밖으로 나온 슈퍼 IP

글 브랜드&컨텐츠팀 강효정 CeM

강력한 브랜드와 IP(Intellectual Property, 지식재산권)는 시간이 흐를수록 가치가 증가하는 땅과 같다. 단단한 토대 위에 오랜 시간 잘 빌드업된 슈퍼 IP는 감가상각 없는 수확을 거둔다.

전 세계적으로 품귀 현상을 일으켰던 닌텐도의 게임기 사업이 주춤하면서 닌텐도는 캐릭터를 활용한 IP 사업 강화로 위기탈출 전략을 세웠다. 게임회사를 넘어 온 가족이 즐길 수 있는 브랜드로의 확장이라는 목표 수정이 된 것이다. 테마파크, 굿즈숍, 영화관으로 슈퍼마리오의 세계관을 게임 밖으로 끄집어냈다. 이제는 부모가 된 그 시절의 어린이 들과 지금의 아이들이 닌텐도의 콘텐츠를 함께 즐긴다. 30년 이상 이어온 IP 저력을 멀티 사업화해 장기적으로는 닌텐도의 브랜드력을 향상하려는 것이다.

영화 <슈퍼마리오 브라더스>

카카오 단편 애니메이션 <도도도 춘식이>

개인적으로 애정하는 카카오의 캐릭터 춘식이는 짤 밖으로 나온 애니메이션으로 더욱 입체적인 세계관을 장착하게 됐다. 카카오는 카카오프렌즈 캐릭터를 활용한 애니메이션을 공개하며 영유아 팬층의 마음까지 사로잡으려 한다.

슈퍼 IP는 단일한 콘텐츠 또는 캐릭터가 여러 플랫폼과 산업에 걸쳐 확장되어 다양한 형태로 변주된 개념이다. 이는 마블 스튜디오처럼 거대한 세계관을 가진 스토리일 수도 있고 미키마우스나 포켓몬처럼 다양한 변용성을 가진 캐릭 터일 수도 있다. 영화, 음악, 드라마, 애니메이션, 만화, 게임, 상품, 이벤트 등으로 확장되는 슈퍼 IP의 시장 가능성 은 더욱 커지고 있다. 특히나 엔데믹 소비의 축이 체험형 콘텐츠를 중심으로 한 오프라인으로 이동하며 고객 유인과 고객 경험이란 IP가 가진 강점이 오프라인에서 더 힘을 받고 있다.

디저트 브랜드 노티드 월드. 노티드만의 세계관을 담아 다양한 경험을 제공한다. / 출처 @cafenotted

유통가도 자체 캐릭터 지식재산권을 키워 충성도 높은 팬덤을 구축하는 전략이 활발하다. 캐릭터를 활용한 체험형 콘텐츠와 이벤트로 소비자들의 발길을 이끈다. 디저트 브랜드 노티드의 자체 IP가 그 사례다. 수제 도넛의 스마일 마 크, 슈가베어 캐릭터 등으로 한껏 꾸민 매장은 노티드의 세계를 경험하는 색다른 만족을 준다. 도넛 먹는 시간보다 인증샷을 남기는 시간을 더 할애한다. 즐거운 경험이 있다면 기꺼이 시간을 소비하러 찾아가는 MZ세대의 웨이팅 맛집으로 등극했다. 자체 IP로 무장한 공간이 주는 경험이 이 맛집의 비결이겠다.

슈퍼 IP는 브랜드 세계를 일방적으로 들여다보는 스토리에 그치지 않는다. 유저, 소비자들이 그 세계 속으로 들어가 경험하며 만들어내는 인터랙티브의 힘이 중요하다. IP 다각화는 고유한 스토리를 기반으로 하되 하나의 관통하는 세 계관, 하나의 IP가 다양한 스토리로 분산돼 복수의 미디어로 유통되는 트랜스미디어 스토리텔링이 중요하다. 유저, 소비자들이 여러 플랫폼으로 흩어진 파편화된 콘텐츠들을 연결하며 능동적으로 소비하고, 개인의 경험이 새로운 서 사를 추가하는 과정이 된다. 또 이 경험이 다른 유저들을 끌어들이는 힘이 된다.

IP를 통한 부가가치를 창출하기 위한 탄탄한 토대를 마련하려면 콘텐츠에 기반을 둔 다양한 장르 확장과 부가사업을 가능케 하는 포트폴리오 전략, 무엇보다 소비자를 고려한 콘텐츠적인 접근이 필요하다. 브랜드와 IP라는 토지를 이 용하는 유저들을 살펴보며 빌드업이 되어야 한다. 카카오라는 땅에 살고 있는 팬덤을 살펴보고 어린이집을 짓듯 영 유아를 위한 애니메이션을 만들고, 오래된 닌텐도 마을에 사람들이 계속 찾아오게 하는 콘텐츠들로 재건하듯 말이다.