마냥 귀엽지만은 않아! 모바일게임
대홍기획 기사입력 2023.11.14 04:52 조회 807



글 신진섭 / 게임칼럼니스트
 

얼마 전 막을 내린 ‘항저우 아시안게임’에서 e스포츠가 정식종목으로 채택돼 세간의 눈길을 끌었다. e스포츠를 놓고 메달 경쟁을 펼치는 시대가 도래한 것이다. 게임이 아시안게임 종목으로 선정된 사실보다 더 놀라운 건 e스포츠 종목 7개 중 무려 3종이 모바일게임이라는 점이다. 크래프톤의 PC 게임 IP를 기반으로 만든 모바일게임 ‘배틀그라운드 모바일’이 대표적이다(이외 몽삼국2, 왕자영요).

 
(좌) e스포츠 배틀그라운드 모바일 한국 대표팀이 제19회 항저우 아시안게임에서 은메달을 차지했다. (우) 서바이벌 슈팅 게임 <배틀그라운드> / 출처 krafton.com, pubgmobile.kr
 

게임 전문 조사기관 뉴주(Newzoo)에 따르면 알파세대의 73%, Z세대의 69%가 모바일로 게임을 즐긴다. 반면 PC와 콘솔 플랫폼을 이용한 게임 이용 유무는 두 세대 모두 50% 이하로 조사됐다. 모바일이 알파·Z세대 게이머에게 가장 인기 있는 게임 플랫폼으로 자리 잡은 셈이다. e스포츠가 아시안게임 정식 종목으로 채택된 주 이유는 젊은 세대의 관심을 끌기 위해서다. 젊은 세대의 게임 이용 행태를 고려하면 모바일게임 정식 종목 채택이 이례적이 아닌 자연스러운 수순이라는 점을 알 수 있다.


급성장한 모바일게임, 현격한 마케팅 전략의 변화
 

<게임빌프로야구>, <미니게임천국> / 출처 com2us.com
 

모바일게임은 그리 길지 않은 게임사(史)에 비춰봐도 역사가 짧은 신생 장르에 속한다. 모바일 기기의 탄생 자체가 그리 오래되지 않은 까닭이다. 2000년대 초반 피처폰 시절에는 디바이스의 한계로 인해 단순한 그래픽과 조작으로 작동하는 캐주얼게임이 주로 소비됐다. 컴투스의 미니게임천국 시리즈, 게임빌의 프로야구 시리즈가 대표적이다. 피처폰게임의 마케팅 방식은 기존 PC게임과 다르지 않았다. 게임잡지나 온라인 배너광고가 사실상 마케팅의 전부라고 해도 과언이 아니다. 피처폰게임의 마케팅 활동이 미진했던 것은 당시 시장 환경과도 연관 지어 생각해 볼 수 있다. 당시 피처폰게임은 이동통신사가 운영하는 시장에서 소수의 개발사가 경쟁하는 구도였다. 경쟁이 심하지 않았지만 이용자의 소비력 역시 그리 크지 않았다. 마케팅보다는 게임의 질적 우위가 강조되던 시기였다.

 

<애니팡>, <드래곤플라이트> / 출처 corp.wemadeplay.com, line.games/game/DF
 

2007년 아이폰이 도입되며 국내 게임계는 큰 전기를 맞았다. 피처폰 대비 혁신적인 성능의 게임을 구현할 수 있는 스마트폰이 등장한 것이다. 이는 모바일게임 유통의 혁명을 동반했다. 이동통신사의 허락 없이는 진입이 불가능했던 과거와는 달리 앱스토어를 통해 누구나 게임을 유통할 수 있는 시대가 열렸다. 한국 모바일게임의 부흥기는 스마트폰 도입 수년 뒤인 2010년대에 찾아왔다. 당시 메신저 스타트업에 불과했던 카카오가 선보인 ‘게임하기’ 서비스는 ‘게임 체인저’라고 부르기 손색이 없었다. 메신저 특유의 연결성을 활용해 이용자 간 점수 경쟁을 붙이고 ‘하트(일종의 게임 코인)’를 선물하는 시스템으로 선풍적인 인기를 끌었다. 선데이토즈(현 위메이드플레이)의 ‘애니팡’ 시리즈, 넥스트플로어(현 라인게임즈)의 ‘드래곤플라이트’ 등이 국민게임 반열에 올랐고, 성공사례를 목도한 게임사들은 카카오 입점경쟁을 펼쳤다. 당시 가장 중요한 마케팅 전략은 카카오 게임하기 플랫폼에서 얼마만큼 높은 노출도를 얻는가였다.

하지만 카카오 천하는 그리 오래가지 못했다. 모바일게임 개발력을 축적한 게임사들이 별도의 수수료를 지불해야 하는 카카오 플랫폼을 거치지 않고 앱마켓에 직접 유통하려는 시도가 증가했기 때문이다. 이는 게임사의 자체 마케팅 시도가 늘어나게 된 배경이기도 하다.

 
큰 놈, 귀여운 놈, 이상한 놈의 삼분지계
 

<V4>, <오딘>, <던전앤파이터모바일> / 출처 v4.nexon.com, odin.game.daum.net, df.nexon.com
 

2010년대 중반에 접어들면서 국내 모바일게임 지형은 현재와 비슷한 모습을 갖춰갔다. ‘대작’ 포지셔닝의 역할수행게임(RPG) 장르가 매출 대부분을 차지하고, 틈새시장을 캐주얼게임이 나눠 가지는 구조다. 이런 흐름은 한 해 최고의 국산 게임을 선정하는 ‘대한민국 게임대상’ 수상작 명단에서 읽어낼 수 있다. 2014년 액션스퀘어의 모바일 RPG ‘블레이드’가 모바일게임으로는 처음으로 대상을 수상한 이후 현재까지 대부분의 대상작이 모바일 RPG로 채워졌다. 최근 3년 대상작은 넷게임즈(현 넥슨게임즈)의 ‘V4’, 라이온하트 스튜디오의 ‘오딘: 발할라 라이징’, 네오플의 ‘던전앤파이터 모바일’ 등 모두 모바일게임이다.

 
<리니지M>, <레이븐> / 출처 lineagem.plaync.com, netmarble.net
 

RPG 장르는 수년간의 개발기간, 수백 명의 개발인력을 투입하는 그야말로 대형 프로젝트다. 앱 마켓 상위권에 안착할 수 있다면 연간 수백억원에서 많게는 수천억원의 매출을 기대해 볼 수 있다. RPG 성공에 사활을 거는 게임사는 개발비 못지않은 마케팅비를 투입하는 것도 불사하곤 한다. 2010년대 중반부터 후반까지는 유명 연예인을 앞세운 TV CF와 포털 메인 배너광고를 동시에 집행해 대세감을 형성하는 데 집중하는 양상이었다. 배우 최민식을 내세운 엔씨소프트의 ‘리니지M’, 차승원을 모델로 섭외한 넷마블의 ‘레이븐’ 등이 대표적인 사례다.

객단가(ARPU)가 낮은 캐주얼게임은 대형 RPG만큼의 마케팅 비용을 투입하기는 어려운 사업모델이다. 따라서 적은 비용으로 다수의 라이트 게이머에게 접근하는 효율적인 방법론이 요구된다. 캐주얼게임 마케팅은 게임 커뮤니티 배너광고, 유사한 캐주얼게임 내에서 설치를 유도하는 인앱 광고 등의 기법이 주로 사용된다. 타깃층을 비교적 구체적으로 설정할 수 있는 유튜브 광고 역시 주요한 마케팅 방법 중 하나로 꼽힌다.

 
<왕이 되는 자>, <꿈의 집> / 출처 유튜브 캡처
 

많은 비판을 받고 있지만 광고와 실제 게임 내용이 다른 ‘후킹형 광고’ 역시 무시할 수 없는 기법 중 하나다. 후킹형 광고는 주로 해외 업체들이 즐겨 사용하는 방법이다. 해외에 소재해 있어 상대적으로 광고에 대한 비판여론에서 어느 정도 자유롭다는 이유에서다. 해외 업체들은 이미 자국 서비스를 통해 게임성이 입증된 게임을 보유하고 있지만, 국내 인지도가 높지 않거나 해외 게임에 대한 국내 이용자들의 반발을 무마하기 위해 ‘낚시성 광고’ 또는 ‘선정적 광고’ 등을 동원한다. 일단 설치까지만 유도할 수 있으면 사용자를 머물게 하는 ‘리텐션’ 자체에는 자신이 있기에 가능한 전략으로 보인다.
 

(좌부터) 로블록스 x 버버리 콜라보로 게임 내 아바타를 장식할 수 있는 한정판 가상 핸드백 롤라. 오버워치 x 젠틀몬스터 콜라보로 게임 내 캐릭터인 디바의 헤드기어를 모티프로 제작한 선글라스. SNS를 통해 가상인간 디바의 모습도 공개했다. / 출처 kr.burberry.com, gentlemonster.com
 

최근에는 게임 안팎으로 독특한 행보를 펼쳐 게이머들에게 새로운 즐거움을 선사하고, 게임을 즐기지 않는 사람까지 관심을 가지도록 유도하는 움직임이 눈에 띈다. 가장 흥미로운 건 게임이 아닌 다른 분야와의 콜라보. 로블록스는 명품 브랜드 버버리와 협업해 한정판 가상 롤라 핸드백 5종을 선보였으며, 오버워치는 젠틀몬스터와 만나 게임 내 캐릭터인 ‘디바’를 모티프로 한 틴티드 선글라스 ‘젠틀 토끼’ 2종을 제작하고 가상인간 디바가 서울의 핫플레이스를 즐기는 모습을 SNS에 공개했다. 또 숏폼을 통해 챌린지를 진행하거나 게임 캐릭터를 활용해 유행하는 밈에 참여하는 등 플랫폼을 불문하고 소비자의 눈길을 끄는 방식으로 다양하게 진화 중이다.

이미 PC 게임을 넘어 독보적 상승세를 보여주는 모바일게임 시장, 스마트폰을 타고 인기를 더해가는 모바일게임 시장의 다음이 궁금해진다.
E스포츠 ·  RPG ·  게임마케팅 ·  리텐션 ·  모바일게임 ·  배틀그라운드 ·  스마트폰게임 ·  신진섭 ·  아시안게임 ·  캐주얼게임 · 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
[Media Insight 1] TV 장르 헤게모니는 이동 중
필자의 어린 시절인 지금으로부터 30여 년 전, 당시 국민들 대다수의 문화적 행복권 추구에 절대적인 조건 중 하나는 단연 ‘지상파TV 본방 사수’였다. 정해진 시간에 많은 사람들이 보는 그 프로그램을 나도 시청했느냐의 여부는 더불어 사는 사회에서 타인과의 원활한 소통을 위한 필수 조건이었고, 여유로운 삶을 즐길 줄 아는 문화 시민의 대열에 낄 수 있느냐 마느냐를 결정짓는 중요한 요소였다. 필자와 함께 어린 시절을 보낸 20
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
고고한 메인스트림에 날리는 서브컬처의 통쾌한 펀치! ? QWER에 영향을 준 캐릭터들
    걸밴드 QWER의 인기가 심상치 않습니다. QWER의 미니 1집 앨범 수록곡 <고민중독>은 음악방송 출연 없이 1위 후보에 올랐을뿐더러, 발매 2개월이 지난 지금까지도 멜론 차트 4위를 유지하고 있습니다. QWER의 위아래로 하이브, 카카오엔터, SM과 같은 대형자본이 제작한 노래들만 있다는 점에서 더욱 놀라운 결과입니다. QWER의 인기를 하나의 문화 현상으로 봐야 한다는 주장(아래 영상)도 있습니다. 저는 그
[월간 2024밈] 6월 편 - 선배 탕후루 사주실 수수수수퍼노바
  이 영상은 무료로 볼 수 있고 편의점 비닐봉지는 유료인 이유를 모르겠다?‍♀? 수 수 수 수퍼노바? 구라같은데 탕탕후루후루 마라탕후루? 권력있는 점심   이 영상은 무료로 볼 수 있고 편의점 비닐봉지는 유료인 이유를 모르겠다    그룹 라이즈의 일본팬이 X에 작성한 트윗이 화제예요. 'この映像は無料で見れてコンビニのビニ?ル袋は有料なの意味が分からない' 번역하자면 '이 영상은 무
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
[& view] Are You Brave? <무한도전> 김태호 PD & 이노션 월드와이드 강석권 CD
예능 프로그램에 관심이 없는 사람일지라도 <무한도전>은 익히 들어봤을 것이다. 방송이 나갈 때마다 이슈를 불러일으키고 있는 이 예능 프로그램의 중심엔 김태호라는 사람이 있다. 그는 때론, 방송국 PD로서 우리 앞에 서고, 트러블 메이커로서 우리 앞에 서기도 한다. 예능의 새로운 패러다임을 제시했다는 평가를 받고 있는 그는 용감한 사람일까. 자신의 굳건한 의지로, 세상에 없는 또 다른 화법으로 사람을 사로잡는 이노션 월드와이드의 크리에
[AD Information] 광고인들에게 추천하는 사이트
  방대한 양의 최신 해외광고를 만날 수 있는 곳 ADS OF THE WORLD » http://adsoftheworld.com/   ‘Ads of the world’는 미디어 정보 사이트 Media Bistro가 운영하는 광고 아카이브 블로그다. 매일 전 세계의 최신 광고가 업로드되어 지금까지 게시된 광고의 양이 매우 방대하다. Forum 게시판에 광고를 올리면 전 세계의 사이트 이용자들과 함께 해당 광고
불확실성의 시대, 달라지는 소비 패턴
엔데믹 시대로 접어든 2023년과 2024년 상반기는 예상외의 전쟁, 경제와 기후위기 등으로부터 촉발된 불확실성이 최고조에 이르렀다. 불확실성은 예상 가능한 범위 밖의 상황을 말하며 위기를 동반한다.
[News Brief] 한국광고협회, (AdFest 2013) 참가단 모집 (~2.27) 外
한국광고협회, 참가단 모집 (~2.27) 올해로 제 16회를 맞이하는 아시아·태평양 광고제(AdFest)가 3월 17일(일)~19일(화)까지 3일간 태국 파타야에서 개최된다. 올해는 Mobile과 Effective 부문이 신설되었으며, 국내 심사위원으로는 제일기획의 브루스 헤인즈(Bruce Haines) CCO가 Effective 부문에, 애딕트미디어필름즈(Addict Media Films)의 존 박 감독이 필름 크래프트 부문 심사위원으로 위촉되었다. 한국광고협회는 2월 27일까지 한국 참가단을 모집하고 있으며 자세한 내용은 한국광고협회 사업팀(02-2144-0791~2)으로 문의하면 된다.
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
[& view] Are You Brave? <무한도전> 김태호 PD & 이노션 월드와이드 강석권 CD
예능 프로그램에 관심이 없는 사람일지라도 <무한도전>은 익히 들어봤을 것이다. 방송이 나갈 때마다 이슈를 불러일으키고 있는 이 예능 프로그램의 중심엔 김태호라는 사람이 있다. 그는 때론, 방송국 PD로서 우리 앞에 서고, 트러블 메이커로서 우리 앞에 서기도 한다. 예능의 새로운 패러다임을 제시했다는 평가를 받고 있는 그는 용감한 사람일까. 자신의 굳건한 의지로, 세상에 없는 또 다른 화법으로 사람을 사로잡는 이노션 월드와이드의 크리에
[AD Information] 광고인들에게 추천하는 사이트
  방대한 양의 최신 해외광고를 만날 수 있는 곳 ADS OF THE WORLD » http://adsoftheworld.com/   ‘Ads of the world’는 미디어 정보 사이트 Media Bistro가 운영하는 광고 아카이브 블로그다. 매일 전 세계의 최신 광고가 업로드되어 지금까지 게시된 광고의 양이 매우 방대하다. Forum 게시판에 광고를 올리면 전 세계의 사이트 이용자들과 함께 해당 광고
불확실성의 시대, 달라지는 소비 패턴
엔데믹 시대로 접어든 2023년과 2024년 상반기는 예상외의 전쟁, 경제와 기후위기 등으로부터 촉발된 불확실성이 최고조에 이르렀다. 불확실성은 예상 가능한 범위 밖의 상황을 말하며 위기를 동반한다.
[News Brief] 한국광고협회, (AdFest 2013) 참가단 모집 (~2.27) 外
한국광고협회, 참가단 모집 (~2.27) 올해로 제 16회를 맞이하는 아시아·태평양 광고제(AdFest)가 3월 17일(일)~19일(화)까지 3일간 태국 파타야에서 개최된다. 올해는 Mobile과 Effective 부문이 신설되었으며, 국내 심사위원으로는 제일기획의 브루스 헤인즈(Bruce Haines) CCO가 Effective 부문에, 애딕트미디어필름즈(Addict Media Films)의 존 박 감독이 필름 크래프트 부문 심사위원으로 위촉되었다. 한국광고협회는 2월 27일까지 한국 참가단을 모집하고 있으며 자세한 내용은 한국광고협회 사업팀(02-2144-0791~2)으로 문의하면 된다.
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
[& view] Are You Brave? <무한도전> 김태호 PD & 이노션 월드와이드 강석권 CD
예능 프로그램에 관심이 없는 사람일지라도 <무한도전>은 익히 들어봤을 것이다. 방송이 나갈 때마다 이슈를 불러일으키고 있는 이 예능 프로그램의 중심엔 김태호라는 사람이 있다. 그는 때론, 방송국 PD로서 우리 앞에 서고, 트러블 메이커로서 우리 앞에 서기도 한다. 예능의 새로운 패러다임을 제시했다는 평가를 받고 있는 그는 용감한 사람일까. 자신의 굳건한 의지로, 세상에 없는 또 다른 화법으로 사람을 사로잡는 이노션 월드와이드의 크리에
[AD Information] 광고인들에게 추천하는 사이트
  방대한 양의 최신 해외광고를 만날 수 있는 곳 ADS OF THE WORLD » http://adsoftheworld.com/   ‘Ads of the world’는 미디어 정보 사이트 Media Bistro가 운영하는 광고 아카이브 블로그다. 매일 전 세계의 최신 광고가 업로드되어 지금까지 게시된 광고의 양이 매우 방대하다. Forum 게시판에 광고를 올리면 전 세계의 사이트 이용자들과 함께 해당 광고
불확실성의 시대, 달라지는 소비 패턴
엔데믹 시대로 접어든 2023년과 2024년 상반기는 예상외의 전쟁, 경제와 기후위기 등으로부터 촉발된 불확실성이 최고조에 이르렀다. 불확실성은 예상 가능한 범위 밖의 상황을 말하며 위기를 동반한다.
[News Brief] 한국광고협회, (AdFest 2013) 참가단 모집 (~2.27) 外
한국광고협회, 참가단 모집 (~2.27) 올해로 제 16회를 맞이하는 아시아·태평양 광고제(AdFest)가 3월 17일(일)~19일(화)까지 3일간 태국 파타야에서 개최된다. 올해는 Mobile과 Effective 부문이 신설되었으며, 국내 심사위원으로는 제일기획의 브루스 헤인즈(Bruce Haines) CCO가 Effective 부문에, 애딕트미디어필름즈(Addict Media Films)의 존 박 감독이 필름 크래프트 부문 심사위원으로 위촉되었다. 한국광고협회는 2월 27일까지 한국 참가단을 모집하고 있으며 자세한 내용은 한국광고협회 사업팀(02-2144-0791~2)으로 문의하면 된다.