랜드에 새로운 생명을 부여하는 HSAD만의 고객 분석 모델 솔루션 'ANIMA Solution'을 소개합니다.
기업의 성과를 내는 중요한 방법으로 지난 20년간 퍼포먼스 마케팅이 인정받아 왔다. 하지만 어느 순간부터 효율성을 높이는 데 한계가 찾아왔고 브랜드의 변별력이 더 이상 존재하지 않게 되었다. 브랜드가 위기의 순간에 직면한 것이다. 그래서 대안적으로 등장한 개념이 퍼포먼스 브랜딩이다. 하지만 한 번에 양손의 떡을 다 먹을 수 없어서, 퍼포먼스 따로 브랜딩 따로 진행을 하는 게 문제다. 물론 문제를 해결할 방법은 있다. 바로 고객 경험이다.
퍼포먼스와 브랜딩은 다분히 기업 차원의 분류다. 고객 입장에서 보면, 퍼포먼스와 브랜딩은 결국 브랜드를 만나는 순간이다. 브랜드가 고객에게 말을 걸고, 이야기 하고, 거래를 하고, 좋아하게 되는 과정의 순간. 그런데 말을 걸고 이야기할 때와 거래를 하게 될 때 브랜드가 다른 이야기를 하면 고객은 거래를 중단할 수 있다. 그러니 고객이 브랜드를 만나는 모든 순간에서 일관적인 브랜드다운 매력적인 경험을 할 수 있어야 한다. 그것이 성공적인 비즈니스의 전제 조건이다.
그런데 간혹 브랜드들은 고객 경험을 마케팅의 부가적인 활동으로 해석하는 경우가 있다. 고객을 중심에 두고 고객의 경험을 브랜드의 모든 활동의 핵심으로 둬야 하는데도 말이다. 그럼 어떻게 해야 하는 것일까? 고객과 브랜드가 연결되면 된다. 연결을 위해서는 데이터가 필수불가결한 전제조건이다. 다양한 고객의 행동과 감정을 이해하고, 그 속에 숨어 있는 진짜 의미를 찾기 위해서는 고객과 브랜드가 연결될 수 있도록 하는 데이터의 힘이 필요하다. 데이터의 힘은 브랜드만이 고객에게 제공해 줄 수 있는 경험을 선사하게 될 것이다. 그리고 브랜드는 브랜드와 고객 모두 살아 있는 유기체로 서로가 서로에게 영향을 주는 존재라는 것을 인지해야 한다.
성공적인 비즈니스를 위해서는 당장의 성장이 중요할 수 있다. 그러나 성장이 지속되기 위해서는 다른 브랜드와는 차별화된 고객과의 연결이 경쟁력의 핵심이 되어야 한다. 연결에는 경험이 있고, 경험을 통해서 데이터가 남는다. 고객 경험 속에는 브랜드다운 매력이 포함되어 있어야 하고, 데이터는 브랜드만의 크리에이티비티로 연결되어야 한다.
HS애드는 브랜드와 고객의 연결을 만들고 굳건하게 다지기 위해, 브랜드 진단 솔루션 아니마(ANIMA)를 세상에 내놓았다. 브랜드에 강한 생명력을 불어넣어 줄 수 있는 데이터를 통해 브랜드의 성장이 지속될 수 있는데 일조하기 위해서이다.
아니마(ANIMA)는 라틴어로 '살아있다', '숨쉬다'라는 뜻으로, 살아있는 브랜드를 만드는 솔루션이라는 의미를 담고 있다. 고객의 살아 있는 행동적 감정적 데이터를 통해 브랜드에 새로운 생명력을 부여하기 위한 솔루션이다.
아니마(ANIMA)의 장점은 고객의 브랜드 경험 수준을 데이터를 통해 총체적으로 이해할 수 있도록 돕는 데 있다. 고객 경험 관리 차원에서 어떻게 브랜드 고유의 매력을 계속적으로 만들어 가야 할지까지 파악하고, 현재뿐만 아니라 미래에도 고객과의 연결을 굳건히 할 수 있도록 방향을 제시해 줄 수 있다.
아니마(ANIMA)에는 4가지 분석 모델에 더해 데이터의 크리에이티비티를 담았다. 4개의 분석 모델은 9개의 분석 모듈로 구성되었다.
- A (ACROSS THE BUSINESS) 비즈니스를 관통하는 미래 예측
고객의 행동 변화를 예측하고 이를 통해 브랜드가 예측해야 하는 미래의 기회를 포착하는 1개의 모듈이 포함되어 있다.
- N (NEVER SEEN BEFORE) 지금까지 쉽게 볼 수 없었던 브랜드의 ‘진기’
고객이 인지한 브랜드의 현재 이미지를 12가지 페르소나로 유형화해 경쟁 브랜드와 비교할 수 있고, 브랜드의 차별성을 강화할 수 있는 2개의 모듈이 포함되어 있다.
- I (IMAGINE DEEPER) 소비자의 깊은 심상에 대한 고찰
온/오프라인을 오가며 브랜드에 다양하게 반응하는 고객들의 인식을 토대로 브랜드의 건강성을 입체적으로 진단하고, 단순히 브랜드를 좋아하는 것을 넘어서 브랜드에 대한 고객의 행동과 감정의 전파력까지 포함한 찐팬 레벨을 확인할 수 있는 4개의 모듈이 포함되어 있다.
- M (MEET ON ROAD) 모든 고객 접점에서 만나는 데이터 분석
고객별 브랜드와 제품 선택에 기준이 되는 요소를 Tree구조로 분류해 구매 연결성을 강화하고 고객 맞춤형 커뮤니케이션을 할 수 있는 2개의 모듈을 포함하고 있다.
- A (THE ACTION FOR CREATION) 창조를 위한 행동
앞서 제시된 9가지의 분석 모듈을 기반으로 이제 브랜드는 행동을 해야 한다. 브랜드에 창조적인 생명력을 부여해 브랜드와 고객이 굳건히 연결될 수 있는 브랜드다움의 경험을 만드는 행동을 말한다.
특히 브랜드의 찐팬 레벨을 파악할 수 있는 찐팬 지수는 주목할 만하다. HS애드는 자체적인 찐팬 사전을 구축하고, '사고 싶다', '갖고 싶다' 등 고객의 행동적•정서적 반응을 모두 고려해 브랜드의 찐팬의 수준을 확인할 수 있도록 했다. 찐팬 수가 적으면 타 브랜드로의 전환율이 높아지지만, 찐팬 수가 많아지면 타 브랜드로의 전환율이 낮아질 뿐 아니라 브랜드가 창출할 수 있는 가치가 무한히 확장될 수 있기에 찐팬 지수가 가진 중요성은 크다.
국내 자연 관광 여행지를 대상으로 적용한 결과에서도 찐팬 지수는 단순한 관광지 검색 순위와 큰 차이를 보였다. 한국관광 데이터랩 기준 자연 관광 여행지 올해 검색 순위는 속초해변, 광안리, 해운대 해수욕장 순이었지만, 찐팬 수준이 가장 높은 관광지는 광안리로 나타났다.
광안리의 찐팬 수준이 높은 이유는 관광지로서의 특성을 가지고 있을 뿐만 아니라 다양한 경험을 할 수 있는 요소들이 존재하기 때문이며, 보고 느끼는 것에 더해 경험을 기반으로 한 소통이 존재하기 때문으로 확인됐다. 빵천동이라고 할 만큼 빵집들이 많은 남천동이 인근에 있고, 잔잔한 파도로 수상레저 스포츠인들에게 패들 보드를 타기 좋은 곳으로 각광받고 있다는 점이 광안리의 찐팬 수준을 높이는 역할을 했다고 할 수 있다.
찐팬 지수는 소셜미디어에 언급된 고객의 진성 보이스 내의 찐팬 단어 비중을 측정한 후, 데이터 표준화를 통해 브랜드 간 상호 비교가 가능한 수준을 도출하는 방식으로 설계되었다. 더불어 그동안 객관화해서 보기 힘들었던 고객이 인지한 브랜드의 현재 이미지를 12가지 페르소나로 유형화했다.
브랜드 차별성을 강화하고 재정립한 페르소나 유형화를 통해, 손흥민은 유럽에 진출한 대한민국 대표 축구 선수로서 도전하고 개척하는 이미지와 우수한 경기로 국민들에게 감동을 선사한 히어로로, 김연아는 대한민국 피겨계를 이끈 명실상부한 최고의 선수일 뿐만 아니라 은퇴 후 광고모델로 대활약하며 사람들에게 사랑받는 모델로서의 가치를 지닌 러버로, 박찬호는 대한민국 최초의 메이저리그에 진출한 야구선수로서 성공한 선도자 이미지를 소유한 익스플로러로 분석되기도 했다.
아니마(ANIMA)는 단순히 브랜드 진단에 머무르는 타 솔루션과 분명한 차별점이 있다. 브랜드와 연결된 고객의 경험과 그 경험 속 살아 있는 데이터가 아니마(ANIMA)에 담겨 있기 때문이다. 아니마(ANIMA)에 HS애드만의 크리에이티브한 솔루션이 합쳐진다면 살아있는 유기체처럼 변화하는 브랜드의 위상이 오랜 기간 지속될 수 있는 생명력을 만들 수 있을 것이다.
